Использование бренда в коммерческих целях: Чем грозит использование товарного знака без согласия правообладателя?

Содержание

Чем грозит использование товарного знака без согласия правообладателя?

Содержание

Ответственность за незаконное использование товарного знака

Кого можно привлечь к ответственности

Виды ответственности за незаконное использование товарного знака

Судебная практика по делам о незаконном использовании товарного знака

Законное использование чужого товарного знака

Что делать, если вы столкнулись с нарушениями прав на товарные знаки

Маргарита Булычева

Ведущий юрист по интеллектуальному праву, патентный поверенный РФ № 2468

Получить консультацию

Если компания использует для маркировки своих товаров или услуг чужой товарный знак, не имея на это разрешения от правообладателя этого знака, компания-правообладатель может подать на нее в суд.

В случае, если факт нарушения будет доказан, для компании может наступить ответственность за незаконное использование товарного знака.

Юристы по интеллектуальным правам

Ответственность за незаконное использование товарного знака

В соответствии с законодательством Российской Федерации незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность.

Эта ответственность определяется тремя нормативными актами, принятыми в РФ: Гражданским Кодексом, Кодексом об административных правонарушениях и Уголовным кодексом.

Кого можно привлечь к ответственности

К ответственности за незаконное использование товарного знака могут привлекаться как физические, так и юридические лица, нарушающие права на товарный знак. Физические лица могут быть привлечены к ответственности также в качестве должностных лиц.

Виды ответственности за незаконное использование товарного знака

Судебная практика по делам о незаконном использовании товарного знака

В арбитражных судах РФ активно рассматриваются дела о нарушении исключительных прав на товарные знаки.

Патентно-адвокатского Бюро «Гардиум» регулярно защищает в суде интересы наших клиентов, взыскивает компенсации за незаконное использование товарных знаков, защищает компании от необоснованных претензий. Подробнее с практикой Бюро Вы можете ознакомиться здесь.

Консультация юриста по интеллектуальным правам

Заказать

Законное использование чужого товарного знака

Использовать чужой товарный знак на законных основаниях можно двумя способами: получив письмо-согласие от правообладателя этого знака или заключив с ним лицензионный договор

Согласно статье 1490 ГК РФ, лицензионный договор обязательно нужно регистрировать в Роспатенте. Это занимает около двух месяцев, также за регистрацию договора нужно уплатить госпошлину.

В некоторых случаях, например, когда использование товарного знака предполагается в течение ограниченного периода времени реализации совместного проекта, заключать лицензионный договор нет необходимости, достаточно получить письмо-согласие от правообладателя товарного знака. В письме-согласии должна содержаться информация о лице, дающем согласие на использование товарного знака, лице, которому оно дается и условиях, на которых дается это согласие. Письмо должно быть оформлено на бланке организации.

Что делать, если вы столкнулись с нарушениями прав на товарные знаки

Пришла претензия от правообладателя
Вы нашли подделки на рынке под вашим брендом
На маркетплейсе продается контрафакт
Вы хотите аннулировать похожий знак конкурента

Маргарита Булычева

Ведущий юрист по интеллектуальному праву, патентный поверенный РФ № 2468

Более 3 лет опыта в сфере защиты интеллектуальной собственности

Реализует проекты для компаний ООО Лакталис, ООО Техноэкспорт, ООО Микрофинансовая компания «Займер», «Битрикс 24»

Представляет интересы клиентов в Палате по патентным спорам, Суде по интеллектуальным правам, Ф…

Задать вопрос

Материалы эксперта:

Товарные знаки

Что делать, если вам пришла претензия о незаконном использовании товарного знака

Товарный знак
для вашего бизнеса

Краткое руководство по товарному знаку как основному элементу брендинга вашей компании

Скачать книгу

Товарные знаки

Как получить субсидию от государства на международную регистрацию товарных знаков и патентов?30. 06.2017 11:22:00

Товарные знаки

Как происходит передача прав на товарный знак?

Товарные знаки

Фирменное наименование и товарный знак, в чем отличие?

Товарные знаки

В какой момент возникает исключительное право на товарный знак?

Товарные знаки

В чем отличие бренда от торговой марки?

Товарные знаки

Что такое упрощенная форма регистрации по Мадридской системе?

Товарные знаки

Что такое конвенционный и выставочный приоритеты?

Товарные знаки

Чем отличается логотип от товарного знака?

Товарные знаки

Особенности использования товарного знака на выставках

Товарный знак
для вашего бизнеса

Краткое руководство по товарному знаку как основному элементу брендинга вашей компании

Скачать книгу

Обращайтесь

к профессионалам!

Спасибо

В ближайшее время наши специалисты свяжуться с вами.

Свободное использование товарных знаков без согласия правообладателя: опыт США и России

И.Д. Ходаков,
аспирант кафедры патентного права
и правовой охраны средств индивидуализации РГАИС,
Юрист юридической фирмы Lidings

«Журнал Суда по интеллектуальным правам», № 19, март 2018 г., с.103-108

В российском законодательстве отсутствуют нормы о свободном использовании товарных знаков третьими лицами без согласия правообладателей. Поэтому имеет смысл обратиться к уже сложившимся подходам, сформированным в законодательстве и судебной практике США (trademark fair use — доктрина добросовестного использования). Также проанализируем российскую судебную практику на предмет наличия аналогичных случаев признания или отрицания возможности свободного использования товарных знаков третьими лицами.

Первые подходы к свободному использованию товарных знаков возникли в законодательстве и судебной практике США. В соответствии c законодательством США (Lanham act, § 33(b)(4))1 допускается использование товарных знаков третьими лицами в описательных целях (descriptive use)2. Доктрина свободного использования товарных знаков в описательных целях заключается в том, что слово в одном случае может использоваться как описательный термин или нарицательное существительное, а в другом случае обладать различительной способностью для определенных видов товаров [1]. В таком подходе отражаются ограничения исключительного права на товарный знак в части описательного значения слова, но при этом являющегося охраноспособным в силу второго или третьего значения слова, используемого в товарном знаке. Очевидно, что в силу регистрации товарного знака зарегистрированное слово не теряет своего описательного значения и его использование в письменной речи не может быть ограничено правообладателем словесного товарного знака.

