Как выявить потребности клиента какие вопросы: Выявление потребностей клиентов с помощью вопросов — СКБ Контур

  • Главная   /  Разное   /  
  • Как выявить потребности клиента какие вопросы: Выявление потребностей клиентов с помощью вопросов — СКБ Контур

Как выявить потребности клиента какие вопросы: Выявление потребностей клиентов с помощью вопросов — СКБ Контур

Содержание

Выявление потребностей клиента: что это, как выявить, примеры вопросов

Люди покупают товары и услуги, если видят пользу от приобретения. Никто не согласится просто так отдать деньги. Даже эмоциональные покупки совершаются, когда кажется, что именно этот продукт порадует или пригодится.

Чтобы понять, чего хотят клиенты, нужно выявить потребности. Отталкиваясь от этого знания, продвигать бренд, строить стратегию продаж и рекламные кампании.

Реклама: 2VtzqwCpaPT

В этой статье покажем на примерах, какие бывают потребности ЦА, как их выявлять при офлайн и онлайн-продажах, познакомим с методами оценки удовлетворенности клиентов.

Читайте также: 10 лучших курсов по продажам

Что такое потребности клиентов и зачем их выявлять

Психологи определяют потребность как состояние недостаточности вещей или эмоций, которое вызывает дискомфорт и побуждает к действиям. Популярную модель развития человеческих потребностей предложил А. Маслоу. В основании лежат базовые физические нужды: еда, сон, вода. На вершине находится потребность самовыражения.

Пирамида потребностей Маслоу

В маркетинге потребность клиента – это проблема, которую можно решить с помощью товара или услуги. Чтобы продажа состоялась, должны совпасть два фактора: у клиента есть боль, ваш продукт эту боль закрывает лучше конкурентов. Грамотное выявление потребностей клиентов – основа коммерческого успеха компании.

Выявление потребностей позволяет:

  • Презентовать продукт правильно. Для каждого клиента важны разные свойства товара. Кому-то нужно, чтобы спортивный костюм был удобным, кто-то смотрит на бренды.
  • Закрывать возражения. Продавец формулирует ответы, отталкиваясь от потребностей клиента. «Дорого!» – «Да, этот товар дороже других, но в нем есть нужная опция, не придется покупать дополнительное оборудование».
  • Заботиться о клиентах. Сервис, который соответствует потребностям, повышает LTV и лояльность аудитории.
Зачем выявлять потребности

Какими бывают потребности клиентов – основные виды

В маркетинге потребности классифицируют с точки зрения продажи. Оценивают, насколько остро клиент нуждается в товаре или услуге, какова мотивация решения о покупке. Задача продавца в любом случае превратить потребность в покупку.

Классификация потребностей в маркетинге

Продуктовые: потребность в товаре. Здесь все просто: люди покупают еду, одежду, автомобили, книги.

Сервисные: потребность в услуге или сервисе сопутствующем товару. Клиенты пользуются интернетом, заказывают такси, отводят домашних питомцев к грумеру – все это потребности в услуге как таковой. Потребность в сопутствующем сервисе – это, например, заказ доставки при покупке холодильника или сборка мебели.

Явные: клиент знает, что ему нужно. Потребность сформирована и осознается человеком. Родители первоклассника знают, что нужно купить рюкзак и канцелярию.

Скрытые: у покупателя есть проблема, которую он либо не осознает, либо не знает, как решить. Например, человек начал бегать по утрам и не понимает, почему после тренировок болят стопы. Есть скрытая потребность: удобные беговые кроссовки.

Рациональные: потребности первых двух ступеней пирамиды Маслоу – физиологические и безопасность. Доставку еды заказывают, чтобы утолить голод. Сигнализацию в квартиру ставят, чтобы защитить себя и имущество от злоумышленников.

Эмоциональные: не связаны напрямую с физическим выживанием. К этой категории относятся демонстрация статуса, потребность в уважении, стремление выделиться и показать индивидуальность. Например, ювелирные украшения: без них вполне можно жить, но покупка удовлетворяет множество эмоциональных потребностей.

Сопряженные: покупка одного товара или услуги стимулирует следующие, образуется цепочка. Яркий пример – хобби. Когда человек чем-то увлечен, он постоянно покупает товары определенной категории, потому что потребности «цепляются» одна за другую.

Несопряженные: потребность удовлетворяется одной покупкой, цепочка не складывается. Пример: чашка кофе в аэропорту.

