Маркетинговая стратегия предприятия пример: от Apple до Барака Обамы

Содержание

что это такое, как составить, примеры и виды marketing strategy

Если предприятие нацелено на получение качественного результата, то ему необходимо составить пошаговый план действий, который позволит выявить сильные стороны бизнеса, наметить цели и продумать пути для их достижения. Именно поэтому разработку стратегии маркетинга доверяют опытным интернет-маркетологам. Это позволит достичь желаемых показателей в сжатые сроки и сэкономить бюджет.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия – это пошаговая инструкция для развития бизнеса, направленная на его масштабирование и реализацию коммерческих планов.

По мнению маркетингового директора стартапа Aptrinsic Мика Поно, это набор последовательных действий, изменяющих восприятие и поведение потребителей. То есть, это стратегия на перспективу, которая поможет компании увеличить уровень продаж и прибыль.

Разработка маркетингового плана основывается на тщательном анализе. Специалисты изучают рынок, сильные и слабые стороны продукции (в том числе и конкурентной), уникальные качества. Затем они прописывают этапы, задачи и подзадачи. Так как ситуация на рынке постоянно меняется, компания нуждается в своевременном реагировании на изменения и внесении корректировок.

Чаще всего для продвижения интернет-проекта используют:

лендинги;
контекст;
SEO продвижение;
контент-маркетинг;
email-маркетинг;

соцсети.

Эффективность работы проверяют по показателям, которые легко отследить в системах метрики.

Пример маркетинговой стратегии

Какая маркетинговая стратегия принесет максимум пользы вашему бизнесу? Не ждите четкого ответа на этот вопрос, ведь каждый случай индивидуален. Все зависит от целей, креативности идеи и выбранного способа реализации.

В качестве наглядного примера успешного стратегического подхода рассмотрим сервис Airbnb.

Путеводители по окрестностям от Airbnb – полезная «фишка» для путешественников, находящихся в поиске жилья в той или иной местности.

Это электронная брошюра с перечнем мест, рекомендуемых к посещению: рестораны, развлекательные заведения, достопримечательности исторического или культурного характера, инста-места города.

Применяя контент, ранее предоставленный пользователями (обзоры, советы и рекомендации), Airbnb создает представление о местности в онлайн-режиме.

Цель компании – услуги по аренде предлагаемого жилья. Путеводители предоставляют возможность пользователям ознакомиться с лучшими предложениями. Это один из примеров рекламного контента, приносящего реальную выгоду, на который стоит равняться.

Виды маркетинговых стратегий

Успешность деятельности компании определяется тем, на какой из видов стратегии маркетинга падет ваш выбор. Выделяют 4 основные группы, состоящие из подвидов – направлений роста, которые комбинируют в соответствии с приоритетами бизнеса.

Глобальные маркетинговые стратегии

Название говорит само за себя. Это широкомасштабный план действий. К основным направлениям относятся:

Интернационализация – выход на зарубежные рынки, их освоение и укрепление позиций.
Сегментирование – разделение рынка на группы с целью подбора и предоставления услуг клиентам каждого отдельного сегмента.
Глобализация – равнение компании на единые стандарты рынка.
Диверсификация – расширение ассортимента реализуемых услуг/товаров, в том числе и за счет освоения кардинально новых направлений.
Кооперация – налаживание взаимовыгодного бизнес-сотрудничества с партнерскими компаниями.

Базовые стратегии

Это оценка преимуществ и уникального предложения от предприятия. Их можно использовать в борьбе за лидерство:

Ценовое лидерство по издержкам. Стратегия сокращения затрат, которая подразумевает минимизацию всех типов издержек компании. Пониженный расходный уровень позволяет бизнесу устанавливать сравнительно низкие цены, оставаясь при этом в большем плюсе, нежели конкуренты.
Дифференциация. Поиск или придание услуге (товару) уникальных, конкурентных качеств. Важно подчеркнуть, что аналогов на рынке нет. Уникальная технология, упаковка и обслуживание «не как у всех» помогут привлечь интерес покупателей, позитивно отразятся на имидже фирмы. Дифференциация требует немалых затрат на рекламную кампанию.
Концентрация. Это фокусирование на сегменте или группе сегментов рынка. Изучение потребностей целевой аудитории позволит достичь желаемого результата в узкой нише.

Стратегии роста

Маркетинговая стратегия роста направлена на развитие компании, увеличение прибыли и удержание лидерских позиций:

Интенсивный рост – использование ресурсной базы компании в полную силу. Скрытые возможностей дают отличный результат в завоевании новых сегментов рынка, проработки и улучшении качеств предлагаемого продукта.
Интегрированный рост – реализуется за счет совместно вложенных усилий партнерских (горизонтальная интеграция) и конкурентных компаний (вертикальная интеграция).
Диверсифицированный рост – стратегия создания новых товаров (услуг) или их схожих типов, если развитие компании на рынке не осуществляется нужным способом.