Поэтому в судебной практике США использование товарных знаков в описательных целях не является нарушением исключительного права при соблюдении трех условий. Используемое слово или выражение:

не индивидуализирует товар, то есть не используется в качестве товарного знака;

используется добросовестно;

используется только для описания своего товара или услуги.

В таком случае используемое слово или выражение не играет роль товарного знака, а является характеристикой товара.

В деле Zatarain’s, Inc. v. Oak Grove Smokehouse, Inc. 698 F.2d 786 (5th Cir. 1983) ответчик использовал на упаковках панировки для жарки выражение Fish fry, сходное до степени смешения с товарным знаком истца Fish-Fri, зарегистрированным в отношении смесей для панировки. Суд признал, что обозначение истца является охраняемым, но отклонил иск по следующему основанию: товарный знак используется для описания товара, а не целей индивидуализации, и не в значении, заложенном в товарный знак.3

Поскольку довод об использовании товарного знака в описательных целях применяется для защиты от иска о незаконном использовании товарного знака, в судебной практике возник вопрос о необходимости доказывания ответчиком отсутствия вероятности смешения [2]. Данный спор был разрешен в 2004 году в деле K.P. Permanent Make-Up, Inc. v. Lasting Impression I, Inc., в котором Верховный суд США постановил, что бремя доказывания отсутствия вероятности смешения не возлагается на ответчика. Кроме того также возлагается на правообладателя, поскольку именно он принял решение идентифицировать свой товар словом, имеющим известное описательное значение в языке.

Другим классическим примером судебного подхода к свободному использованию товарных знаков является номинативное использование (nominative use). Впервые критерий номинативного использования был введен в 1992 г. в деле New Kids on the Block v. News America Publishing, Inc.4, в котором ответчики использовали название популярной музыкальной группы New Kids on the Block, которое также являлось товарным знаком, для проведения социологического опроса о популярности группы, что невозможно без упоминания названия.

Для установления номинативного использования и отсутствия смешения товаров или услуг на рынке были сформулированы 3 критерия.

Товар или услуга не могут быть однозначно идентифицированы без использования товарного знака.

Товарный знак используется только в том объеме, в котором он необходим для идентификации товара или услуги.

Ответчик не должен предпринимать каких-либо действий, которые создают впечатление о наличии связи с правообладателем в виде спонсорства или согласия правообладателя на такое размещение товарного знака.

Таким образом, номинативное использование товарного знака предполагает упоминание товара; непосредственно обращение; ссылку на товар, маркированный товарным знаком в новостной статье; комментарии.

К разновидности номинативного использования относится сравнительная реклама (comparative advertising) – сравнение собственного товара с другим товаром путем указания на товарный знак.

Первым известным делом о сравнительной рекламе с использованием товарного знака является дело 1910 года (Saxlehner v. Wagner). В нем ответчик публично заявлял, что производит минеральную воду, аналогичную товару истца. Верховный суд США разрешил использовать товарный знак истца с целью обращения к товару конкурента и добросовестного сравнения товара ответчика с аналогичным товаром истца.

Такое сравнение в рекламе считается допустимым до тех пор, пока оно не является ложным, не наносит вред деловой репутации правообладателя или не «размывает» товарный знак (dilution) [3].

Поэтому сравнительная реклама должна соответствовать как номинативному использованию товарного знака, так и нормам, регулирующим добросовестную рекламу [4].

Пародирование товарных знаков (trademark parody) – такое использование товарных знаков, в котором они должен восприниматься потребителями в качестве шутки.

К одному из наиболее известных дел о пародировании товарных знаков относится дело Mattel, Inc. v. MCA Records, Inc5. В рамках обстоятельств дела компания-производитель кукол Barbie обратилась с иском о незаконном использовании товарного знака к звукозаписывающей студии группы Aqua, которая выпустила одноименный сингл Barbie girl. Суды признали песню пародией, а использование товарного знака подпадающим как под номинативное использование, так и под Первую поправку к Конституции США.

Данный вид свободного использования — самый неоднозначный. Некоторые исследователи полагают, что в суде основанием для освобождения от ответственности является не сама пародия, а отсутствие вероятности смешения в связи с успешным пародированием товарного знака [5].

К тому же пародирование товарных знаков может являться нарушением в отношении известных товарных знаков, что мотивируется концепцией «размывания» товарного знака (dilution) [6]. Например, в деле Kraft Food Holdings, Inc. v. Helm, ответчик использовал на своем сайте обозначение VelVeeda, схожее с известным товарным знаком сыра Velveeta. На сайте размещались изображения сексуального характера, а также изображения употребления наркотиков. Такое использование товарного знака не является пародированием и было признано нарушающим исключительное право правообладателя в форме дискредитации оригинального товарного знака.

Рассмотренные выше виды свободного использования товарных знаков именно потому не являются нарушением исключительного права на товарный знак, что такое использование не может вызывать смешения товаров в глазах рядовых потребителей.

Примеры свободного использования товарных знаков в США дают почву для размышлений о том, в каких случаях российские суды могут признавать законным использование товарных знаков без согласия правообладателя.

В соответствии с российской судебной практикой допускается использование товарных знаков третьими лицами, если они применяются не в целях индивидуализации товаров, а в информационных и/или описательных целях. Однако единообразного мнения, что именно следует понимать под использованием в информационных и описательных целях, пока не существует.