Конечно, чаще всего у покупателя есть одновременно несколько потребностей. Пальто покупают, чтобы не мерзнуть осенью (рациональная) и впечатлить окружающих (эмоциональная). Задача продавца – выявить потребности и убедить целевую аудиторию, что именно его продукт подходит лучше других.

Как выявить потребности – методы

Классические учебники продаж говорят, что правильные вопросы и активное слушание – самые действенные способы выявления потребностей. Спорить с экспертами не будем. Лишь оговоримся, что это больше относится к личным продажам. То есть ситуации, когда продавец и покупатель встречаются в торговом зале или общаются по телефону. В онлайн-торговле существует свой набор инструментов.

Как задавать вопросы, чтобы определить потребности, поговорим в следующем разделе. Здесь рассмотрим методы из сферы digital.

Статистика запросов. В сервисах Вордстат и Google Trends собирают информацию о том, какие товары и услуги ищут пользователи, как формулируют запросы. На основании этих данных делают выводы, какие потребности, боли и проблемы есть у ЦА. Полученная информация помогает корректировать ассортимент, правильно настраивать рекламные кампании.

Анализ поведения пользователя. С помощью анализа отчётов Яндекс.Метрики и Google Analytics можно узнать, страницы каких товаров пользователи посещают чаще всего, какими разделами сайта интересуются. Далее эти данные соотносят со статистикой продаж. Если клиенты активно ищут продукт, но не совершают покупки, нужно менять ценовую политику или сервис.

Отзывы и комментарии. Подойдут любые источники: соцсети бренда, специализированные сайты с отзывами, комментарии к товарам на маркетплейсах или к обзорам на YouTube. Негативные реакции особенно ценны: они позволяют вовремя заметить проблемы и исправить недочеты в работе.

Маркетинговые исследования. Дорогостоящий и трудозатратный метод, который могут себе позволить далеко не все компании. Однако, если инвесторы планируют вложить в проект большие деньги, имеет смысл потратиться на предварительные исследования, чтобы не потерять больше в случае неудачи.

Методы можно и нужно комбинировать, чтобы получить полную картину. Тем более что сервисы аналитики Яндекс и Google бесплатны.

Вопросы для выявления потребностей – примеры

В продажах говорят, что диалогом управляет тот, кто задает вопросы. Рассмотрим, какие вопросы задать клиенту, чтобы определить потребности.

Открытые: начинаются со слов «где», «когда», «какой», «для чего», «почему» и предполагают развернутый ответ. Такие вопросы продавцы задают, чтобы понять мотивацию клиента и определить, к какому виду относится потребность. Особенно активно используются в начале разговора. Здесь важно дать клиенту подумать и высказаться, не спешить с презентацией.

Примеры открытых вопросов:

  • Какой сервис у вас подключен сейчас?
  • Для чего планируете использовать кухонный комбайн?
  • В каком помещении нужно положить ламинат?

Закрытые: на такие вопросы можно ответить только «да» или «нет».

Потребности эти вопросы выявляют плохо, но подходят для подтверждения предположений и получения согласия.

Примеры закрытых вопросов:

  • Вы уже работали с нами раньше?
  • Видеонаблюдение подбираете для офиса?
  • Будете брать?

Альтернативные: клиенту предлагается два варианта ответа уже в самом вопросе. Вовремя заданный альтернативный вопрос помогает продавцу понять, правильно ли он выявил боль, продвигается ли диалог к продаже. Если клиент отвергает оба варианта, значит, потребность не определена, продавец предлагает продукты, которые для клиента не имеют ценности.

Примеры альтернативных вопросов:

  • Вас интересует китайское или российское оборудование?
  • Доставку удобнее организовать в пятницу или в воскресенье?
  • Подберем к брюкам рубашку или ремень?

Уточняющие: держат диалог в нужном русле и дают понять продавцу, что он правильно понимает клиента. Формулируются, например, так: «я правильно понимаю, что», «давайте уточним», «давайте пройдемся по главным пунктам».

Примеры уточняющих вопросов:

  • Я правильно понимаю, что наличие этой функции не принципиально?
  • Уточните, пожалуйста, что для вас приоритетнее – сроки или цена?
  • Давайте уточним, вам нужна бюджетная модель с лаконичным дизайном?

Это классическая типология вопросов. Существуют и другие методики. Например, СПИН-вопросы по Нилу Рекхэму, которые делятся не по типу, а по смыслу. Задавая поочередно ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы продавец ведет клиента от первого касания к покупке. Техника СПИН больше подходит для «долгих» проектных продаж в сфере B2B, где в процесс принятия решения включено много сотрудников.

