Материальные и нематериальные активы: 4.1 Активы предприятия, их виды / vanyok.okis.ru

Материальные и нематериальные активы: 4.1 Активы предприятия, их виды / vanyok.okis.ru

Виды активов компании

Баланс компании состоит из двух частей – активы и пассивы. В первой части отражается фактическое имущество организации: это средства и предметы труда, а также финансы на банковских счетах или в кассе. Все активы потенциально приносят прибыль предприятию. Во второй части содержатся источники, за счет которых было получено имущество. Если вы относитесь к активным инвесторам и оцениваете компании по их балансовым отчетам, то активы предприятия будут представлять для вас непосредственный интерес. Общая схема:

Виды активов предприятия

Имущество компании классифицируется по различным признакам. По степени использования активы делятся на:

1. оборотные

2. внеоборотные

По форме активы делятся на три группы:

1. материальные

2. нематериальные

3. финансовые

Альтернативой является деление на физические и финансовые активы. Имущество предприятия делится на:

1. собственное и привлеченное

2. производственное и непроизводственное

 

Оборотные активы

Рассмотрим все видны активов подробнее. Оборотные активы, их еще называют оборотные средства — это имущество предприятия, которое непосредственно участвует в хозяйственной деятельности. Подробная статья о них здесь.

В состав оборотных средств в бухгалтерском балансе входят:

• сырье и материалы
• готовая продукция
• задолженность покупателей за приобретенную продукцию
• банковские вклады
• наличные и безналичные деньги

Пример отчетности компании «Алроса»

Примером оборотных активов является сырье, из которого изготавливают какой-либо продукт. В процессе производства оно полностью теряет свои первоначальные свойства и является одной из составных частей себестоимости созданного товара.

Чем выше доля оборотных средств в активах компании, тем предприятие более ликвидное. Это связано с тем, что оборотные активы легко перевести в деньги, а часть из них уже являются деньгами.

 

Внеоборотные активы

Внеоборотные активы – это средства труда, с помощью которых создается продукция компании. Они неоднократно используются в процессе изготовления или реализации продукции, и служат предприятию в течение длительного времени, т.е. более 12 месяцев. Подробнее смотрите здесь.

Примером является оборудование, на котором изготавливают продукцию. Стоимость такого оборудования включается в себестоимость созданного продукта частями, посредством начисления амортизации. Внеоборотными могут быть и нематериальные активы в виде патентов и лицензий, которые незримо либо как логотип присутствуют в готовом товаре. Кроме того, к этому типу активов причисляют долгосрочные финансовые вложения.

Внеоборотные активы – это производственный потенциал предприятия. Для различных отраслей промышленности состав внеоборотных активов будет не одинаков. Например, для добывающей компании большую часть имущества будет составлять добывающее оборудование. А для IT-компании – компьютерная техника и узлы связи.

 

Материальные активы

К группе материальных активов относится физическое имущество предприятия. То есть это любой вещественный предмет, например:

• земельный участок
• здание
• автотранспорт
• сырье для изготовления продукции
• готовая продукция

Материальные активы могут относиться как к категории оборотных, так и внеоборотных.

 

Нематериальные активы

К данной группе относятся активы, не имеющие физической формы, но способные приносить доход компании. Отличительной чертой такого имущества является длительное использование, свыше 1 года. Нематериальные активы относятся к категории внеоборотных. Читайте здесь.

Объекты классифицируются, как нематериальные, если они одновременно удовлетворяют следующим критериям:

• не имеют вещественной формы
• способны приносить выгоду компании
• их можно отделить от других объектов
• у предприятия имеются документы, подтверждающие право на владение и использование данного актива

Примерами являются патенты, научно-технические разработки, товарные знаки, деловая репутация фирмы (гудвилл).

 

Финансовые активы

Данный вид, как и материальные активы, может относиться как к оборотному, так и к внеоборотному имуществу. К этой группе принадлежат деньги в иностранной или национальной валюте на счетах или в кассе, а также их эквиваленты, например, дебиторская задолженность, банковские депозиты, ценные бумаги и прочее.