Так, изображения товарных знаков на упаковке для описания свойств товаров признается нарушением исключительного права на товарный знак. Например, использование на упаковке бургеров выражения «С ПЫЛУ, С ЖАРУ»6 было признано нарушением исключительного права, несмотря на то что, согласно доводам ответчика, товарный знак истца был выполнен мелким шрифтом и расположен на боковой упаковке товара ответчика, а также размещены другие товарные знаки ответчика «Макдоналдс», «ВОТ ЧТО Я ЛЮБЛЮ», «БИГ ТЕЙСТИ», стилизованная буква «М», очевидным образом индивидуализирующие правообладателя, что свидетельствовало, по мнению ответчика, об использовании товарного знака истца не в целях индивидуализации товара, а в целях описания его свойств. Однако данная правовая позиция не была поддержана Президиумом Высшего Арбитражного Суда РФ.

Также выражение «СИБИРСКОЕ ЗДОРОВЬЕ ЗУБОВ» на упаковке зубной пасты было признано незаконным использованием товарного знака «СИБИРСКОЕ ЗДОРОВЬЕ». Ответчик пытался доказать, что выражение «СИБИРСКОЕ ЗДОРОВЬЕ ЗУБОВ» в русском языке имеет значение «крепкое здоровье». Суд по интеллектуальным правам не принял позицию ответчика и постановил7: «Вывод об описательном характере спорного обозначения не имеет правового значения для разрешения настоящего спора». Аналогичный вывод был установлен в деле об использовании в описательных целях выражения «НЯМ-НЯМ» на упаковке паштетов8.

Данные примеры свидетельствовали об отсутствии у ответчиков намерения использовать товарные знаки в целях индивидуализации своих товаров. Но суды установили, что цель нанесения тех или иных слов/выражений на упаковку не имеет правового значения. В приведённых спорах для установления нарушений исключительного права на товарный знак судам было достаточно установить: 1) нанесение товарного знака истца на упаковку (т. е. установить использование), 2) тождество или сходство обозначений до степени смешения; 3) однородность товаров.

Вместе с тем, по нашему мнению, суды помимо указанных выше критериев должны исследовать «возникает ли вероятность смешения при использовании товарного знака», что соответствует п. 3 ст. 1483 ГК РФ, а соответственно устанавливать имеется ли ассоциативная связь между используемым выражением и правообладателем товарного знака.

Свободное использование товарного знака в информационных и описательных целях на упаковках товаров не допускается. Единственным решением для ответчиков остается признание такого товарного знака недействительным в связи с отсутствием различительной способности обозначения, что возможно сделать только путем обращения в Роспатент (Палату по патентным спорам) в отдельном производстве. Согласно абзацу 2 п. 62 Постановления Пленума Верховного Суда РФ № 5, Пленума ВАС РФ № 29 от 26 марта 2009 г. «О некоторых вопросах, возникших в связи с введением в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации» до аннулирования товарного знака в порядке, предусмотренном статьей 1512 ГК РФ, правообладателю не может быть отказано в его защите. Соответственно, с учетом указанных правовых позиций использование товарного знака на упаковках товаров без согласия правообладателя в информационных и описательных целях недопустимо до признания товарного знака недействительным в порядке, установленном законом.

Свободное использование товарного знака возможно при его использовании иным способом, чем на упаковке товара.

В Постановлении по делу № А40-128923/2015 Суд по интеллектуальным правам постановил, что «не является использованием товарного знака упоминание слова, хотя и зарегистрированного в качестве товарного знака, но употребляемого в статьях в описательных или информационных целях»9. В данном деле Суд по интеллектуальным правам признал, что не является нарушением размещение фирменного наименования и товарного знака в статье на сайте, не связанной с осуществлением коммерческой деятельности и предложением к продаже товаров и услуг.

Позиция о свободном использовании товарных знаков в описательных или информационных целях без цели индивидуализации товара была отражена в ряде других судебных актов по следующим товарным знакам:

«Дискатор»10, размещенный в интервью генерального директора на сайте ответчика, в котором слово «дискатор» дважды употреблено как нарицательное существительное для обозначения дисковых агрегатов разных типов, используемых для обработки почвы. В деле по этому товарному знаку Высший арбитражный суд РФ сформулировал позицию, что «словесное упоминание чужого товарного знака не является использованием [товарного] знака».

«Изосайдинг»11, использованный в статье как общеупотребимое название декоративных облицовочных панелей.

«Флюкостат»12 ─ в сравнительной рекламе, наравне с препаратом Ответчика.

«ЖелДорЭкспедиция»13 ─ в статье, связанной с пропажей груза ответчика, воспользовавшегося услугами истца.

«FESTIVAL gallery» и «Галерея ФЕСТИВАЛЬ»14 ─ на сайтах для указания в информационных целях контактных данных лица, нарушающего исключительное право на товарный знак.

«Палочки оближешь»15 ─ в рекламном сообщении на телевидении только в контексте высказывания о вкусовых качествах реализуемого товара без цели индивидуализации товара.

«МадамМУ»16 ─ при использовании словосочетания, аналогичного зарегистрированному словесному товарному знаку в качестве ключевого слова для поиска в сети Интернет.

Отсюда можно сделать вывод, что российские суды признают свободное использование товарного знака без согласия правообладателя в двух случаях: использование без целей индивидуализации в общеупотребительном значении слова при условии, что такое обозначение не нанесено на упаковку товара (отсутствуют доказательства маркировки продукции ответчиком), а также при номинативном использовании товарных знаков третьими лицами. Номинативное использование товарного знака не является нарушением именно потому, что в нем нет самого факта использования товарного знака по п. 2-3 ст. 1484 ГК РФ.

По мнению М.А. Кольздорф [7], суды признают вышеописанные случаи использования товарных знаков правомерными исходя из толкования понятия товарного знака (п. 1 ст. 1477 ГК РФ) и способов его использования (ст. 1484 ГК РФ). По смыслу указанных положений закона размещение товарного знака для информационных целей не является использованием товарного знака.

Представляется, что до устранения законодательного пробела подходы к свободному использованию товарных знаков могут развиваться именно через системное толкование п. 3 ст. 1484 ГК РФ. Суды должны при оценке наличия нарушения устанавливать – используется ли обозначение в целях индивидуализации товаров и (или) услуг, то есть имеется ли факт использования товарного знака, а не слова/выражения в общепринятом значении, действует ли ответчик добросовестно, влияет ли использование обозначения на возможность смешения товаров и (или) услуг на рынке.

