Бтл реклама: что это такое в маркетинге, кому будет полезна в 2022 году
BTL- инструменты как эффективный вид рекламы
Содержание
Показать
- Оформление торгового пространства
- Разработка программ лояльности среди покупателей и торгового персонала
- Проведение деловых мероприятий для партнеров
- Вирусный маркетинг
- Директ
- Промоакции
- Дегустации
- Сэмплинг
- Лифлейтинг
- Подарок за покупку
- SMM
- Комплексная работа рекламщиков
- Бюджетный вариант
- Взгляд в будущее: роботы-промоутеры
- Важный вывод
Сегодняшний день ставит перед производителем непростые задачи.
Итак, давайте же рассмотрим структуру BTL. Все, что ниже «черты», стало называться БТЛ. Но на сегодняшний день, информационные технологии выделились в отдельную диджитал-отрасль, однако и ее периодически используют коммуникационные агентства, или по-другому BTL-агентства.
Что же находится ниже пресловутой черты и относится к BTL?
Оформление торгового пространства
Разработка программ лояльности среди покупателей и торгового персонала
Проведение деловых мероприятий для партнеров
Вирусный маркетинг
Директ
Промоакции
Дегустации
Сэмплинг
Лифлейтинг
Подарок за покупку
SMM
Сюда относятся различные POS-материалы и концепция оформления точки продаж, полочного пространства, позиционирование товара относительно конкурентов, системы акций и «желтых» ценников.
Данная механика включает в себя разработку приемов повышения удовлетворения от сотрудничества с брендом. Например, мотивационная программа для продавцов может включать награждение за рекомендацию торговой марки. Для начисления баллов используются услуги тайных покупателей и аудиторов. Наше агентство провело огромное число таких проверок. По итогу аудита принимается решение о награждении или отсутствии такового.
Ивент-механики позволяют достучаться до покупателя через мозговые центры удовольствия.
Чаще всего используются некие wow-эффекты и вкусняшки, как говорится, «хлеб и зрелища», и это работает всегда. Или почти всегда. В бизнес-среде регулярно устраиваются семинары на актуальные сообществу темы, мастер-классы и мозговые штурмы, заряжающие энергией для новых свершений и строящие правильный образ бренда-организатора. Чаще всего люди после таких семинаров испытывают большее доверие к бренду, чем было ранее. Для масс-маркета запускаются локальные или массовые мероприятия. Выбор механики зависит от бюджета. Если бюджет небольшой, то бренд может встраиваться в некие раскрученные мероприятия на позициях спонсора, либо запускаются мини-ивенты в местах скопления целевой аудитории, либо используются аниматоры в торговых центрах около точки продаж для создания настроения.
В данную технологию включается создание направленного общественного мнения. Механика работает таким образом, что покупатель начинает думать неким заданным механикой образом благодаря приемам сарафанного радио, тизинга и работе с экспертами.
Рассмотрим каждый инструмент по отдельности. Мы работали с разными видами продвижения в этой части BTL-рекламы, в частности, наш персонал ехал с большими коробками в фирменных пакетах и громко на всю маршрутку восхищался супер-условиями покупки. Это был очень веселый флеш-моб. Потому что к промоутерам подходили люди и интересовались, что же там в магазине за акции такие, ибо за день они слышали так много, что стало интересно поучаствовать.
Каналы передачи информации на сегодняшний день самые различные. Если раньше это была почтовая рассылка, то сегодня коммуникации уходят в социальные сети и мессенджеры. Идеальная реклама — это когда она таковой не выглядит. Для такой механики сегодня довольно часто используются чат-боты и автоворонки. Месседжи и прочие каналы связи, использующие гаджеты, работают через виртуальную среду. Хотя стандартные рассылки по почтовым ящикам все еще продолжают оставаться в рекламных бюджетах.
Их используют для работы с более старшей возрастной категорией.
Организация промоакций позволяет быстро вступить с покупателем в диалог. Это, пожалуй, лучший способ встретиться с покупателем и выстроить живую коммуникацию без посредников. Это хороший работающий инструмент в рекламе.
Промо-мероприятия бывают нескольких видов.
Предполагает организацию пробы продукта потенциальными покупателями. Данная механика включается на ранних этапах жизненного цикла товара и при возникновении новых вкусов и разновидностей. В этом инструменте важно продумать все до мелочей, ибо испортить первое знакомство смерти подобно)). Для напитков часто используется охлажденный вид и предварительное хранение на холодном складе. Такая форма позволяет утолять жажду и делает вкус приятнее.
При дегустации соусов часто добавляют продукт-партнер. Например, булочка, порезанная кубиками, нанизанная на зубочистки. Такая форма подачи позволяет соблюсти гигиену и эстетику. Важным моментом в дегустации является работа в перчатках и головном уборе. Большинство гипермаркетов страны просто не допустит промоутера на работу без одноразовых перчаток, а зачастую и одноразовой шапочки. И это правильно.