Конкурентные стратегии

Это определенный план действий в отношении к конкурентным компаниям. Выберите категорию из списка:

Лидерство – если соперники уже позади, применяйте инструменты, которые позволят вам закрепиться на этом месте, сохранить позиции. Задействуйте новые технологии, ищите способы всегда быть на уровень выше.

Расширение – поиск новых клиентов на рынке, продвижение товара.
Оборона – когда конкуренты дышат в спину, есть необходимость в защите занятых позиций.
Наступление – агрессивный маркетинг, применяемый для активного завоевания рынка, увеличения доли, занятой компанией, в том числе и в ситуации, когда конкуренты дали слабину.
Демаркетинг – комплекс мер, направленных на уменьшение доли рынка (повышение цен, вывод позиций товара из ассортимента и пр.).
Бросающий вызов – борьба с компаниями-лидерами для смещения их с занимаемых позиций, упор на сильные стороны вашего бизнеса и незащищенные места у конкурентов.
Следующий за лидером – подражание лидеру для собственного развития на желаемом уровне.

Нишер – применяется компаниями, работающими на один сегмент рынка, т. е. без амбиций его охвата в полной мере.

Пошаговая разработка маркетинговой стратегии

Хорошо, если план развития бизнеса будет писать не один маркетолог, а целый отдел. Команда специалистов разбивает всю работу на несколько задач, каждой из которых занимается отдельный сотрудник.

Основные этапы:

аналитика;
разработка маркетинговой стратегии компании;
реализация и контроль.

Далее мы расскажем о том, как составить маркетинговую стратегию.

Анализ рынка

Позволяет выделить будущего клиента компании и придумать, как именно предлагать ему продукт. Проще всего этот этап реализовать через сегментацию, тогда удастся сфокусироваться только на группе потребителей, которые нуждаются в этом товаре, и не расходовать впустую бюджет.

Основные вопросы, которые помогут провести анализ рынка:

Какие сегменты можно выделить в ЦА?
Насколько велик каждый из них?
Сегмент возрастает или уменьшается?
Насколько он прибыльный?

После анализа можно будет разрабатывать самые интересные сегменты.

Анализ конкурентов и их продукции

Для реализации есть разные методы и инструменты. Чаще всего маркетологи используют:

Модель «5 сил конкуренции М. Портера».

Состоит из 5 блоков, где описаны самые важные игроки: конкуренты, потребители, предприятия, которые предлагают товары-заменители, поставщики, другие факторы (препятствия для входа и выхода). Дополнительно указываются краткие характеристики. Это доля на рынке, преимущества (для конкурентов), объемы закупок, возможность замены (для поставщиков). В процессе составления модели выявляют опасности для компании. Будущую стратегию строят таким образом, чтобы их минимизировать.

Карту позиционирования.

Помогает найти свою нишу через заполнение системы координат с преимуществами и слабыми сторонами своей продукции и аналогов конкурентов. Проанализировав данные, можно понять, по каким критериям продвигаемый товар преуспевает, и использовать это при продвижении.

Карта позиционирования очень важна, так как она позволяет выделиться на фоне конкурентов и объяснить свои преимущества потребителям. Если не акцентировать внимание на достоинствах товаров, люди будут ориентироваться только на цену.

Анализ целевой аудитории

Даже качественно разработанная маркетинговая стратегия не даст результата без четкого видения портрета клиента. Желательно выявить его до того, как будут подобраны каналы для воздействия на аудиторию.

Портрет потребителя лучше составлять на каждом этапе развития компании, ведь, помимо обычных покупателей, будут и другие заинтересованные стороны: посредники, дилеры. А это новые клиенты.

Проще всего анализировать целевую аудиторию через опросы. При этом важно изучить как можно больше информации о каждом клиенте (его нужды, страхи, ценности, пожелания). Впоследствии эти данные помогут создать убедительные сообщения для воздействия.

SWOT анализ

Чтобы выявить преимущества бизнеса, маркетологи обычно пользуются SWOT-анализом. Он позволяет оценить внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие проекта. Метод состоит из 4 категорий, где:

S – strengths. Здесь указывается, чем проект лучше конкурентов;
W – weaknesses. Перечисляется, над чем еще нужно поработать;
O – opportunities. Возможности компании. Это то, что она предлагает потребителям. К примеру, круглосуточный заказ товаров, возможность узнавать о них из Сети и т. д.;

T – threats. Текущие угрозы.

