Что такое atl и btl реклама: ATL и BTL-мероприятия: что это такое, +4 примера рекламы и акций

Что такое atl и btl реклама: ATL и BTL-мероприятия: что это такое, +4 примера рекламы и акций

Деловая литература : Маркетинг, PR, реклама : ATL, BTL и TTL-реклама : Анастасий Климин : читать онлайн

вы читаете книгу
ATL, BTL и TTL-реклама Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического [17]. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4). ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в [17, 33]. По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой». Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Рис. 1.4. ATL– и BTL-реклама На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы [17]. Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей [101]. Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) [101], которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности. В [17] также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи. Рассмотрим пример рекламы TTL как сочетания ATL– и BTL-рекламы. Пример 1.9[4] Производители шоколадок TOBLERONE проводили кампанию TTL-рекламы, в основу которой была положена форма продукта: отличительной чертой TOBLERONE является их треугольность. В качестве ATL-рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились рекламные объявления TOBLERONE, где были изображены различные предметы с неестественными в их составе треугольными элементами вместо естественных круглых. Например, велосипед или мотоцикл с треугольными колесами, крутой вираж в форме треугольника и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей». Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в других людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с велосипедами на… треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять участие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок TOBLERONE. Сам велосипед, промоутеры, конкурс и подарок – это BTL-реклама. Результат: интегрированность, TTL-реклама – треугольные шоколадки – велосипеды с треугольными колесами в АTL-рекламе – такие же велосипеды на улицах в BTL-мероприятиях.
Содержание:
0	Стимулирование продаж : Анастасий Климин	1	продолжение 1
2	Глава 1 Стимулирование в системе продвижения товаров и услуг : Анастасий Климин	4	ATL, BTL и TTL-реклама : Анастасий Климин
6	1. 3. Причины роста популярности методов стимулирования : Анастасий Климин	7	1.1. Что такое Sales Promotion, В2С, IMC, ATL, BTL, TTL и другие термины : Анастасий Климин
8	вы читаете: ATL, BTL и TTL-реклама : Анастасий Климин	9	продолжение 9
10	ATL, BTL и TTL-реклама : Анастасий Климин	12	1.3. Причины роста популярности методов стимулирования : Анастасий Климин
14	2.2. Ценовые методы стимулирования : Анастасий Климин	16	2.4. Сплошное и выборочное стимулирование : Анастасий Климин
18	2.6. Субъекты стимулирования : Анастасий Климин	20	2.10. Используемые средства коммуникации : Анастасий Климин
22	2. 12. Удаленные коммуникации со стимулируемыми : Анастасий Климин	24	2.2. Ценовые методы стимулирования : Анастасий Климин
26	2.4. Сплошное и выборочное стимулирование : Анастасий Климин	28	2.6. Субъекты стимулирования : Анастасий Климин
30	2.10. Используемые средства коммуникации : Анастасий Климин	32	2.12. Удаленные коммуникации со стимулируемыми : Анастасий Климин
34	j34.html	36	3.4. Как оценить эффективность затрат при проведении мероприятий? : Анастасий Климин
38	Эффективность использования бонусов : Анастасий Климин	40	3.5. Как оценить эффект стимулирования с помощью опросов покупателей? : Анастасий Климин
42	3. 7. Примеры расчета эффективности мероприятий по стимулированию : Анастасий Климин	44	Кредитное стимулирование : Анастасий Климин
46	j46.html	48	Эффективность кампании по стимулированию в целом : Анастасий Климин
50	Эффективность использования средств коммуникации : Анастасий Климин	52	Эффективность использования бонусов : Анастасий Климин
54	3.5. Как оценить эффект стимулирования с помощью опросов покупателей? : Анастасий Климин	56	Два товара длительного пользования, два подарка : Анастасий Климин
58	Два товара длительного пользования, два подарка : Анастасий Климин	60	Глава 4 Планирование и организация мероприятий по стимулированию : Анастасий Климин
62	j62. html	64	4.5. Как рассчитывать бюджет на проведение мероприятий по стимулированию : Анастасий Климин
66	4.1. Этапы планирования мероприятий и выбор методов стимулирования : Анастасий Климин	68	j68.html
70	4.5. Как рассчитывать бюджет на проведение мероприятий по стимулированию : Анастасий Климин	72	Приложение 3 Организация кампании по стимулированию : Анастасий Климин
74	Библиография : Анастасий Климин	75	Использовалась литература : Стимулирование продаж

ATL (above the line ): определение термина, преимущества стратегии

#Маркетинг

ATL (above the line или над чертой) — комплекс мероприятий, к которым прибегают при продвижении какого-либо продукта. В ATL входит реклама, публикуемая в различных средствах массовой информации:

• ТВ и радио;
• интернет и печатные издания;
• внутренняя и наружная реклама;
• листовки, флаеры и т. д.