1That the use of the name, term, or device charged to be an infringement is a use, otherwise than as a mark, of the party’s individual name in his own business, or of the individual name of anyone in privity with such party, or of a term or device which is descriptive of and used fairly and in good faith only to describe the goods or services of such party, or their geographic origin // URL:https://www.law.cornell.edu/uscode/text/15/1115.

2Законодательный подход был инкорпорирован из общего права. См. дело William R. Warner & Co. v. Eli Lilly & Co., 265 U.S. 526 (1924) // URL:https://supreme.justia.com/cases/federal/us/265/526/case.html.

3“The defense is available only in actions involving descriptive terms and only when the term is used in its descriptive sense rather than its trademark sense.”// URL: https://cyber.harvard.edu/metaschool/fisher/domain/tmcases/zatar.htm.

4New Kids on the Block v. News America Publishing, Inc., 971 F.2d 302 (9th Cir. 1992) // URL: https://www.law.berkeley.edu/files/New_Kids_on_the_Block_v_News_America.pdf.

5См. дело Mattel, Inc. v. MCA Records, Inc // URL: http://caselaw.findlaw.com/us-9th-circuit/1260576.html.

6Постановление Президиума ВАС РФ от 17.04.2012 N 16577/11 по делу N А40-2569/11.

7Постановление Суда по интеллектуальным правам от 22.11.2016 по делу N А40-183877/2015.

8Постановление Суда по интеллектуальным правам от 28.02.2017 по делу N А11-11283/2015.

9Постановление суда по интеллектуальным правам от 22 июля 2016 г. по делу № А40-128923/2015.

10Постановление Президиума ВАС РФ от 1 декабря 2009 г. по делу № А45-15761/2008.

11Постановление Суда по интеллектуальным правам от 26 февраля 2014 по делу № А32-7400/2013.

12Определение ВАС РФ от 27 февраля 2012 № ВАС-17774/11 по делу № А40-108056/10-19-956.

13Постановление Суда по интеллектуальным правам от 22 июля 2016 г. по делу № А40-128923/2015.

14Определение Верховного Суда РФ от 24 февраля 2015 г. по делу № А40-139596/2013.

15Определение Верховного Суда РФ от 2 сентября 2016 г. № А40-47872/2015.

16Постановление Суда по интеллектуальным правам от 26 ноября 2013 г. по делу № А40-164436/2012.

Литература

1. Patrick J. Flinn. Handbook of Intellectual Property Claims and Remedies. New York : Wolters Kluwer, Gaithersburg [Md.] : Aspen Law & Business, 2000.

2. John McDermott. Permitted Use of Trademarks in the United States, 2009 // URL https://www.ipaj.org/english_journal/pdf/5-4_Mcdermott.pdf.

3. Baila H. Celedonia, Kieran G. Doyle. Trademark Parody, Statutory and Nominative Fair Use Under the Lanham Act., 2007 //URL: http://www.cll.com/clientuploads/pdfs/Statutory_and_Nominative_Fair_Use_Under_the_Lanham_Act-_KGD_March_9th_2007.pdf.

4. Leslie J. Lott. Intellectual property issues in comparative advertising // URL: http://lottfischer.com/articles/IP%20Issues%20in%20Corporate%20Advertising.pdf.

5. Juli Wilson Marshall, Nicholas J. Sicilianno. The Satire/Parody Distinction in Copyright and Trademark Law— Can Satire Ever Be a Fair Use? – P. 9 URL: http://apps.americanbar.org/litigation/committees/intellectual/roundtables/0506_outline.pdf.

6. Афанасьева Е.Г. Пародирование товарных знаков: «руки прочь от святынь» или «надо иметь чувство юмора»? // Предпринимательское право. 2014, № 2. С. 38 — 45.

7. Кольздорф М.А. Проблемы разграничения правомерного и неправомерного использования результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации // Журнал Суда по интеллектуальным правам, 2017, № 15 С. 65-71.

Что нужно знать о коммерческом использовании

Блог Hubspot
HubSpot.com

Загрузка

О нет! Мы не смогли найти ничего подобного.

Попробуйте еще раз поискать, и мы постараемся.

Нам, маркетологам, часто приходится разрабатывать, производить и создавать разнообразный контент для использования в социальных сетях, сообщениях в блогах и электронной почте.

Часто это включает в себя использование самых разных инструментов для дизайна, включая Adobe Photoshop, Canva и даже Getty Images.

И все же мы часто не останавливаемся, чтобы подумать: Могу ли я использовать это программное обеспечение в коммерческих целях?

Скорее всего, ваша команда уже обеспечила вас коммерческой лицензией на использование продуктов, которые вы разрабатываете, в коммерческих целях.

Но, несмотря на то, что это юридический термин, важно, чтобы вы как маркетолог были знакомы с понятием «коммерческое использование», чтобы убедиться, что вы соблюдаете закон, когда дело доходит до создания и распространения контента.

Давайте углубимся в различия между коммерческим и некоммерческим использованием.

Что такое коммерческое использование?

Коммерческое использование описывает любую деятельность, в которой вы используете продукт или услугу для получения финансовой выгоды. Это касается случаев, когда вы используете программное обеспечение для создания маркетинговых материалов, поскольку эти материалы используются в коммерческих целях с целью увеличения продаж. Коммерческая деятельность включает в себя дизайн товаров или создание изображений для онлайн- или офлайн-рекламы.

Проще говоря, любая деятельность, которую вы ведете в своей компании, будет рассматриваться как «коммерческое использование», поскольку конечной целью этой деятельности является увеличение продаж.

Таким образом, вам необходимо приобрести соответствующее коммерческое лицензионное соглашение с любым программным обеспечением для проектирования или сторонними инструментами, которые вы используете для завершения своего проекта.