Отслеживайте удовлетворенность потребностей клиентов

Привлекать новых клиентов дороже, чем удерживать действующих. Поэтому важно знать, насколько покупатели удовлетворены товаром или услугой. Лояльный или хотя бы довольный клиент не только сам становится постоянным, но и рекомендует продукт окружающим.

Отслеживать удовлетворенность потребностей можно с помощью внутренних и внешних показателей.

Внутренние показатели – это доля постоянных клиентов, процент повторных продаж, продолжительность сотрудничества, расширение индивидуальной продуктовой матрицы. Высокий уровень и постоянный рост этих показателей косвенно свидетельствует об удовлетворенности клиентских потребностей. Полностью объективными такие данные считать нельзя, потому что у потребителей может просто не быть альтернативы.

Внешние показатели – это результаты послепродажных опросов клиентов. Существует несколько методик анкетирования.

  • NPS: индекс лояльности клиентов. Потребители по 10-балльной шкале оценивают, готовы ли они порекомендовать продукт.
  • CES: индекс усилий. Клиенты дают оценку от 1 до 7, насколько сложно было совершить целевое действие: купить, оформить заказ, узнать информацию.
  • CSAT: индекс удовлетворенности. Клиенты по 5-балльной шкале оценивают, насколько они довольны компанией.
  • CSI: разновидность индекса удовлетворенности. В таких анкетах несколько вопросов, а потребители должны оценить не работу компании вообще, а конкретные параметры сервиса или продукта.

Когда проводить опросы, зависит от сферы бизнеса. Оценивать удовлетворенность банковскими услугами лучше сразу. Получить объективный отклик по ремонту квартиры можно будет через несколько месяцев.

Заключение

Потребность клиента – это проблема, которую решает товар или услуга. Чтобы продавать, нужно знать боли потребителей и объяснять, как продукт эти боли закроет.

Продавцы выявляют потребности с помощью правильных вопросов клиенту. Маркетологи пользуются сервисами электронной аналитики и отзывами на различных площадках. Послепродажное анкетирование помогает оценить удовлетворенность потребностей ЦА.

Полезные ссылки:

  • 50 способов увеличения продаж
  • Теория поколений в маркетинге
  • 5 основных этапов продаж
  • Что такое маркетинг-микс?

4 способа выявить потребности ваших клиентов

Почему важно знать потребности ваших клиентов и отслеживать их постоянно. Какими они могут быть, и чем отличаются явные и скрытые потребности. Разберемся в этой статье. 

Что такое потребности и какими они бывают 

В классической схеме пирамиды американского психолога Абрахама Маслоу,  лежит 5 иерархических уровней. Если нижние не удовлетворены, верхние проявляются менее слабо или отсутствуют.

Фактически любая потребность появляется вследствие нужды в чём-то. А необходимость чаще всего связана с некой проблемой, которая возникла или может возникнуть в будущем. В воронке продаж выявлять потребности нужно между этапом квалификации клиента и моментом презентации товара или услуги.

Виды потребностей

  • По критериям принятия решения можно выделить рациональные и эмоциональные потребности. Чаще всего рациональные присуще мужчинам, а эмоциональные женщинам.

Предположим, когда молодая пара приехала выбирать автомобиль жене. Мужчина в первую очередь будет смотреть на технические характеристики, качество сборки и стоимость. Женщину в большинстве своем будет интересовать внешний вид автомобиля и удобство салона. 

  • Также потребности делятся на внутренние и внешние. К примеру, покупка все того же автомобиля для одного клиента будет вопросом безопасности — внутренняя потребность, а для другого — престиж, имидж, статус — внешняя потребность. 
  • Отсюда возникают сопряженные потребности, возникших в результате удовлетворения других. Например, после приобретения автомобиля, возникает необходимость в оплате парковки, страховки, ТО.
  • Также потребности делят и на два других вида: явные и скрытые. Явные потребности клиента — это когда он знает, что ему конкретно нужно и осознает необходимость в удовлетворении. Скрытая потребность — это ровно наоборот. Потребитель может не осознавать потребность, пока ему не предложат конкретный товар или услугу. Или же узнает об альтернативе, которая гораздо лучше. Вот тогда скрытая потребность клиента перетекает в явную, и для этого необходимо время. 

Зачем нужно выявлять потребности

Это важный этап продаж, который позволяет изучить глубинные мотивы и ценности клиента, понять его картину мира и выяснить наиболее важные критерии, которые помогут принять решение о покупке.  