Целевые аудитории рекламы ATL — чаще всего широкие социальные группы населения. Так как в рамках ATL-рекламы обеспечивается максимальный охват, такой метод продвижения считается одним из наиболее дорогостоящих. Противоположность ATL — BTL-реклама (below the line, под чертой).

Как появилась ATL-реклама

Согласно легенде, разделение рекламы на ATL и BTL произошло так: один из лидеров рынка FMCG (fast moving consumer goods — товары быстрого оборота широкого предназначения) — компания Procter&Gamble (предположительно) как-то занималась планированием рекламного бюджета и разделила его на разные СМИ: печатные издания, телевидение, баннеры на улицах и т. д.

В результате такого планирования получилась сумма, которая была намного ниже, чем ранее запланированный бюджет. Но тратить эти средства на те же СМИ было нецелесообразно. В результате ответственное лицо «провело черту» и прописало под ней остаток денег. В дальнейшем этот остаток было решено потратить на другие рекламные каналы: раздачу флаеров, проведение акций и т. д.

Часть денег, которые выделены на продвижении продукции, были «над чертой», а оставшаяся часть — «под чертой». Второй тип денег и был потрачен на проведение мероприятий по стимулированию потенциальных клиентов.

Преимущества

Маркетологи выделяют такие положительные стороны ATL-рекламы:

• невысокая стоимость одного охваченного представителя целевой аудитории;
• может использоваться для продвижения как локальных, так и международных компаний;
• позволяет более точно планировать рекламные бюджеты и прогнозировать результаты проведения кампаний.

Отличие ATL от BTL

И BTL, и ATL используются для продвижения определенной продукции среди потенциальных клиентов и повышения лояльности аудитории к бренду. Среди главных отличий этих видов рекламы можно выделить:

• Под ATL-рекламой нужно понимать классические, прямые воздействия на целевую аудиторию при помощи рекламы через средства массовой информации.
• Спецпредложения в рамках ATL ориентированы на максимальный охват аудитории и широкий круг потенциальных клиентов. BTL же предполагает точечное воздействие на представителей аудитории.
• Коммуникационные средства мероприятий в рамках ATL это печатные издания, реклама на билбордах, ТВ, реклама на общественном транспорте и нередко в сети. BTL подразумевает рекламирование чего-либо непосредственно в точках реализации товара, в интернете, на презентациях, выставках и других мероприятиях, на которых компания взаимодействует с потребителем и стимулирует сбыт своей продукции.
• Мероприятия в BTL чаще всего проводятся новыми компаниями на рынке, частными подрядчиками и микронишевыми предприятиями. Крупные организации используют и BTL, и ATL.

ATL, BTL — Как цифровые технологии размыли грань? — Make It Happen

Крупнейшие рекламные, маркетинговые и креативные агентства годами (если быть точным, с 1954 года) используют аббревиатуры ATL (над чертой) и BTL (под чертой). Аббревиатуры различают типы кампаний, однако с появлением цифровых технологий грань между ними стирается.

В чем разница между ATL и BTL рекламой?

Под чертой

BTL или «под чертой» маркетинговые кампании и рекламные акции включают прямые, целевые кампании для конкретных потенциальных клиентов. Сюда входят PR-кампании, маркетинг в социальных сетях, телемаркетинг, контент, мероприятия, маркетинг в социальных сетях, платный поиск и реклама в поисковых системах. Цель здесь выходит за рамки узнаваемости бренда и направлена ​​на конкретные действия.