Коммерческое использование распространяется и на офлайн-деятельность. Например, допустим, вы используете Adobe для разработки вывески рекламного щита и FontCreator для редактирования шрифта, который вы будете использовать для этого рекламного щита. В этом случае вы используете рекламный щит в коммерческих целях, желая получить финансовую выгоду от своей рекламы, что означает, что она предназначена для коммерческого использования.

Перед созданием рекламного щита убедитесь, что у вас есть коммерческое лицензионное соглашение с Adobe и FontCreator. В противном случае эти компании могут подать против вас в суд.

Узнать, разрешено ли вам использовать программное обеспечение в коммерческих целях, можно в разделе «Условия использования» на веб-сайте программного обеспечения. Если указано, что программное обеспечение не предназначено для коммерческого использования, вам необходимо либо перейти на бизнес-версию программного обеспечения, либо полностью найти другое решение.

Например, в Общих условиях использования Adobe они заявили следующее о своих лицензиях NFR (нефункциональные требования): «Вы можете установить и использовать версию NFR только в течение периода и для целей, указанных при предоставлении нами NFR. Версия. Вы не должны использовать какие-либо материалы, созданные с помощью версии NFR, в каких-либо коммерческих целях».

Это означает, что если вы приобрели версию Adobe NFR, вы можете использовать программное обеспечение только в некоммерческих целях. Но что вообще означает некоммерческое использование? Давайте исследуем это, далее.

Что такое некоммерческое использование?

Некоммерческой деятельностью является любая деятельность, не связанная с финансовыми операциями. Это часто ограничивает ваши возможности только для личного использования. Например, вы можете использовать определенные инструменты или программное обеспечение для школьного проекта, для создания подарка любимому человеку или даже для украшения своего дома.

Некоммерческое использование включает в себя любую деятельность, которую вы будете осуществлять, но не планируете продавать или продавать ее с целью получения прибыли. Общие примеры некоммерческого использования часто связаны с образованием. Например, допустим, вы используете одно и то же программное обеспечение Adobe и FontCreator, перечисленное выше, за исключением того, что на этот раз оно используется для создания презентации для вашего урока истории в колледже.

Поскольку вы не заработаете на своей презентации, она подпадает под некоммерческое использование и является честной игрой.

Кроме того, люди часто используют определенное программное обеспечение или даже логотипы брендов при разработке подарков для близких. Если ваш младший брат одержим Диснеем, вы можете сделать для него самодельное одеяло в тематике Диснея и использовать логотип Диснея. Поскольку вы не продаете это одеяло с целью получения прибыли, это разрешено.

Однако вам не будет разрешено продавать то же самое одеяло на Etsy, поскольку у вас нет коммерческой лицензии на использование логотипа Disney, и вы будете ожидать денег в обмен на свой дизайн.

Последнее определение, которое мы должны рассмотреть, это «ограниченное коммерческое использование», которое попадает в серую зону между коммерческим и некоммерческим использованием.

Проще говоря, ограниченное коммерческое использование означает, что вы можете использовать программное обеспечение, дизайн, логотип или инструмент для продуктов, которые собираетесь продавать, но только за ограниченную сумму. Например, предположим, что у вас есть соглашение с Getty Image, в котором говорится, что вы можете использовать изображение для ограниченного коммерческого использования до 5000 раз.

Это означает, что вы не захотите использовать это изображение, если собираетесь распространять дизайн среди аудитории, превышающей 5000 человек. Однако, если вы планируете разрабатывать материалы, которые будут отправлены только 100 вашим основным клиентам, допустимо использовать это изображение в этих материалах.

Конечно, если у вас есть сомнения, вы можете проконсультироваться со своим юридическим отделом, чтобы убедиться, что вы соблюдаете юридические требования, когда дело доходит до создания любых маркетинговых материалов, которые вы надеетесь использовать в своей компании.

Темы: Стратегия контент-маркетинга

Не забудьте поделиться этим постом!

Связанные статьи

Как разработать контент-стратегию за 7 шагов: руководство от начала до конца
23 ноября 2022 г.
8 шагов к запуску академии онлайн-обучения, которая понравится вашим клиентам
06 сент. 2022 г.
Что такое управление контентом? 4 простых шага для создания модели в 2022 году
09 марта 2022 г.
По мнению экспертов, главные тренды контент-маркетинга в сфере B2B, за которыми стоит следить в этом году
23 апр. 2021 г.
Окончательный обзор советов по контент-маркетингу
14 апр. 2021 г.
Будущее контент-стратегии
09 марта 2021 г.
.. and Do You Need One?» data-article-href=»https://blog.hubspot.com/marketing/micro-niche»>
Что такое микрониша… и нужна ли она вам?
08 дек. 2020 г.
Переосмысление премиум-контента: как создать обучающий курс с гидом
03 дек. 2020 г.
hubspot.com/marketing/traffic-exchange»>
Что такое сайты обмена трафиком? (И почему вы не должны их использовать)
24 нояб. 2020 г.
Что нужно знать о коммерческом использовании
09 окт 2020 г.

Использование сторонних брендов в рекламе

Автор(ы):

Кейт Суэйн, Дэн Смит, Кейт Хоукинс

Маркетинг в социальных сетях является мощным ресурсом для брендов, но грань между частным и личным и коммерческим становится все более размытой. В этой статье дается обзор прав в соответствии с законодательством о зарегистрированных товарных знаках, выдачи и правил рекламы, которые владельцы брендов могут применять, если третье лицо использует их бренд без разрешения в рекламе, а также излагаются некоторые советы для третьих лиц, желающих использовать бренды в своих собственные коммуникации.

Реклама зависит от ряда ключевых элементов. Названия брендов или продуктов, логотипы, слоганы, характерная упаковка и внешний вид, доменные имена и другие знаки часто появляются в маркетинговых материалах. Проблема возникает, когда этот контент используется без разрешения, поскольку такое использование может привести к ответственности в соответствии с законом о товарных знаках или выдаче. Это также может нарушать правила рекламы.