 

Собственные и привлеченные активы

К собственным относятся те, которые были приобретены компанией для эксплуатации. К привлеченному имуществу – арендованные на длительный срок или полученные по договору аренды с последующим выкупом по остаточной цене (лизингу). По истечению договора лизинга и выкупа актива, он переходит из разряда привлеченного в категорию собственного имущества.

Чем больше собственного имущества у компании, тем выше его финансовая устойчивость, так как собственные активы можно реализовать, в то время как привлеченные накладывают дополнительную финансовую нагрузку.

 

Производственные и непроизводственные активы

Производственными признаются средства, которые принимают непосредственное участие в создании конечного продукта компании. К непроизводственным относится имущество, которое используется для нужд предприятия, но напрямую не участвует в производственном процессе. Например, офисная мебель, компьютер у бухгалтера, служебный автомобиль директора.

Причем идентичные активы можно отнести к разным группам по данному признаку. Например, здание цеха будет относиться к производственному имуществу, а административное здание – к непроизводственному.

 

Ликвидность

Одним из основных параметров оценки активов является ликвидность, то есть способность «превращаться» в наличные/безналичные деньги в короткий срок. По этому критерию они делятся на:

1. абсолютно ликвидные – наличные деньги или финансы на счетах компании
2. высоколиквидные – банковские депозиты, краткосрочная задолженность за проданные товары
3. средне ликвидные — среднесрочная задолженность за реализованную продукцию, изготовленные изделия, хранящиеся на складе, сырье
4. слабо ликвидные – основные средства, незавершенное производство, долгосрочные денежные вклады
5. неликвидные – брак в производстве, безнадежная к взысканию задолженность, убытки прошлых лет (отражаются в активе баланса)

Активы в бухгалтерском балансе отражаются по уровню ликвидности, снизу вверх. Внизу расположено наиболее ликвидное имущество – денежные средства, банковские депозиты, дебиторская задолженность (сумма долгов, причитающихся компании).

Чем больше у компании просроченной задолженности и чем дольше она не погашается, тем хуже для ликвидности и фирмы в целом.

Чем выше в строке баланса расположен актив, тем ниже его ликвидность. Верхние строки занимают наименее ликвидное имущество – гудвилл, основные средства.

 

Анализ активов

Активы подлежат анализу по ключевым показателям:

1. структура

2. динамика

Анализ структуры называют вертикальным. Он отображает долю каждого актива в общей стоимости имущества предприятия. Чтобы рассчитать показатель необходимо каждую строку поделить на общую стоимость активов и умножить на 100%. Снова рассмотрим компанию Алроса:

Показатель актива	Удельный вес за 2018г.	Удельный вес за 2017г.
Гудвилл	0,4%	0,3%
Основные средства	56,9%	55,3%
Инвестиции в ассоциированные организации и совместные предприятия	1,3%	1%
Отложенные налоговые активы	1,2%	0,9%
Инвестиции для продажи	—	0,7%
Финансовые активы	0,2%	—
Долгосрочная дебиторская задолженность	2,6%	2,4%
Запасы	22,4%	21,5%
Предоплата по текущему налогу на прибыль	0,2%	0,1%
Торговая и прочая дебиторская задолженность	5,4%	6,9%
Банковские депозиты	2,8%	—
Денежные средства и их эквиваленты	6,6%	1,7%
Внеоборотные активы, предназначенные для продажи	—	9,2%
Итого	100%	100%

Из таблицы видно, что большую долю в активах компании занимают основные средства и материальные запасы. Для предприятия добывающей сферы это является хорошим показателем. Это значит, что компания делает большой упор на капитальные вложения.

Показатель динамики называют горизонтальным анализом. Он рассчитывается как разница между стоимостным выражением актива отчетного и предыдущего периода. Для полноты картины изменений имущества предприятия во времени горизонтальный анализ следует проводить за 3-5 лет.