Подходит для: стимулирования определенных действий

Над чертой

ATL, или «реклама над чертой» включает в себя все формы маркетинга и коммуникаций в средствах массовой информации. Подумайте о грандиозной рекламе на телевидении и в кино, рекламе на радио, глянцевой рекламе в журналах и газетах и ​​других формах внешнего маркетинга, включая вывески и рекламные щиты, которые можно найти на наших крупных спортивных мероприятиях. Реклама Super Bowl — прекрасный пример ATL-маркетинга. Они охватывают огромную аудиторию, но не обязательно «продают» что-то конкретное. Как и реклама Суперкубка, кампании ATL, как правило, довольно дороги.

Подходит для: повышения узнаваемости бренда.

Разделение между ними началось, когда крупные корпорации начали различать крупномасштабные кампании (часто проводимые мощными рекламными агентствами) и более целенаправленные и прямые кампании.

Более простой способ концептуализировать это — агентства «Безумцев» старых внутренних маркетинговых команд VS, которые вы ожидаете найти в малых и средних организациях, работающих напрямую, чтобы связаться со своей клиентской базой через телемаркетинг, EDM, социальные сети и другие рекламные мероприятия.

Что делает кампанию ATL или BTL успешной?

Хотя кампании ATL, как правило, обходятся дороже, дополнительные расходы не гарантируют высокого качества или эффективности кампании. Успех определяется количеством охваченных людей и созданной узнаваемостью бренда и, в конечном счете, тем, увидит ли бренд или организация последующее увеличение вовлеченности и прибыли.

Кампании ATL могут быть удачными или неудачными. Возьмем, к примеру, рекламу Toohey’s Extra Dry, которая следовала за предприимчивым языком на домашней вечеринке, когда он пошел за пивом. Такая же смешная и гротескная реклама имела огромный успех. Напротив, кампания «Где ты, черт возьми, ты?» от Tourism Australia была воспринята без энтузиазма, даже будучи запрещенной в Великобритании и Канаде.

Что касается BTL-кампаний, исследования показывают, что их легче измерить, особенно для малого и среднего бизнеса. Существует больше маркетинговых тактик, доступных для использования, и, имея больше доступной информации, легче адаптировать и оптимизировать кампанию по мере необходимости. Организации могут оценить успех кампании BTL, используя коэффициенты конверсии, посещения сайтов, просмотры страниц, социальные сети и, что наиболее важно, конверсии продаж, связанные с кампанией.

Как цифровой маркетинг стирает грань между ATL и BTL

Цифровой маркетинг бросил вызов обоим подходам, и на самом деле это Сквозь черту (TTL).

В маркетинге Through The Line используется интегрированный подход, обеспечивающий использование как прямых, так и более широких каналов охвата, при этом сохраняя максимальную направленность на конверсию.

Кампания TTL стратегически разработана таким образом, чтобы общее сообщение кампании приводило к другим действиям, связанным с маркетингом. Например, когда NFP проводит активацию за пределами крупного коммерческого центра, продвигая новое дело, многие прохожие уже знают об организации и кампании через другие каналы СМИ. Воздействие кампании усиливается по мере того, как происходит признание причины/NFP и укрепляется бренд.

Что такое ATL, BTL и TTL маркетинг?

Термины ATL и BTL были впервые использованы в 1954 году, после того как Proctor and Gamble начала платить рекламным фирмам отдельно (и по другой ставке) от других поставщиков, которые занимались более прямым продвижением. По сути, более широкий маркетинг был отделен от более прямого маркетинга.

«Это «линия» в маркетинге — она отделяет прямой маркетинг от маркетинга брендов более высокого уровня».

Прежде чем говорить о способах маркетинга, важно понять концепцию маркетинга.

Что такое маркетинг?

Демонстрация намекает на то, что организация пытается продвигать покупку или продажу товара или управления. Демонстрация включает рекламу, продажу и передачу товаров клиентам или различным организациям. Некоторая реклама завершается членами в интересах организации.

ATL, BTL и TTL — некоторые методы, используемые в маркетинге.

ATL означает «выше линии», BTL означает «ниже линии», а TTL означает «сквозь линию».

«ATL Marketing» означает «маркетинг через линию». Этот вид демонстрации — это вид рекламы, которая имеет чрезвычайно широкий охват и в значительной степени нецеленаправленна. Рассмотрим общественный крестовый поход по телевидению, когда зрители со всей страны наблюдают за похожей рекламой, распространяемой различными организациями. Этот вид демонстрации обычно используется для развития внимательности к бренду и альтруизма.