Поскольку первые два фактора относятся к внутренним параметрам, их легче оценить. С последними двумя сложнее, так как это обстоятельства, которые компания не в силах контролировать: финансирование, демографические показатели, отношения с поставщиками, партнерами и т. д.

Чтобы выявить скрытые возможности, задаются вопросами:

1) Какие тенденции наблюдаются в нише?

2) Какие изменения в социуме, политике пойдут на пользу компании?

Чтобы установить угрозы, анализируют:

препятствия – с какими из них приходится сталкиваться регулярно;
стандарты качества – приняты ли они для производимого предприятием товара, как часто меняются;

проблемы бизнеса – есть ли они, как могут угрожать дальнейшему развитию.

Чтобы данные получились максимально верными, следует объективно смотреть на ситуацию, оценивать сильные и слабые стороны глазами потребителя, а не владельца компании.

Оценка точек роста и пересмотр продуктового портфеля

Этап оценки текущего состояния и перспективности бизнеса. По результатам проверки компания может выводить из ассортимента нерентабельные продукты, формировать новые цели.

Постановка целей и задач

Маркетинговая стратегия – это то, что невозможно без определения целей. Их может быть много, и для каждой маркетолог просчитывает перспективы. Если выделяются стоящие, строится «дерево целей», в котором указываются задачи и подзадачи.

Благодаря этим данным специалист выбирает направление стратегии маркетинга и составляет план.

Позиционирование бренда и ключевые месседжи

Уделите время созданию четкого образа компании. Ваши ценности, работа в связке с предоставляемой услугой или товаром – это и есть то, чем вы запомнитесь потенциальному клиенту. Формируйте четкую смысловую позицию, которая вовлекает, не оставляет равнодушным.

Создание стратегии продвижения в маркетинге

Улучшая позиции компании и способствуя ее успешному продвижению, интернет-маркетолог:

выбирает ключевые параметры продукции и вместе с другими сотрудниками продумывает, как можно получить большую выгоду от каждого из них;
выявляет перспективные сферы развития – расширить ассортимент, увеличить сеть дилеров и др.;
прописывает подзадачи для каждого элемента стратегии маркетинга.

Попутно составляется план на ближайшие полгода или год, рассчитывается бюджет. Поскольку предусмотреть все расходы сразу не удастся, обычно в него закладывают чуть больше положенного.

Как реализовать и контролировать маркетинговую стратегию

На основе результатов анализа подбирают тактику и инструменты, помощью которых реализуется маркетинговая стратегия компании.

Если решено применять контекстную рекламу, продумывают, как ее создать, если промо, то определяют, как и когда запустить. В качестве каналов для маркетинга могут использоваться инструменты, стимулирующие рекомендации, или реклама в СМИ (она способствует повышению узнаваемости бренда).

На потребителей, которые уже готовы сделать заказ, воздействуют через триггеры, добиваясь дополнительных продаж. Параллельно проводится работа с уже состоявшимися покупателями, чтобы перевести их в разряд постоянных (посредством email-маркетинга).

Для контроля используется маркетинговый аудит – оценка факторов на предмет соответствия принятой кампании продвижения. Вся аналитическая работа выполняется так же, как и при разработке плана.

Главные ошибки

Если ваша маркетинговая стратегия не приносит желаемых результатов, убедитесь, что:

составлены четкие цели – нет формулировок типа «больше зарабатывать», «искать новых клиентов» и т. п.;
подсчитаны все показатели, нет ошибок в расчетах;
изучена целевая аудитория;
выбраны перспективные каналы;
создана грамотная реклама на основе информации о потенциальных клиентах;
выполняются в срок поставленные задачи;
грамотно создан краткосрочный план, особенно если не хватает бюджета;
проведен аудит собственного сайта, выявлены факторы, которые ухудшают конверсию;
установлены все счетчики в системе аналитики.

Чтобы устранить риск влияния даже самых незначительных факторов, иногда нужно заново проводить анализ. Удастся сэкономить время и деньги, если обратиться к профессионалам, которые разработают и реализуют эффективную маркетинговую стратегию.

примеры конкретных компаний, цели и задачи, виды и уровни, инструкция по разработке стратегии для компании

Виртуальная АТС Маркетинговые технологии Омниканальный контакт-центр Дополнительные сервисы

Виртуальная АТС Подробнее

Сервисы IP-телефония Корпоративный мессенджер Унифицированные коммуникации Контроль качества Мобильный личный кабинет Все возможности АТС МангоМобайл

Интеграции API Интеграция с CRM Интеграция с LDAP SIP Trunk SIP UAC Все интеграции

Решения для клиентов Российские решения для бизнеса Гибридная АТС IP-Телефония Телефонизация офиса Подключение номеров Удаленная работа Объединение филиалов SIP Оборудование Софтфоны Все решения