Полученная информация позволяет выбрать и предложить потребителю наиболее подходящий продукт и правильно презентовать его свойства, действительно представляющие ценность.

Также эта информация поможет подобрать правильные и весомые аргументы для того, чтобы отработать возражения. 

Важно понимать, что продажа происходит при условии, когда не просто выявлены все потребности, а ещё и усилены до такого уровня, когда совокупность проблем и их значимость существенно превышает стоимость продукта.

Когда этапы квалификации клиента и выявления его потребностей проведены грамотно, шансы закрыть сделку очень высоки в большинстве случаев. Поэтому выявление потребностей в этом случае – необходимый и важный процесс, без которого трудно представить эффективные продажи. 

3 способа выявить потребности клиента

Основной инструмент выявления потребностей — это правильно заданные вопросы. С их помощью вы интуитивно нащупаете потредность клиента. А для того, чтобы сразу же задавать правильные вопросы и не тратить время на поиски правильных формул.  

1. Воронка вопросов

Метод воронки заключается в последовательном использовании открытых, альтернативных и закрытых вопросов. 

– Открытые

Предполагают развёрнутый ответ и позволяют получить максимум информации. Это самая широкая часть воронки. На этом этапе задавайте все интересующие технические и продающие вопросы на этапе выявления потребностей. «Для чего/Почему/Когда/Как/Зачем?» Если клиент неразговорчив, запрограммируйте его фразой: «Никита, чтобы мне подобрать вам наилучшие условия/подходящий вариант, я задам несколько уточняющих вопросов. Хорошо?»

– Альтернативные

Предлагают собеседнику выбор одного из двух или нескольких вариантов (или/или). С их помощью вы расставляете приоритеты и сужаете выбор до нескольких подходящих вариантов сотрудничества или моделей товара.

Примеры: «Вам удобнее оплатить наличными или банковской картой?»

– Закрытые

Предполагают ответ «да» или «нет». Это последний этап воронки, когда вы имеете четкое представление о проблеме клиента, его предпочтениях и оптимальном решении, которое можете предложить. Закрытые вопросы подводят итог и позволяют перейти к презентации подходящего варианта.

Примеры: «Вам удобно начать с понедельника?»

2. СПИН для выявления потребностей клиента

Вопросы задаются по 4 принципам техники СПИН. СПИН – это логика и карта переговоров по продажам, где:

С – ситуационные вопросы: менеджер знакомится с интересами, как обстоят дела в соответствии с темой. «Каким тарифом пользуетесь?», – спрашивает сотрудник.  

П – проблемные: зацепка за возможную проблему. «Устраивает ли вас цена и скорость ответа сотрудника?». 

И – извлекающие: далее проблема или потребность усиливается. «Не кажется ли вам, что тариф невыгоден и вы переплачиваете?». 

Н – направляющие: клиенту предлагается решение проблемы. «Предлагаем больше функций, но за меньшие деньги», – завершает менеджер и подводит к заявке.

3. Три вопроса

Для этой техники нужно взять открытые, закрытые и альтернативные вопросы и сделать из них воронку. Чем ниже по этой воронке спускается клиент и сотрудник, тем лучше. Пример такой воронки. 

«Почему/когда/как/зачем вам потребовались услуги нашей компании?» или «Для каких задач вам пригодился бы…». Отталкивайтесь от того, что вам рассказал собеседник, расскажите о продукте и товаре.

«Вам было бы удобнее оплатить наличными или картой/в режиме онлайн?»

«Эти условия подходят вам, будем оформлять заявку?». 

Если потенциальный клиент не склонен к разговору, попробуйте задать серию уточняющих вопросов. 

4. Метод  «Достроить дом»

Вы беседуете с клиентом, который уже определился с тем, что ему нужно и он знает, сколько готов потратить на товар или услугу. 

Вам остается лишь выяснить мотив, которым движет потенциального покупателя, чтобы сделка была успешной. И это на самом деле не простая, но решаемая задача. Конечно же, с помощью точных вопросов, например: «Что вас не устраивает, может быть дизайн?», «Почему вы считаете, что эта услуга вам не подойдет?» и «Что вам не хватает?». И таким образом вы достраивайте дом. А следовательно приводите к сделке. 

Правильно выявленные потребности помогут увеличить эффективность работы отдела продаж. Так вы сможете продавать точнее и быстрее.  Но важно подходить к этому вопросу комплексно — анализировать свои услуги и потенциальную целевую аудиторию. 

10 вопросов по продажам, чтобы быстро определить потребности вашего клиента