Показатель	2018г.	2017г.	Динамика
Гудвилл	21	25	-4
Основные средства	3381	4107	-726
Инвестиции в ассоциированные организации и совместные предприятия	75	75	0
Отложенные налоговые активы	69	67	2
Инвестиции для продажи	0	51	-51
Финансовые активы	12	0	12
Долгосрочная дебиторская задолженность	154	176	-22
Запасы	1333	1597	-264
Предоплата по текущему налогу на прибыль	9	1	8
Торговая и прочая дебиторская задолженность	321	515	-194
Банковские депозиты	170	0	170
Денежные средства и их эквиваленты	395	128	267
Внеоборотные активы, предназначенные для продажи	0	685	-685
Итого	5940	7427	-1487

У предприятия произошло существенное снижение активов по многим показателям. Рост банковских депозитов, денежных средств и эквивалентов, а также финансовых активов обычно расценивается как отрицательное явление. Это значит, что у предприятия есть свободные финансы, которые они не вкладывают в развитие.

Уменьшение основных средств может свидетельствовать как о реализации оборудования, так и о начислении амортизации, за счет которой стоимость имущества переносится на себестоимость продукции.

Уменьшение дебиторской задолженности говорит о том, что покупатели стали быстрее рассчитываться за поставленный товар.

Выбытие инвестиций и внеоборотных активов, предусмотренных для продажи, скорее всего говорит об эффективном управлении и реализации компанией поставленных целей.

 

Краткие итоги

Имущество компании должно подлежать строгому учету и регулярному анализу. От эффективности использования активов напрямую зависит доходность предприятия, а значит, и инвестора. Для компаний, осуществляющих деятельность в различных сферах, структура активов будет не однородной.

При анализе также учитывается рост деятельности фирмы. Например, увеличение дебиторской задолженности для кредитной организации будет положительным показателем, так как это значит, что выдано больше кредитов, чем в предыдущем периоде. Хотя в зависимости от качества этих кредитов результат может быть разным. Но для предприятий сферы производства рост дебиторской задолженности – негативный фактор, так как это свидетельствует о реализации товара в долг, и некачественной работы по взысканию долгов с покупателей.

Сводная информация по активам предприятия представлена в таблице.

Показатель	Вид имущества предприятия
	Материальное	Нематериальное	Финансовое
Ликвидность	Средняя	Низкая	Высокая
Участие в производстве	Прямое	Косвенное	Не участвуют в процессе производства
Включение в себестоимость продукции	Полностью, либо путем амортизации	Только путем амортизации	Не включается в себестоимость
Категория в балансе	Оборотные/внеоборотные	Только внеоборотные	Оборотные/внеоборотные

Активы играют ключевую роль на предприятии любой сферы деятельности: они формируют базу для производства продукции и получения прибыли компанией. Классифицируя имущество компании по различным признакам, можно пытаться оценить потенциал для развития производства.

Что такое материальные активы компании

Активы организации по своему содержанию упрощенно классифицируются на 3 группы -материальные, нематериальные и финансовые. Материальные активы (МА) — это любое имущество предприятия, которое имеет физический и материальный характер и используется в коммерческой деятельности для получения прибыли. Отличительной чертой является возможность дать им денежную оценку.

Понятие материальных активов

Материальные активы – ресурсы компании, выраженные в вещественной и имущественной форме, применяемые в производстве или непроизводственной деятельности. Они могут полностью или частично быть израсходованы при изготовлении товаров для конечного их потребления либо переносить свою стоимость на готовую продукцию в виде амортизации в процессе износа.

В качестве примера можно назвать запасы сырья, материалов, оборудование, готовую продукцию, здания и помещения. Уровень обеспеченности МА определяет стабильность работы предприятия, непрерывность производственного процесса и в конечном счете положительный финансовый результат. Также важное значение имеет структура материальных ресурсов и доля каждого из видов в общей стоимости активов.

Структура и виды

Активы принято разделять в упрощенном виде на 2 группы:

• внеоборотные – размер и стоимость не зависят от процесса производства, срок эксплуатации более 12 месяцев;
• оборотные – ценности, которые задействованы в процессе производства, срок их применения менее 12 месяцев.