Входящие звонки Голосовое меню Голосовой бот IVR Алгоритмы распределения Автоинформатор Автосекретарь Софтфоны

Исходящие звонки Автоперезвон по пропущенным Виджет заказа обратного звонка Исходящий обзвон SMS-рассылки

Контроль и отчетность Запись разговоров Речевая аналитика Бизнес-аналитика Аналитика обслуживания Роли и права доступа

Как подключить Стоимость Поддержка Все возможности

Маркетинговые технологии Подробнее

Сервисы Коллтрекинг Email-трекинг MANGO OFFICE BI

Интеграции Все интеграции

Клиентам Решения Энциклопедия маркетолога Глоссарий Решения для крупных клиентов

Маркетинговая аналитика Сквозная аналитика Мультиканальная аналитика Маркетинговые дашборды Окупаемость инвестиций Все отчеты

Автоматизация маркетинга Робот-аналитик Робот-маркетолог

Управление звонками Телефония для коллтрекинга Речевая аналитика Мультирегиональность Номера для бизнеса

Как подключить Стоимость Поддержка Все возможности

Омниканальный контакт-центр Подробнее

Омниканальная платформа Digital каналы (Vk, FB, Viber, Telegram, WhatsApp)

Управление персоналом Рабочее место сотрудника Контроль и мониторинг (Dashboard — Live) Совместная работа (Collaboration, Video)

Workforce Optimization Планирование рабочей нагрузки (WFM) Управление качеством (QM) Управление производительностью (Coaching, Gamification)

CRM Сбор клиентской базы Управление сделками Скрипты разговоров

Интеллектуальные решения Голосовой робот (Virtual asisstant) Речевая аналитика (Speech analytics) Чат-бот (Chat-bot)

Как подключить Стоимость Поддержка Все возможности

Дополнительные сервисы

Речевая аналитика

Робот-маркетолог

Сделки

Контроль качества

Wallboard

Виджеты (Заказ обратного звонка, соцсети, WhatsApp)

Mango Talker

Расширенное клиентское обслуживание

Как построить корпоративную маркетинговую стратегию

Как вы масштабируете свою маркетинговую стратегию до корпоративного уровня и поддерживаете приток потенциальных клиентов в свою воронку?

Одно можно сказать наверняка: это не всегда просто.

На уровне предприятия с более чем 1000 сотрудников и годовым доходом более 1 миллиарда долларов США стремительный рост движет организацией. То, как вы структурируете свои кампании, сегментируете клиентов и строите иерархию CRM, становится критически важным. В то же время стратегия цифрового маркетинга для малого и среднего бизнеса обычно фокусируется на клиентской базе, которая лучше всего подходит для продукта или услуги, а не на экспоненциальном росте.

Корпоративный маркетинг — это одновременно и дар, и проклятие. Пока у маркетинговых команд больше сотрудников и ресурсов, все может быстро усложниться.

Маркетологи должны управлять сложным управлением и многочисленными заинтересованными сторонами, что снижает гибкость. Опережение крупномасштабных маркетинговых задач имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы качественные MQL продолжали поступать в вашу воронку.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия?

Маркетинговая стратегия предприятия сочетает в себе стратегии, ориентированные на рост, и общеорганизационные ресурсы для подпитки маркетинговых усилий.

Это требует совместной работы всей компании, работы с несколькими командами от продаж до разработки продуктов.

Как избежать ловушек в корпоративном маркетинге

Предотвращение проблем корпоративного маркетинга поможет сохранить вашу маркетинговую стратегию (и воронку) в нужном русле. Вот три способа обеспечить успех вашей команды.

1. Масштабная персонализация

Работайте с крупными клиентами с помощью маркетинга на основе учетных записей (ABM) — подхода, основанного на стратегии, который позволяет специалистам по маркетингу и продажам персонализировать точки соприкосновения на протяжении всего пути покупателя.

Например, имея доступ к данным в режиме реального времени, вы можете персонализировать сообщения на основе активности на веб-сайте (собственные данные) и новых раундов финансирования (сторонние данные о намерениях).

Когда эти MQL перейдут к продажам, торговые представители будут знать, какой контент привел потенциальных клиентов дальше по воронке, что поможет им направить разговор к сделке.

2. Интегрируйте свой технологический стек

Одна из наиболее сложных задач корпоративного маркетинга — убедиться, что ваш технологический стек — ваши инструменты ERP, CRM и MAT — может соединить сложные процессы в масштабах всей организации.

Закрытие сделки будет зависеть от общего понимания пути клиента, начиная с того, где лид впервые взаимодействует с вами, и заканчивая тем, как он проходит через воронку продаж.

Если бэк-офис ERP и фронт-офис CRM не связаны, команды не могут «видеть» весь процесс покупки.