Этот бесконтактный способ знакомства с товаром очень удобен для работы мобильных команд и используется на улицах города и парках. Мини-порции чаще всего упакованы в специальные формы «не для продажи» и имеют меньшую массу относительно магазинной фасовки. Этот инструмент BTL рекламы часто применяется старожилами рынка, такими компаниями как «Кока кола» и «Пепси кола». Эти компании предпринимают правильные способы поддержания интереса к своему товару, регулярно пополняя продуктовую линейку новыми вкусами и придуманными под них рекламными концепциями.
Подразумевает раздачу листовок и иные виды полиграфической продукции. Этот инструмент BTL весьма распространен среди ритейла. Данный способ коммуникации позволяет быстро и своевременно сообщить о распродаже или открытии нового магазина и, пожалуй, максимально адресно оповещает целевую аудиторию о новостях сети. В данной механике важно максимально таргетированно описать портрет целевой аудитории и донести эту информации до промоутеров из агентства. География распространения листовок таким способом чаще всего ограничена районом, в котором расположен магазин и бьет четко в цель. Однако при открытии больших гипермаркетов городского масштаба есть смысл в адресную программу включить уличные точки с максимальной проходимостью и охватом конкретного города.
ПЗП — внутреннее рабочее название среди агентств и предполагает вручение подарка за покупку товара на заданную сумму.
Это новое и очень эффективное направление. С появлением и развитием социальных сетей наша реальность все больше переходит в область виртуального. Работа в этой отрасли позволяет очень точечно выходить на целевую аудиторию.
Комплексная работа рекламщиков
Очень часто информационный канал конкретной промо акции в Уфе и не только — не один. О ее проведении мы можем услышать из каждого «утюга». Телевизор и радио дружно покажут ролик.
На билборде или щите мы увидим красочный стоп-кадр. А в телефоне об этом напомнит умная лента рекламным постом, а самый продвинутые запустят автоворонку, и об акции вы еще услышите и в личке. Сегодня покупатель находится в шаге от производителя. Так близко, что появилась защитная реакция на рекламу. Поэтому инструменты в рекламе становятся все более изобретательными и все меньше похожи на рекламу. Довольно часто мы принимаем решение на базе огромного числа факторов, и довольно многие из них грамотные маркетологи научились моделировать.
Бюджетный вариант
Это все замечательно, когда много денег. А что делать, когда денег немного? Мой совет — держаться ближе к покупателю. Используйте промоушн-акции и услуги промоутеров, в Уфе их стало меньше в последние годы, но это не тенденция. Мне кажется, что этот инструмент просто на пороге трансформации и слияния с другими инструментами. Уже сейчас многие промо акции переходят в игровую форму, когда диджитал активно используется в коммуникации, а про необходимость участия рассказывают все те же старые добрые промоутеры.
Взгляд в будущее: роботы-промоутеры
Мне кажется, что времена роботов еще неблизко. Конечно, в России есть настоящие роботы и голограммы промоутеров. Но пока что это еще экзотика и применяется богатыми компаниями на выставках с целью произвести впечатление. Эти дорогостоящие машины еще нескоро придут в магазины в силу своей дороговизны и уязвимости для вандалов. Конечно, самые крупные сетевые молы имеют нужные бюджеты. Но эти бюджеты проще потратить на 500 активных живых промоутеров, которые будут мотивированы на контакт. В то время как робот-промоутер пока не готов на живую беседу и по-прежнему ограничен программными возможностями. Однако как инструмент их можно использовать тогда, когда нужен wow-эффект, вот только важно хорошо протестировать их перед запуском. Пару лет назад мне удалось пообщаться с таким персонажем в секции робототехники в московском ВДНХ, и, честно говоря, глобального впечатления не получила. Пока программа не поспевает за ожиданиями. И это неплохо, значит есть к чему стремиться.
Важный вывод
Сегодняшний день из всех жизненных принципов один выводит в первую строку — «Учиться, учиться и еще раз учиться». Все, как завещано)). Как только ты замешкался, колесо быстро обновляющихся технологий выбивает тебя из хлебных ниш. Поэтому, дорогие братья-бтл-щики, очень важно иметь открытое сердце и пытливый ум, любопытство и готовность к движению. И это работает во всех отраслях. Не только в BTL, не только в рекламе…
Возврат к списку
BTL- и ATL-реклама: что это такое, в чем разница?
Понятия рекламы BTL и ATL используются довольно давно. Если раньше их строго разграничивали, то сейчас разделение является, скорее, формальностью, так как методы продвижения стали универсальными. Несмотря на это, каждый маркетолог должен досконально знать, что входит в указанные два вида маркетинга, уметь правильно их использовать в совокупности и отдельно.