К внеоборотным относят здания, земельные участки, оборудование, транспорт. Все это имущество называют основными средствами, если оно используется в основной деятельности – производстве продукции, выполнении работ или оказании услуг. Кроме основных средств МА считаются и вложения в материальные активы, а также поисковые МА – оборудование, транспорт, здания и иное имущество, используемое для разработки месторождений и поиска полезных ископаемых.

К оборотным активам причисляют запасы сырья и материалов, готовую продукцию, топливо, незавершенное производство. Это те ресурсы, которые полностью переносят свою стоимость на готовую продукцию (либо услугу) в результате одного производственного цикла, а также запасы самой продукции и товаров, приобретенных для перепродажи.

В бухгалтерском учете активы отражаются в 1 и 2 разделе баланса.

ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ		ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы	1110	Запасы	1210
Результаты исследований и разработок	1120	Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	1220
Нематериальные поисковые активы	1130	Дебиторская задолженность	1230
Материальные поисковые активы	1140	Финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов)	1240
Основные средства	1150	Денежные средства и денежные эквиваленты	1240
Доходные вложения в материальные ценности	1160	Прочие оборотные активы	1260
Финансовые вложения	1170
Отложенные налоговые активы	1180
Прочие внеоборотные активы	1190
ИТОГО по разделу I	1100	ИТОГО по разделу II	1200

Из таблицы выше видно, что МА включаются в строки 1140, 1150, 1160, 1190, 1210, 1260. Также если дебиторская задолженность (код строки 1230) имеет натуральное выражение, т.е. контрагент должен поставить товары на определенную сумму, то такой актив можно отнести к материальным.

По скорости превращения в деньги активы классифицируются на абсолютно ликвидные, реализуемые быстро, медленно и трудно. Именно от первых двух групп чаще всего зависит деловая репутация организации, которая характеризует качество и срок выполнения обязательств по заключенным договорам и рыночную стоимость бизнеса для целей инвестирования.

Значение в деятельности предприятия

На платежеспособность и состояние предприятия оказывают влияние скорость  оборачиваемости МА, длительность оборота, средний остаток, величина на 1 рубль выручки и прибыли.

Если в структуре МА доля оборотных ликвидных ресурсов недостаточна, предприятие может испытывать трудности с исполнением обязательств и проблемы с платежеспособностью.

Другим важным вопросом является оптимизация размера запасов, особенно тех, что не подлежат длительному хранению. При большом их размере могут возникнуть дополнительные расходы (аренда складов, специального оборудования). Такие затраты могут быть нецелесообразны для малого предприятия при отсутствии собственных площадей, так как себестоимость будет слишком высокой и приведет к отсутствию прибыли. Недостаточный же размер запасов может привести к простою в производстве, что выразиться в уменьшении выручки.

Для поддержания оптимального количества, проверки наличия и качества оборудования и материалов, необходимо регулярно проводить инвентаризацию. Сроки и периодичность устанавливаются компанией самостоятельно, согласно длине производственного цикла. Экспресс-оценку можно сделать по данным баланса в отчетные периоды.

При оценке баланса необходимо обратить внимание на следующие моменты:

• размер остатков материалов, сырья и запасов других материальных ценностей;
• динамика величины остатков по сравнению с предыдущими отчетными периодами;
• оборачиваемость ресурсов и длина одного оборота – данные необходимы для оптимизации процесса производства и его снабжения;
• потребность в ресурсах – определяется в результате анализа оборачиваемости, особенно важно при увеличении значения данного показателя;
• необходимая величина запасов – резерв материалов и сырья, а также готовой продукции, обеспечивающий бесперебойное снабжение производства и отгрузку товаров покупателям.

Для получения стабильной прибыли нужно контролировать объем и целевое использование материальных активов, оптимизировать их структуру и вовремя обеспечивать пополнение и обновление.

Читайте также

Что такое материальные и нематериальные поисковые активы предприятия

Понятия материальных и нематериальных поисковых активов (ПА) были введены в бухучет в 2011 году на основании ПБУ 24/2011. Они используются в финансовой отчетности юрлиц, деятельность которых связана с добычей угля, нефти, руды и других полезных ископаемых, и отображают расходы, которые они несут, занимаясь поиском их месторождений

. Новые бухсчета предприятия-добытчики стали использовать, начиная с отчетности за 2012 год.