Тем не менее, опрос ИТ-директоров, проведенный Accenture в 2020 году, показывает, что менее 30 % заинтересованных сторон в сфере ИТ полностью согласны с тем, что ERP является основным средством, позволяющим соединить бизнес и функциональные разрозненные структуры.

Благодаря интеграции ключевых систем ваша маркетинговая стратегия, процессы продаж, операции и финансы согласуются.

Имейте в виду, что ваш стек технологий настолько хорош, насколько хороши его данные. Нет смысла расширять корпоративные технологии, не очистив грязные данные и не поддерживая идеальную информационную гигиену.

3. Управление конкурирующими внутренними целями

На уровне предприятия специалисты всей организации составляют структуру маркетинговой команды. Проблемы возникают, когда опыт отдельных сотрудников распространяется на другие отделы.

Другими словами, противоречивые мнения экспертов могут сбить цели маркетинга.

Мысли цифрового менеджера о времени показа рекламы могут противоречить графику разработки продукта. И по мере того, как малые и средние предприятия принимают участие, контент — от технических документов до сообщений в блогах — может отклоняться от сообщений бренда компании, создавая лоскутное одеяло тона и голоса.

Как вы управляете вкладом и опытом МСП в масштабах всей организации?

На уровне предприятия вам необходимо надежное программное обеспечение для совместной работы. Работая на платформе управления проектами, такой как Asana или Monday. com, вы можете упорядочить вклад малого и среднего бизнеса и направить его по траектории, соответствующей вашей маркетинговой стратегии.

Использование внутренней коммуникационной платформы (такой как Slack или Microsoft Teams) также разрушает разрозненность коммуникаций, позволяя командам сотрудничать с большей эффективностью и прозрачностью.

Соедините точки для успеха корпоративной маркетинговой стратегии

Корпоративная маркетинговая стратегия отличается от маркетинговых подходов малого и среднего бизнеса. Это требует перекрестного общения и сотрудничества между несколькими отделами, гарантируя, что мнения заинтересованных сторон совпадают с целями стратегии.

В то же время, решая задачи на уровне предприятия, включая очистку дома от грязных данных, вы можете разработать и управлять стратегией, которая подпитывает долгосрочный масштабный рост.

Большое спасибо Danica Clarke за помощь в написании этого поста и предоставление информации о предприятии.

Взгляд изнутри на учебник HubSpot по корпоративному маркетингу

Мы много спорим в HubSpot о том, какой частью нашего пособия по маркетингу поделиться с миром. Это сложная вещь в маркетинге для маркетологов (и отделов продаж и обслуживания, если на то пошло) — вы инстинктивно делитесь всем, но если вы это сделаете, вы рискуете потерять свое конкурентное преимущество.

Таким образом, вы держите свои самые большие победы, самые большие неудачи и самые глубокие идеи под замком, в безопасности от посторонних глаз ваших конкурентов. Но при этом вы также скрываете их от своих клиентов и более широкого сообщества.

Стартапы, как правило, лидируют, когда дело доходит до обмена. Они проливают свет на свои стратегии, успехи и недостатки и тем самым побуждают других делать то же самое. И вся отрасль становится лучше. Чего нельзя сказать о крупных предприятиях. По мере того, как они растут, им есть что терять, они все больше избегают риска и забывают об этом чувстве открытости.

Это не только заставляет мир корпоративного маркетинга чувствовать себя изолированным местом, но и заставляет корпоративных маркетологов испытывать недостаток вдохновения и подрывает инновации во всей отрасли.

В первые годы существования HubSpot мы были как открытая книга. Мы разделили всего . И это помогло нам перейти от безымянного стартапа в середине 2000-х к глобальному публичному предприятию всего 15 лет спустя. Мы не все сделали правильно, но за эти годы мы значительно расширились, привлекая более 68 тысяч клиентов по всему миру и получив доход в размере 513 миллионов долларов США в 2018 году, а также самый высокий уровень удовлетворенности клиентов среди всех CRM.

Как и у любой быстрорастущей компании, наша стратегия развивалась с годами, чтобы лучше соответствовать стадии роста и ожиданиям покупателей, но мы никогда не хотим терять чувство открытости, которое помогло нам достичь этого.

Итак, мы решили поделиться нашей книгой по корпоративному маркетингу. Все, от того, как мы повышаем осведомленность и конвертируем, приводит к тому, как мы думаем о наших талантах и нашем технологическом стеке, изложено ниже. Мы надеемся, что, сделав выбор в пользу открытости, а не секретности, другие крупные предприятия поступят так же, и к нам вернется чувство общности и сотрудничества, которое мы так любили, когда были стартапами. Хорошо, поехали.