История появления двух понятий довольно интересна.
Руководитель крупной международной компании, получив маркетинг-план от сотрудника, увидел, что в нем не хватает инструментов прямого воздействия на потенциального покупателя, коммуникации с ним. Проект уже был готов, и директор просто добавил эффективные, на его взгляд, методы уже под итоговой чертой. С тех пор названия не только сохранились, но и укоренились.
Что такое ATL?
Дословная расшифровка понятия гласит, что это реклама «над чертой» – Above the line. Традиционно туда включаются доступные средства продвижения продукции с помощью средств массовой информации. Это такие варианты:
- презентация товара в ТВ-рекламе и на радио;
- упоминание о продукте в сериалах, фильмах, музыкальных клипах и т.п.;
- размещение рекламных билбордов.
Даже начинающий маркетолог может понять, что эти варианты продвижения являются достаточно дорогостоящими.
Их неоспоримым плюсом считается максимально возможный охват целевой аудитории, благодаря чему размер затрат на одного охваченного человека оказывается незначительным. Преимуществом выступает то, что реклама используется как для небольших локальных предприятий, так и для крупных международных корпораций. Она позволяет четко спланировать бюджет, не предусматривает текущих незапланированных затрат.
BTL – что это?
По аналогии с предыдущим вариантом, BTL расшифровывается как Below the line, что переводится «под линией». Это инструменты продвижения, которые не были включены в основной маркетинг-план. Основная цель их использования заключается в прямом стимулировании продаж «здесь и сейчас», в непосредственном контакте с потребителем и возможности получения обратной связи. Обычно затраты на такую рекламу оказываются меньше, чем во время продвижения на ТВ и радио. Однако при этом стоимость одного охваченного человека будет больше, так же, как и эффект.
В перечень ключевых вариантов можно отнести такие:
- семплинг – бесплатная раздача образцов продукции, позволяющая потенциальным покупателям ознакомиться с преимуществами товара;
- дегустация, предоставляющая возможность убедиться в высоких вкусовых свойствах того или иного продукта;
- различные акции, розыгрыши и конкурсы, благодаря которым можно привлечь дополнительное внимание к продукции;
- спонсорство, основная цель которого – повысить лояльность потребителя не только к товару, но и к производителю;
- программы лояльности, помогающие повысить доверие к бренду;
- бесплатные вебинары, выставки, с помощью которых можно детально ознакомить целевую аудиторию с особенностями и достоинствами продукта.
Немаловажным инструментов является контент-маркетинг. Он включает в себя подготовку и размещение статей, постов в социальных сетях и прочих подобных информационных сводок, благодаря которым потребитель может ознакомиться не только с основными характеристиками товара, но и, например, с процессом его изготовления, происхождением сырья и т.
п.
Большое внимание стоит уделить и прямому маркетингу. Его также можно отнести к категории под названием «личные продажи». Для реализации нанимаются отдельные люди, которые самостоятельно ищут представителей целевой аудитории для того, чтобы продать нужный товар конкретному человеку. Таким образом часто действуют производители косметических средств, биологически активных добавок и т.п. Главная цель, которая в этом случае реализуется, – это непосредственное знакомство с продуктом, описание его преимуществ, а также возможность ответить на все вопросы от потенциального покупателя.
Что лучше использовать – BTL или ATL?
Назвать какой-либо из типов рекламы более эффективным нельзя. Для получения максимального эффекта от продвижения стоит использовать оба. Подтверждением тому может быть следующий пример: если компания выпускает новый продукт, ей необходимо сообщить о его выходе максимально большому количеству людей, но при этом также познакомить аудиторию с конкретными достоинствами товара.
Для реализации первой задачи оптимально подходит ATL-реклама, но для непосредственного знакомства с новинкой не обойтись без BTL.
Чтобы все эти направления были реализованы на высоком уровне, важно эту задачу передать специалистам с большим опытом. Для этого можно обратиться к компании OPEN Group, которая на протяжении многих лет успешно реализует такие проекты. Ее специалисты смогут детально проанализировать все возможные инструменты и каналы коммуникаций, чтобы выбрать наиболее эффективные. Это позволит оптимизировать затраты на рекламу и при этом привлечь максимально возможное количество потенциальных потребителей.
Определение и использование в маркетинге
Что такое скрытая реклама?
Реклама под линией — это рекламная стратегия, при которой продукты продвигаются в средствах массовой информации, отличных от основного радио, телевидения, рекламных щитов, печатных и киноформатов. К основным типам скрытых рекламных систем относятся кампании прямой почтовой рассылки, маркетинг в социальных сетях, торговые выставки, каталоги и целевой маркетинг в поисковых системах.
Методы рекламы «под чертой», как правило, менее дороги и более целенаправленны по сравнению со стратегиями «над чертой».