Понятие и виды

Поиск полезных ископаемых, а также их разработка всегда сопровождаются расходами, которые предусматривают использование как материальных, так и нематериальных активов. К нематериальным поисковым активам относятся:

1. Лицензии, разрешения, а также другие документы, которые дают право на разработку недр и добычу полезных ископаемых.
2. Данные, полученные в ходе исследований, образцы и т.п.
3. Технико-экономическое обоснование разработки, в котором указана экономическая целесообразность добычи природных ресурсов.

Учет нематериальных поисковых активов осуществляется в балансе по счету 1130. На нем учитываются все расходы, которые понесла фирма на покупку лицензий, исследовательской информации, образцов и т.п. во время поиска и разработки ресурсов. Все активы по счету 1130 в бухгалтерском учете отображаются по остаточной стоимости, то есть их первоначальную цену необходимо уменьшить на амортизацию за весь срок эксплуатации.

Материальные же поисковые активы находятся на счету 1140, где они отображаются также по остаточной цене. К этим активам относят:

1. Оборудование, которое используется для бурения и добычи полезных ресурсов (вышки для бурения, емкости или резервуары для хранения).
2. Транспорт для перевозки и доставки руды и т.п.
3. Сооружения, которые используются для добычи, например, трубопроводы.

Примеры расходов, с которыми сталкивается компания-добытчик:

1. Деньги, заплаченные за создание или возведения ПА.
2. Суммы, полученные посредниками, принимавшими участие в покупке поискового актива.
3. Зарплата, выплаченная работникам, задействованным в создании актива.
4. Вознаграждение оценщикам, консультантам за информацию о месторождении.
5. Оплата услуг подрядчиков, которые осуществляли монтаж, наладку оборудования.
6. Налоговые и таможенные платежи, а также стоимость лицензий и разрешений.
7. Расходы, которые несет юрлицо, связанные с охраной окружающей среды, рекультивацией земельного участка, уборкой, ликвидацией сооружений после завершения работ.

Особенности учета

Все фактические затраты, связанные с поиском ископаемых ресурсов, учитываются по дебету счета 08. Чтобы проще и быстрее ориентироваться в размере понесенных затрат в зависимости от их разновидности и направлений, рекомендуется открыть несколько субсчетов к счету 08.

При первичном учете ПА делаются такие проводки:

1. Дт 08, субсчет «Вложения в ПА», по кредиту же отображаются счет, соответствующие расходам, например, 10 «Материалы». Тут также могут быть счета 20, 23, 69 и другие. Таким образом, фиксируется первоначальная стоимость ПА.
2. Дт 08, субсчет «Материальные/нематериальные ПА» — так актив компания берет на свой баланс.

Учет нематериальных и материальных ПА очень похож на учет основных средств. Они, как и последние, постепенно амортизируются. Выбранный способ амортизации определяется юрлицом самостоятельно и фиксируется в его учетной политике.

Амортизация по ПА начисляется довольно просто — Дт 23 «Вспомогательное производство», субсчет «Расходы по обычным видам деятельности», Кт 02 «Амортизация», субсчет «ПА».

Если у компании на балансе есть оборудование и транспорт, которые уже использовались на одном участке, а теперь их направили для поиска полезных ископаемых на другом, тогда все амортизационные отчисления необходимо учитывать в счет создания нового актива.

ПА списывается со счета 08 при следующих условиях:

1. Если на конкретном земельном участке было принято решение осуществлять разработку.
2. И наоборот, добыча ископаемых на участке экономически нецелесообразна.

Каждое принятое решение оформляется соответствующим отчетом. Когда экономическая оценка положительная, тогда следует отобразить все затраты по разработке участка такой проводкой: Дт 01 — Кт 08. При этом нужно учесть амортизацию: Дт 02 – Кт 08. Для нематериальных активов используется следующая проводка: Дт 04 — Кт 08. Чтобы зафиксировать все затраты, понесенные на участке, где не имеет смысла осуществлять разработку, нужно сделать такую проводку: Дт 91 — Кт 08.