Начнем с того, с чего начинаются самые хорошие маркетинговые стратегии — с узнаваемости бренда.

Наша стратегия повышения осведомленности состоит из двух стратегий: контентной и рекламной.

И в рамках нашей контент-стратегии у нас есть две подстратегии: одна направлена на то, чтобы нас нашли через поиск (наша «SEO-стратегия»), а другая направлена на изменение мнения посредством самоуверенного контента, который распространяется через молву. рот и социальная активность (наша «стратегия POV»).

Для реализации наших двух контент-стратегий мы разделили нашу команду на две отдельные задачи. Одна команда занимается оптимизацией информационного контента для распространения через поиск, а другой — создание влиятельного контента для распространения из уст в уста. Обе команды используют алгоритмы и то, что мы знаем о нашей аудитории, но у каждой из них совершенно разные маркетинговые подходы.

Давайте посмотрим поближе.

Стратегия контента, часть 1: SEO

С нашей стратегией SEO мы не просто играем за первое место в поисковой выдаче, мы нацелены на всю первую страницу — рекламу, избранные фрагменты, лучшие органические результаты, списки каталогов, ваше имя. это.

Я также должен упомянуть обзорные сайты, которые в последние годы приобретают все большее значение для поисковой оптимизации. Перефразируя стратега по цифровому маркетингу Росса Симмондса: Сайты обзоров, такие как G2, оказывают неоспоримое влияние на программное обеспечение B2B — они уже занимают 2-е место по более чем 70 брендовым терминам и 1-е место по сотням нижних страниц воронки.

Чтобы добиться хороших результатов во всех этих областях, мы приняли диверсифицированную стратегию контента, ориентированного на поиск, которая включает в себя подробный образовательный контент, более короткий контент, оптимизированный для фрагментов, основные страницы, оптимизацию YouTube и аудиокурсы.

Кульминация этих подходов привела к устойчивому росту нашего органического трафика и читательской аудитории блогов, которая находится на уровне крупных изданий, таких как HBR, Adweek и Fast Company.

Стратегия контента, часть 2: POV

В мире, где варианты кажутся бесконечными, а продукты все чаще копируются или превращаются в товар, то, что вы отстаиваете, так же важно, как и то, что вы продаете. Иметь сильную точку зрения — это не значит занимать противоположную позицию и выбрасывать кучу шумихи.

У всех нас было более чем достаточно статей, звучащих похоронным звоном для определенных маркетинговых тактик, возвещающих о рождении других и выдающих прописные истины за новые идеи. Прорыв с сильной точкой зрения начинается с четкой идентичности бренда, оттачивания этой идентичности за счет продуманного позиционирования продукта, а затем воплощения ее в жизнь с помощью сильных сообщений и дополнительного творческого исполнения.

Наш набор POV включает в себя передовые статьи, видеоролики о брендах, социальный контент, выступления и редакционные подкасты. Мнения, которые мы продвигаем за пределами HubSpot, проникают внутрь через нашу открытую культуру и основополагающие документы, такие как наш кодекс клиента, который набрал 1,3 миллиона просмотров и помогает нам ежедневно принимать решения, влияющие на клиентов.

Рекламная стратегия

Когда сообщение органично находит отклик у аудитории и вызывает социальное участие выше среднего, мы улавливаем его на ранней стадии и усиливаем за счет рекламных расходов.

Но, как и в случае любых маркетинговых расходов, у нас есть определенные цели и задачи, стоящие за каждой рекламой, каждая из которых попадает в одну из следующих трех групп:

Транзакционная реклама — эта реклама привлекает пользователей программного обеспечения HubSpot
Информационная реклама — эта реклама увеличивает количество потенциальных клиентов
Объявления для повышения осведомленности — эти объявления стимулируют просмотры контента и посещения веб-сайтов

Для известных продуктов, которые уже имеют некоторый поисковый спрос, мы тратим большую часть нашего бюджета на цифровую рекламу на транзакционную рекламу, но у нас есть пороги как для прямой, так и для вспомогательной окупаемости рекламных расходов. Как только мы достигли максимальной отдачи от бюджета транзакционных объявлений, мы перемещаем бюджет в сегмент информационных объявлений, а затем в сегмент узнаваемости бренда.

Для новых запусков и менее известных продуктов мы переворачиваем этот сценарий. Новые продукты имеют более низкую узнаваемость бренда на рынке, поэтому стоимость транзакционной рекламы намного выше. Итак, сначала мы инвестируем в узнаваемость бренда, и когда наша прямая и вспомогательная прибыль от этих объявлений начинает достигать пороговых значений, мы вкладываем этот бюджет в транзакционную рекламу.