Ключевые выводы
- Реклама под линией — это рекламная стратегия, при которой продукты продвигаются в средствах массовой информации, отличных от основного радио или телевидения.
- Рекламные кампании ниже линии включают прямые почтовые рассылки, торговые выставки, каталоги и целевой маркетинг в поисковых системах.
- Надстрочные методы идеально подходят для общей узнаваемости бренда, в то время как подстрочные тактики предпочтительнее для установления прямых отношений с потенциальными клиентами.
Понимание скрытой рекламы
Реклама «под чертой» направлена на непосредственное обращение к потребителю, а не на массовую аудиторию. Вместо того, чтобы транслировать национальный рекламный ролик во время популярного сетевого телешоу, скрытая кампания может вместо этого сосредоточиться на демонстрации продукта в магазине, который потребители могут захотеть изучить лично.
Это обеспечивает более высокий уровень взаимодействия, когда продавец может отвечать на прямые вопросы и лучше объяснять продукты. Некоторые примеры рекламы ниже строки включают в себя:
Целевой онлайн-маркетинг
Компании могут ориентироваться на определенные демографические данные в своих рекламных кампаниях, например, на возраст потребителя или отрасль компании. LinkedIn, например, позволяет маркетологам нацеливать рекламу на боковой панели на конкретных людей в зависимости от их профессии или групп, к которым они принадлежат на веб-сайте.
Прямая почтовая рассылка
Компании по-прежнему занимаются прямой почтовой рекламой, особенно пожилые люди, которые не так часто находятся в сети, как молодое поколение. Каталоги и рассылки открыток по-прежнему остаются популярными и эффективными маркетинговыми инструментами.
Выставки и презентации
Предприятия часто представляют свои продукты и услуги через местные торговые палаты. Банки проводят ипотечные семинары, чтобы ответить на вопросы об ипотеке, процентных ставках и доступности жилья с целью привлечения новых клиентов по кредитам.
Конечно, не существует идеального маркетингового инструмента, который работал бы каждый раз. Вместо этого компании часто подписываются на несколько стратегий. Например, компания может разослать листовки с рекламой предстоящего мероприятия, которое компания проводит в местном конференц-центре.
Надстрочная и скрытая реклама
Надстрочная реклама предназначена для охвата массовой аудитории. Воплощением надстрочного маркетинга является телевизионная реклама Суперкубка, которая стоит миллионы долларов за несколько секунд эфирного времени, но мгновенно достигает десятков миллионов потребителей по всему миру. С другой стороны, статистически говоря, значительный процент этих зрителей может не отражать целевого потребителя компании.
И наоборот, реклама ниже линии достигает меньшего числа людей, но более избирательна в отношении своей аудитории. В большинстве случаев рекламодатели, занимающиеся скрытой рекламой, сначала проводят обширные исследования рынка, чтобы определить целевую нишу покупателей, которые с большей вероятностью купят продукты.
Как только целевая демографическая группа определена, реклама ниже линии доходит до потребителей более персонализированным и прямым способом.
Над чертой забрасывается большая сеть по сравнению с тем, что под чертой, которая использует пресловутую удочку через прямые почтовые рассылки, личные контакты на торговых выставках или результаты платных поисковых систем, которые появляются, когда потребители вводят определенные запросы.
Окупаемость инвестиций (ROI) от кампании «под чертой» может быть выше по сравнению с кампанией «над чертой», поскольку «под чертой» менее затратно и ее легче контролировать.
Преимущества скрытой рекламы
Более низкие затраты, возможно, являются самым большим преимуществом скрытой рекламы. В то время как реклама на телевидении и радио, как правило, дорогая, прямая почтовая рассылка и маркетинг в поисковых системах гораздо более экономичны. А методы под чертой могут быть более дешевыми и легко масштабироваться вверх или вниз.
Кроме того, методы «под чертой» упрощают отслеживание конверсий с целевыми потребителями. Показательный пример: несмотря на то, что существует несколько стратегий отслеживания эффективности теле- и радиорекламы, сложно оценить общее влияние. Спрашивая клиентов, как они узнали о компании, например, можно получить ненадежные ответы, потому что люди иногда неточно вспоминают свой опыт. С другой стороны, электронный маркетинг и маркетинг в поисковых системах точно отслеживают ссылки, по которым щелкают потребители, чтобы предоставить компаниям более точную информацию.
Маркетинг ниже линии способствует превосходному взаимодействию с клиентами, что имеет решающее значение в современном бизнес-ландшафте. В то время как надстрочные методы идеально подходят для распространения общей узнаваемости бренда, подстрочные тактики предпочтительнее для развития более значимых отношений с потенциальными клиентами.
Маркетинг ATL, BTL и TTL — определение, примеры и различия
Об авторе