Поэтому владельцам торговых марок крайне важно знать правовую среду и понимать, как они могут защитить свои права или снизить риск, если они хотят использовать в своей рекламе торговую марку третьей стороны.

Введение

Развитие Instagram и других социальных сетей (и влиятельных лиц на этих платформах) способствовало размыванию того, что является частным и личным, и тем, что является коммерческим.

Отличить друг друга может быть особенно сложно, когда человек публикует как личный, так и коммерческий контент в одной и той же учетной записи в социальной сети. Эта проблема была поднята прошлым летом, когда дизайнер Филип Плейн опубликовал письмо о прекращении и воздержании, которое он получил от юристов Ferrari, в своем аккаунте в Instagram. Письмо было ответом на публикацию г-на Плейна, в которой кроссовки его бренда были изображены на капоте его личного Ferrari. Ferrari пожаловалась, что г-н Плейн использует ее бренд в рекламных целях, и этот пост наносит ущерб ее репутации.

Учитывая нынешние обстоятельства, когда все больше и больше контента создается дома и увеличивается вовлеченность, возможно, мы увидим новые примеры конфликта брендов в действии.

Какие юридические права могут иметь отношение к владельцу торговой марки?

Товарные знаки

НЕОБХОДИМО проверить, есть ли у вас зарегистрированный товарный знак. Если это так, у вас есть исключительное право запретить третьим лицам использовать:
1. знак, идентичный вашему товарному знаку в отношении идентичных товаров и услуг; и
2. знак, который идентичен или похож на ваш товарный знак в отношении идентичных или подобных товаров и услуг, где существует вероятность путаницы.
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, что если у вашего товарного знака есть репутация, вы можете запретить третьим лицам использовать знак, который идентичен или похож на ваш знак, для любых товаров и услуг, если такое использование знака позволяет получить нечестное преимущество или нанести ущерб отличительному характеру или репутации вашего товарного знака.

Некоторые практические моменты, которые следует учитывать:

НЕОБХОДИМО рассмотреть вопрос о том, знак «использует» третья сторона – в соответствии с Законом о товарных знаках 1994 г. использование вашего знака в рекламе представляет собой «использование». Для традиционной рекламы это очевидно, но если ваша проблема связана с публикацией в социальных сетях, вам может потребоваться рассмотреть, является ли это рекламой и будет ли она представлять собой использование, или это личная (т. е. некоммерческая) публикация.
ОБЯЗАТЕЛЬНО рассмотрите возможность путаницы. Вот некоторые моменты, о которых следует подумать:
- Насколько похожи товары/услуги, есть ли связь?
- Есть ли вероятность того, что средний потребитель будет сбит с толку, думая, что существует связь между нарушителем и вашим брендом?
- Как долго другая сторона использует метку? Там, где две стороны сосуществовали в течение длительного периода, честно используя одни и те же или очень похожие имена, возможно, придется допустить неизбежную путаницу.
Если вы представляете известную торговую марку, НЕОБХОДИМО рассмотреть вопрос о том, известна ли ваша торговая марка значительной части соответствующей общественности Великобритании – это поможет подтвердить репутацию. Следует помнить о таких вещах, как доля рынка, географическое распространение, продолжительность использования и инвестиции.
Если вы считаете, что достигли порога, необходимого для репутации, ОБЯЗАТЕЛЬНО подумайте, можете ли вы доказать, что использование знака третьей стороной приводит к ущербу:
- Несправедливое преимущество: они ездят на ваших фалдах?
- Ущерб отличительному характеру: вредит ли это способности вашего бренда выделиться?
- Ущерб репутации: ассоциация наносит ущерб репутации вашего бренда?

Выдача

ОБЯЗАТЕЛЬНО подумайте, есть ли у вас иск в отношении выдачи — если у вас нет зарегистрированного товарного знака, вы можете полагаться на закон Великобритании о выдаче. Этот иск также может быть предъявлен в дополнение к жалобам о нарушении прав на товарный знак. В любом случае вам нужно будет продемонстрировать добрую волю, введение в заблуждение и ущерб.
НЕОБХОДИМО оценить, достаточно ли у вас деловой репутации. Деловая репутация известна как «сила притяжения , которая привлекает клиентов 9».0021 «,[1] так что такие вещи, как то, как долго вы используете бренд и для каких товаров и услуг, будут иметь значение.
НЕОБХОДИМО подумать о том, какое искажение информации имело место: вам нужно будет показать, что значительная часть соответствующей общественности, вероятно, была обманута. Например, являются ли рекламные объявления ложным одобрением? Поверит ли общественность в то, что вы поддерживаете сторонние продукты или услуги?
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО показывают реальную вероятность ущерба: например, ущерб репутации или упущенные возможности лицензирования.
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, что (в отличие от товарных знаков) выдача не дает вам исключительных прав на использование торговой марки, независимо от более широкого контекста, в котором она используется.

Реклама

Ваш бренд может быть включен в рекламу третьих лиц непреднамеренным образом и с безвредным эффектом. Однако иногда использование вашего фирменного наименования и/или логотипа является преднамеренным. Третья сторона может попытаться воспользоваться репутацией вашего бренда. Конкурент может использовать вашу торговую марку в сравнительной рекламе или даже в маркетинге из засады. Мы также видим, как влиятельные лица помечают бренды, с которыми они не работают, чтобы увеличить свой профиль и количество подписчиков.

Наряду с любыми правами на подачу иска за нарушение прав на товарный знак и/или выдачу, владелец бренда может иметь возможность подать жалобу о нарушении рекламных кодексов Великобритании — Кодекса невещательной рекламы и прямого и рекламного маркетинга Великобритании. (Код CAP) и Кодекс вещательного маркетинга Великобритании (Код BCAP). Например, Кодекс CAP включает правила о дискредитации или очернении и несправедливом получении преимуществ, а также о сравнительной рекламе. Кроме того, бренды должны знать основные юридические требования Положений о защите потребителей от недобросовестной торговли 2008 года (CPR) и Положений о защите бизнеса от вводящего в заблуждение маркетинга (BPRs) 2008 года, когда речь идет о вводящей в заблуждение и сравнительной рекламе. Вот некоторые вещи, о которых следует помнить владельцам брендов.