Краткое изложение стратегии повышения осведомленности:

Увеличение органического трафика по всему миру с помощью контента на сайте, включая основные страницы и наши блоги
Управление присутствием в поисковой выдаче с помощью партнерства и стратегии фрагментов
Расширение возможностей защитников интересов клиентов для обсуждения нашего бизнеса на сайтах отзывов и через сарафанное радио
Применил связанную рекламную стратегию по транзакционным, информационным и брендовым категориям
Укрепляйте влияние, публикуя сильные точки зрения, предназначенные для органического распространения, например, посредством обмена в социальных сетях

Наш корпоративный учебник по конвертации трафика

Многие корпоративные компании предполагают, что покупатель готов следовать жесткому расширенному процессу продаж, и соответственно строят свои стратегии взаимодействия. Они стремятся собрать достаточно информации, чтобы квалифицировать потенциальных клиентов, общаться по длинным цепочкам электронной почты, назначать несколько встреч и, что, возможно, наиболее болезненно, скрывать цены, чтобы покупатель должен был поговорить с представителем.

Несколько лет мы следовали похожему сценарию — во всем, кроме сокрытия цен. Однако, когда мы начали замечать, что ожидания клиентов меняются, мы поняли, насколько важно создавать варианты для различных покупательских предпочтений.

Сегодня наш учебник по конверсии создан для уменьшения трения. За прошедшие годы мы внесли ряд изменений, в том числе сократили поля формы с помощью прогрессивного профилирования и обогащения данных (что увеличило коэффициент конверсии нашей формы на 5%), но настоящая разница заключается в диверсификации наших вариантов конверсии.

Сегодня на нашей странице с ценами посетителям предоставляется несколько способов подключения — они могут назначать встречи, писать по электронной почте, звонить или общаться в чате. Советы старой школы о конверсиях говорят вам, что выбор порождает колебания и что вы должны уменьшить количество CTA на странице, но мы столкнулись с чем-то совершенно другим. Предоставляя заинтересованным посетителям свободу выбора предпочтительного способа связи с нами, 901:30 мы фактически увеличили коэффициент конверсии на 170% .

Конверсии на HubSpot.com

Помимо предоставления людям нескольких способов подключения, мы позволяем покупателям выбирать между получением демоверсии или началом работы с нашим бесплатным программным обеспечением и обновлением продукта в удобное для них время. . Таким образом, мы увеличили количество самостоятельных покупок в 10 раз, продолжая развивать нашу модель внутренних продаж.

Лид, квалифицированный по продукту (PQL), оказался более сильным индикатором намерений покупателя, чем квалифицированный лид для маркетинга. Как утверждает Киран Фланаган, вице-президент HubSpot по закупкам, PQL — это то, чем MQL обещал быть, но так и не оправдал. PQL выполняет это обещание, поскольку он основан на том, что кто-то получает реальную пользу от продукта и демонстрирует намерение использовать его гораздо глубже, чем традиционный MQL. PQL также открывают двери для новых маркетинговых рычагов, включая целевой чат внутри приложения и автоматизацию на основе поведения пользователя.

Краткое изложение стратегии конверсии:

Оптимизировать пути конверсии, предоставляя посетителям сайта ряд возможностей
Повышайте вовлеченность с помощью диалогового маркетинга и целевого чата
Увеличивайте бесконтактные продажи с помощью нашей условно-бесплатной модели

Наш корпоративный учебник по созданию маховика импульса

Десять лет назад компании могли добиться успеха только за счет своего продукта. Сегодня, в мире, подпитываемом молвой, самые прорывные компании выигрывают не только за счет своих продуктов, но и за счет общего качества обслуживания клиентов.

Звучит просто, и никто не будет возражать против решения проблемы для клиента, но поддерживать сплоченный клиентский опыт становится все труднее по мере того, как вы становитесь больше.

По мере своего роста вы добавляете в свой ассортимент больше технологий, больше подразделений и больше процессов, и, несмотря на самые лучшие намерения, качество обслуживания клиентов может пострадать. Это особенно вредно для отделов продаж в крупных компаниях, где существующие клиентские базы имеют наибольший потенциал для получения дохода.

Итак, за последние несколько лет мы полностью сосредоточились на клиентском опыте. Мы объединили маркетинг, продажи и обслуживание под руководством одного главного менеджера по работе с клиентами, провели сеансы UX, чтобы найти проблемы в нашем продукте и процессе регистрации, и выпустили клиентский код.

Наша маркетинговая стратегия тоже претерпела изменения. Мы инвестировали в клиентский маркетинг быстрее, чем другие команды, и разработали надежные стратегии, чтобы устранить трения для клиентов, признавая решающую роль, которую они играют в нашем росте. Большая часть этого заключается в том, что мы просто применяем ту же стратегическую линзу к нашим клиентам, что и к нашим потенциальным клиентам:

Компании, как правило, достигают зрелости автоматизации в три этапа. Они начинают с автоматизации и оптимизации маркетинговых коммуникаций, затем переходят к продажам и, наконец, к коммуникациям с клиентами. И именно на третьем этапе можно разблокировать множество возможностей для уникального роста корпоративных компаний.