Этот вид маркетинга имеет широкий охват и в значительной степени является нецелевым.

Рассмотрим общественную телевизионную кампанию, в которой зрители со всей страны наблюдают за похожей рекламой, транслируемой различными организациями. Этот вид демонстрации обычно используется для развития внимательности к бренду и альтруизма.

Телевизионная реклама : маркетинговые усилия, ориентированные на общественное или международное значение.

Печатные СМИ : маркетинг через газеты, онлайн-статьи и крестовые походы в печатных СМИ по всему миру.

Радио : Национальные и глобальные коммерческие радиотелекоммуникационные миссии.

Важным фокусом действий «над чертой» является создание достойного, всесторонне охарактеризованного имиджа бренда и расширение компаса бренда до более обширных горизонтов толпы.

Мы должны взять пример со стиральным порошком, потому что до настоящего времени стиральные порошки, как правило, имеют исключительно высокое потребление для рекламы за линией. Эти моющие средства используются в каждой семье. Обычно, чем выше расходы на демонстрацию, тем больше отзывов о бренде и тем больше будет сделка.

Впоследствии вы видите массу организаций, производящих моющие средства, использующих процедуры демонстрации над линией

«Маркетинг BTL» означает «Маркетинг под линией». Этот вид демонстрации является своего рода рекламой этих объективных явных собраний людей с центром. Например, брошюра выходит в определенном регионе, кампания Google AdWords посвящена определенному собранию, а немедленная продажа направлена ​​на явные организации. Этот вид демонстрации лучше всего подходит для трансформаций и прямой реакции.

Практики BTL больше связаны с природой и состоят из конкретных социальных дел отдельных лиц, которых ассоциация признает потенциальными клиентами. Начинания Under The-Line значительно ускоряются, а продвижение по службе осуществляется с учетом всех основных ограничений группы. Процедуры переписки, используемые первоначальными проектами «Под чертой», значительно изменены и объективны, основное внимание уделяется получению щедрых результатов за счет изменений.

Как это сделать?

Наружный маркетинг: рекламные щиты, листовки, стандарты, сэндвичи и т. д.

Прямой маркетинг : SMS, сообщения, посты в социальных сетях, листовки и т. д. и т. д.

Маркетинг : маркетинг посредством сессий вопросов и ответов, вирусное продвижение и т. д. и так далее

Пример:

Мы должны взять пример зерновой организации, они могут провести немедленную рекламную кампанию в огромном городе, ориентируясь на жителей пригорода, пока они едут на работу. Они могут предлагать бесплатные тесты овса вместе с ваучерами, которые можно использовать в ближайшем магазине. Это была бы техника, предназначенная для того, чтобы сосредоточиться на определенном собрании людей и попытаться расширить возможности быстрых покупок или преобразований.

Маркетинг TTL:

«Маркетинг TTL» означает «Маркетинг через линию». Этот вид демонстрации представляет собой интегрированную методологию, при которой организация будет использовать рекламные стратегии BTL и ATL, чтобы добраться до своей клиентской базы и внести изменения. Этот вид демонстрации передает как широкий охват, так и внимание к изменениям. Реклама TTL — это демонстрация упражнений, которые объединяют способы ATL и BTL для обеспечения вашего имиджа более заметной проницаемостью, лучшей рецензией на бренд и расширенными сделками через поддающиеся количественному измерению границы. В любом случае, поскольку затраты на выполнение действий «Через линию» по большей части выше, чем на выполнение только упражнений ATL или BTL, их обычно пытаются осуществить крупные, стабильные в денежном отношении организации.

Как это сделать?

360-градусный маркетинг: Рекламное действие, представляющее собой сочетание упражнений ATL и BTL, например, телевизионное уведомление, дополненное бумажной рекламой и листовками.

Расширенный маркетинг: Интернет-стандарты, поучительные призывы к действию, публикации в сетевых СМИ, веб-сайты и т. д.

Пример:

В этой модели пиццерия может организовать кампанию Youtube по всей стране, в рамках которой будет показываться разным клиентам видеореклама, указанная в зависимости от того, где они проживают, с выделением специального кода для скидки на покупки, сделанные в их районе. источник. Как должно быть очевидно, это смесь обеих различных структур – ATL, поскольку она широка, BTL, поскольку она ориентирована на природу и центр преобразования.