НЕОБХОДИМО сначала проверить, что ваш бренд используется в рекламе, а не, например, в личном посте.
ОБЯЗАТЕЛЬНО подумайте о том, как третья сторона использует ваш бренд или товарный знак. Ваш бренд может относительно легко попасть в рекламу — это не всегда преднамеренно и может быть случайным. Например, было ли снято видео на улице, где расположен один из ваших магазинов, кстати, с названием вашего бренда или логотипом? Или вы являетесь производителем аудиосистемы, которая является частью салона автомобиля? Также может быть, что ваш бренд используется в общем сообщении поддержки, не подразумевая официальных отношений. Действия, которые вы предпринимаете, могут быть другими, если ваш бренд используется случайно, а не, например, как часть сравнительного рекламного заявления. Это также будет зависеть от ваших коммерческих отношений с рекламодателем.
НЕОБХОДИМО рассмотреть вопрос о том, может ли реклама ввести потребителей в заблуждение или создать путаницу, очернить или использовать несправедливое преимущество вашего бренда или продвигать поддельный продукт.
НЕОБХОДИМО также проверить, используется ли ваш товарный знак в сравнительной рекламе. Если другая сторона не соблюдает требования к сравнительной рекламе, изложенные в Великобритании в Положениях о защите бизнеса от вводящего в заблуждение маркетинга, то использование вашего товарного знака может быть приравнено к нарушению прав.

Практические шаги для владельцев брендов

Это трудное решение для владельца бренда: с одной стороны, существует старая поговорка « любая реклама — это хорошая реклама », но что вы можете сделать, если кто-то использует ваш бренд, а вы хотите остановить это?

Возможно, такое использование не отражает ценности вашего бренда или наносит ущерб лицензионным соглашениям (существующим или потенциальным). В качестве альтернативы, может быть просто так, что вы создали репутацию своего бренда и считаете несправедливым, чтобы кто-то другой ослаблял или запятнал его ценность.

НЕОБХОДИМО рассмотреть следующие вопросы перед отправкой письма о прекращении и воздержании третьей стороне, нарушающей права:
Разрешил ли это использование кто-то еще в бизнесе? Вы можете избавить себя от душевных страданий и, возможно, отрицательного PR (и затрат!), сначала проверив внутреннюю информацию.
Это плохо? Ваш бренд может получить бесплатную и положительную рекламу и повысить авторитет благодаря тому, что он находится в поле зрения общественности.
Как далеко вы готовы зайти? Если третья сторона не подчиняется требованиям, готовы ли вы подать в суд, чтобы остановить их?
Насколько это срочно? Подходит ли судебный запрет?

Мы видели, что владельцы торговых марок начинают играть мускулами в этой области — примером в общественном достоянии является спор между Ferrari и г-ном Плейном, упомянутый выше. Когда г-н Плейн опубликовал фотографию письма о прекращении и воздержании, которое он получил от юристов Ferrari, на своей странице в Instagram, он назвал это «шантажом», поэтому: размещены в социальных сетях.

НЕ недооценивайте PR-эффект, который это может оказать на ваш бренд, особенно если вы представляете гораздо более крупную организацию или у вас особый тон голоса. Например, Hugo Boss столкнулся с широко разрекламированным протестом, возглавляемым комиком Джо Лайсеттом, после того, как в адрес малого бизнеса и благотворительных организаций были отправлены письма о прекращении и воздержании от использования слова «босс» в их именах.
ОБЯЗАТЕЛЬНО обратитесь за советом по правильному тону. Вы имеете полное право защищать и обеспечивать соблюдение своих прав, но язык, выбранный для использования в коммуникациях, может повлиять на имидж вашего собственного бренда, поэтому выбирайте язык, который отражает образ, который вы хотите передать, а также передает юридическое сообщение.

Что делать, если ваш бренд используется третьей стороной в рекламе?

НЕОБХОДИМО принять меры для защиты вашего бренда и сведения к минимуму потенциального ущерба бренду (включая отправку письма о прекращении и воздержании или подачу жалобы на рекламу, если это уместно), принимая во внимание вышеизложенное.
Если вы хотите подать жалобу в Управление по стандартам рекламы, DO , убедитесь, что вы соблюдаете процедуру рассмотрения жалоб конкурентов и сначала взаимодействуете непосредственно с брендом, прежде чем подавать жалобу. Если жалоба будет удовлетворена, ASA, скорее всего, предотвратит повторный показ рекламы третьей стороной в той же форме.
НЕОБХОДИМО обратиться за советом о том, могут ли быть доступны другие принудительные меры или варианты действий.

Практические шаги перед включением стороннего бренда в вашу онлайн-активность

Что делать, если вы планируете включить сторонний бренд в свою рекламу, социальные сети или другую онлайн-активность?

Всегда существует некоторый уровень риска при использовании чужого бренда. Это особенно важно, если вы используете зарегистрированный товарный знак в своей рекламе.

Мы изложили некоторые соображения, которые следует учитывать, в том числе способы, с помощью которых вы можете снизить потенциальный риск действия или жалобы или поддержать защиту от нарушения:

ОБЯЗАТЕЛЬНО подумайте, действительно ли вам нужно включать бренд третьей стороны. Конечно, если вы планируете сравнительную рекламную кампанию, то вы захотите включить бренд третьей стороны или, по крайней мере, четкую ссылку на третью сторону, чтобы аудитория поняла сравнение. Однако вы можете вместо использования товарного знака ссылаться на «ведущего конкурента» или подобное (во избежание риска судебного разбирательства о нарушении прав на товарный знак). Если товарный знак третьей стороны не является неотъемлемой частью кампании, а появляется случайно, то, как правило, предпочтительнее скрыть товарный знак или снять контент таким образом, чтобы он вообще не появлялся.
НЕОБХОДИМО сначала запросить разрешение (если только вы не используете бренд третьей стороны в рамках законной сравнительной рекламной кампании). Если бренд соглашается на предложенное вами использование, вы можете быть относительно спокойны, что вряд ли он попытается помешать вам использовать его таким образом, и вполне может быть лишен права делать это.
ОБЯЗАТЕЛЬНО подумайте, чью марку/торговую марку вы хотите использовать: некоторые торговые марки известны своей склонностью к судебным разбирательствам и будут стремиться отстаивать свои права. Если у бренда есть крупный бизнес по перекрестному лицензированию, вполне вероятно, что они быстро защитят свои права.
НЕ расслабляйтесь. Тот факт, что вы регулярно не слышите о судебных разбирательствах о нарушении прав, связанных с рекламой, не означает, что бренды не будут действовать против вас.
НЕОБХОДИМО проверить наличие зарегистрированных товарных знаков. Как отмечалось выше, владельцам товарных знаков предоставляется значительная защита. Если есть зарегистрированные товарные знаки, можете ли вы не включать их в рекламу?
НЕОБХОДИМО подумать о расположении и размере зарегистрированного товарного знака (т. е. можете ли вы использовать конкретное изображение продукта или расположить продукт таким образом, чтобы не показывать товарный знак?).
ОБЯЗАТЕЛЬНО дайте понять, что это ваша реклама.
ОБЯЗАТЕЛЬНО отличайте себя от третьих лиц, т.е. явно размещайте свой собственный логотип на более видном месте (и крупнее), чем товарный знак третьей стороны.
ОБЯЗАТЕЛЬНО старайтесь, чтобы любое использование товарного знака третьей стороны носило общий и описательный характер.
НЕОБХОДИМО рассмотреть вопрос о том, есть ли коммерческая необходимость в ссылке на бренд третьей стороны. Является ли ваше использование информативным для передачи истинного сообщения потребителям? Являетесь ли вы розничным продавцом, идентифицирующим продукты, которые вы имеете право продавать? Вы можете ссылаться на товарный знак там, где это необходимо, чтобы указать цель продукта или услуги при условии, что такое использование является честным (например, совместима ли ваша кофемашина с чалдами Nespresso®?).
ОБЯЗАТЕЛЬНО избегайте использования логотипов, стилизованных шрифтов, брендинга или внешнего вида, связанных с существующим брендом.
НЕ ВКЛЮЧАЙТЕ товарный знак больше, чем необходимо, или несколько раз.
НЕ создавайте плохих ассоциаций. Хотя это и не является гарантией, установление хороших ассоциаций может снизить риск нанесения ущерба репутации и/или действия другого бренда. Это также уменьшит потенциальный ущерб, причиненный владельцу бренда. Однако независимо от ваших намерений владелец бренда может не согласиться с положительной ассоциацией и по-прежнему может возражать.
ЗАПРЕЩАЕТСЯ дискредитировать или принижать другой продукт или услугу, бренд, товарный знак, торговое наименование или другой отличительный знак.
DO включает несколько продуктов от различных брендов; сосредоточение внимания на одном бренде только сделает использование более очевидным.
НЕ создавайте путаницы между своим брендом и брендом третьей стороны.
ЗАПРЕЩАЕТСЯ делать какие-либо предположения о связи между вами и брендом третьей стороны и не злоупотреблять репутацией, которой пользуется другой бренд.
ЗАПРЕЩАЕТСЯ вводить потребителей в заблуждение относительно того, кто производит продукт или предоставляет услугу, а также не представляет продукт или услугу как имитацию или реплику существующего продукта или услуги, защищенных товарным знаком.
Тщательно подумайте, прежде чем делать какие-либо сравнительные рекламные заявления, если это является причиной ссылки на товарный знак другого бренда. Это может быть сложной областью, и вы должны убедиться, что вы соответствуете всем требованиям к сравнительной рекламе, чтобы она была законной.
Сначала необходимо провести оценку рисков — сравнительные заявления, как правило, тщательно отслеживаются и по ним принимаются меры.
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, что это будет защитой от нарушения прав на товарный знак, если будут соблюдены условия для сравнительной рекламы.
НЕОБХОДИМО также учитывать время использования вами товарного знака другого бренда. Конкурент может с большей вероятностью действовать против вас, если вы сорвете запланированную кампанию или запуск продукта/услуги.
НЕ вводите потребителей в заблуждение, т.е. относительно того, одобрены ли ваши продукты третьей стороной или связаны с ней.
ОБЯЗАТЕЛЬНО имейте в виду, что в ASA может быть подана жалоба на вашу рекламу. Удовлетворенные жалобы часто сопровождаются отрицательным PR, и вам потребуется удалить рекламные объявления и запретить их повторное использование, что может иметь финансовые последствия (например, затраты на удаление рекламы и ее замену, потраченные впустую затраты и возможности и т. д.). ).
НЕОБХОДИМО рассмотреть вопрос о целесообразности включения заявления об отказе от ответственности, идентифицирующего владельца торговой марки.

Заключение

Нет однозначного ответа, когда речь идет об использовании сторонних брендов. Огромное количество контента, включенного в социальные сети, увеличило потребность как владельцев брендов (стремящихся защитить свою репутацию), так и третьих лиц (представляющих бренды в своих социальных сетях) тщательно рассматривать свои соответствующие права и обязанности и быть прагматичными.

Одно можно сказать наверняка: ссора Феррари и Филиппа Плейна вряд ли станет последней в своем роде.

Если вам нужны дополнительные советы о том, как защитить свой бренд или о рисках, связанных с контентом в социальных сетях или другой рекламной деятельностью, свяжитесь с Кейт Суэйн, Дэном Смитом, Кейт Хокинс или Зои Пирман.

Недавно мы укрепили нашу глобальную команду по вопросам ИС, назначив в наш офис в Гуанчжоу специалиста по вопросам ИС Айви Лян.

Использование бренда в коммерческих целях: Чем грозит использование товарного знака без согласия правообладателя?