В дополнение к тому, что мы уделяем больше внимания тому, чтобы помочь клиентам добиться успеха, чтобы они сохраняли, обновляли и совершали перекрестные покупки, мы намерены находить и расширять возможности наших самых успешных клиентов, чтобы они выступали от нашего имени с помощью справочных программ, обзорных сайтов и участия в мероприятиях.

Мы выделяем команды для поиска интересных историй клиентов, создания программ направления клиентов, проведения мероприятий, на которых клиенты могут учиться друг у друга, вовлекать клиентов в запуск наших продуктов и побуждать людей просматривать сайты и наши собственные форумы, чтобы оставлять отзывы. Эти защитники являются такой же частью нашего успеха, как и любой член команды, и признание их ценности для нашей компании и предоставление им возможности поддерживать наш рост сыграло ключевую роль в ускорении развития нашего бизнеса.

Краткое изложение маркетинговой стратегии для клиентов:

Оптимизация обслуживания клиентов с помощью автоматизации
Стимулируйте взаимодействие с помощью стратегии контента, ориентированной на клиента
Привлекайте новых клиентов с помощью нашей программы защиты интересов клиентов

Наша корпоративная программа развития талантов

Наша способность продолжать инновации во многом зависит от найма, удержания и развития разнообразной и талантливой команды. По мере расширения мы уделяли больше внимания этой области и усиливали ответственность.

В последние несколько лет мы начали измерять и сообщать о нашем прогрессе в расширении разнообразия нашей команды и углублении чувства сопричастности, которое люди чувствуют в HubSpot. Мы разработали ресурсные группы сотрудников для недостаточно представленных групп, наняли директора по разнообразию, интеграции и принадлежности, модернизировали наши методы поиска и найма и возложили на каждого менеджера по найму ответственность за создание разнообразных списков кандидатов.

Одна из самых эффективных вещей, которые мы сделали для расширения нашего охвата и привлечения лучших специалистов со всего мира, — это стремление стать компанией, дружественной к удаленным сотрудникам. Сейчас у нас более 300 удаленных сотрудников по всему миру, от отдельных сотрудников до менеджеров и директоров, и наша удаленная рабочая сила выросла в геометрической прогрессии за последние несколько лет — в 2019 году.только наше глобальное удаленное население выросло на 86%.

В некоторых случаях удаленная работа помогла нам нанять лучших специалистов, которые в противном случае не взялись бы за эту роль, а в других случаях это помогло нам удержать выдающихся хабспоттеров, которые хотели переехать в новые места по личным причинам. По мере того, как мы становимся все более удаленными, мы создали системы поддержки для удаленных сотрудников и их непосредственных подчиненных, включая обучение удаленному управлению, группы равных и техническую поддержку.

Краткое изложение стратегии развития талантов:

Расставьте приоритеты и инвестируйте в создание разнообразного и инклюзивного рабочего места
Создание организации, ориентированной на удаленную работу

Наш стек корпоративных технологий

За каждой хорошей книгой по корпоративному маркетингу должен стоять мощный и простой в использовании стек технологий. Вот некоторые из инструментов и услуг, которые помогают нам в HubSpot реализовать нашу стратегию.

HubSpot : Никаких сюрпризов, мы построили всю нашу систему на платформе HubSpot. Это включает в себя все, от CRM и автоматизации маркетинга до обогащения данных и службы поддержки. Все ХабСпот. Мы также используем многие из мощных интеграций, доступных с HubSpot, для настройки нашей стратегии.
Advocately : для обеспечения защиты клиентов
Ahrefs : для расширенных инструментов SEO
Airtable : для отслеживания контента и маркировки
Bizzabo : для организации мероприятий
Canva : для глобального масштабирования дизайна
GitHub : для управления проектами разработчиков
Invoca : для отслеживания входящих звонков
Memoq : для перевода и локализации
MoveableInk : для динамического содержимого электронной почты
OneTrust : для обеспечения конфиденциальности и соответствия требованиям
PieSync (приобретен HubSpot): для двусторонней синхронизации данных на нашей платформе
Удобство использования Концентратор : для UX
Vidyard : для видеомаркетинга

Благодаря широкому спектру мощных интеграций, доступных на платформе HubSpot, у нас есть свобода, необходимая быстро масштабируемым компаниям, для выбора предпочтительных инструментов для роста.

Маркетинговая стратегия предприятия пример: от Apple до Барака Обамы