Отражение информации в отчетности и ошибки учета

В балансе на отчетную дату все расходы, связанные с разработкой месторождения, группируются на счетах 1130 (материальные) и 1140 (нематериальные). Кроме этого, компании-добытчики предоставляют информацию:

1. Затраты, связанные с переоценкой ПА.
2. Размер накопленной амортизации.
3. Сумма обесценивания активов.
4. Остаточная цена актива с учетом обесценивания.

Во время учета поисковых активов бухгалтера довольно часто допускают следующие ошибки:

1. Учет обесценивания актива. Рассмотрим такой пример: компания «А» в 2017 году приобрела лицензию на разработку месторождения. В начале следующего года, чтобы сделать анализ почвы, было закуплено дополнительное оборудование. Бухгалтер компании на квартальную дату (01.04.2018 г.) отобразил стоимость оборудования по счету Дт 08 без переоценки поискового актива. Но ведь цена нового оборудования не входила в первоначальную смету, а значит расходы на разработку увеличились, что является основанием для обесценивания актива.
2. Амортизация стоимости лицензий или разрешений. Компания «Б» в августе 2016 года выкупила лицензию на разработку месторождения нефти сроком на 5 лет. Бухгалтер компании рассчитал ежемесячный размер амортизации, исходя из этого периода, то есть 60 месяцев, и начал учитывать амортизационные расходы уже с сентября 2016 года. Решение об экономической целесообразности добычи было принято только январе 2017 года. В данном случае бухгалтер допустил ошибку, он начал амортизировать стоимость лицензии раньше, чем было принято решение о добыче. Поэтому всю начисленную амортизацию за предыдущие периоды ему необходимо сторнировать.
3. Отображение расходов на доразведку месторождения. Компания «В» заказала работы на доразведку участка по добыче руды. Все дополнительные расходы, которые включали закупку нового оборудования, дополнительный анализ почвы и т.д. бухгалтер компании отобразил на счете 08 и потом равномерно списывал в счет амортизации. Следует отметить, что все расходы на доразведку участков, которые введены в эксплуатацию, могут быть признаны единовременно в полной сумме, и поэтому их равномерное списание не осуществляется.

Читайте также

учёт и оценка — СКБ Контур

Нематериальные активы предприятия

Все предприятия, от молочных ферм до нефтяных гигантов, обладают теми или иными нематериальными активами, которые не имеют материально-вещественной структуры. То есть любая авторская база данных, которая фактически хранится на компьютере, или особая технология нанесения автомобильной краски в тюнинг-ателье — это то, что способно повысить конкурентоспособность товаров или услуг компании и принести ей большую прибыль. Чем более уникальны нематериальные активы предприятия, тем больше их стоимость. Чем дольше их можно использовать, тем выше прибыль они могут принести.

Компаниям стоит учитывать, что нематериальные активы следует надлежащим образом оформлять. Подтверждение исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности можно получить через патенты, свидетельства, регистрацию товарных знаков, договоры уступки и другие документы. Юридическое оформление крайне важно, поскольку ни одна компания не застрахована от пиратства — незаконного использования ее имени или технологии,— особенно в России.

Объекты интеллектуальной собственности, изобретения, компьютерные программы, товарные знаки, особые виды товаров или услуг и даже деловая репутация компании — это нематериальные активы, которые способны сделать предприятие лидером отрасли. Однако деловые качества и квалификация конкретных сотрудников к активам не относятся, поскольку без этих личностей они не могут быть использованы. Хотя наличие известных профессионалов в своей области в коллективе компании может повысить лояльность клиентов к фирме, учитывать бухгалтерскими методами этот факт нельзя.

Нематериальные активы предприятия всегда подвержены большему риску, чем материальные.

В России довольно сложная ситуация с защитой авторских прав и интеллектуальной собственности, а как следствие, и нематериальных активов. Компаниям сложно защищать продукты интеллектуального труда своих сотрудников, поскольку правоприменительная практика в нашей стране очень избирательна. Поэтому эксперты утверждают, что стоимость нематериальных активов российских предприятий по сравнению с западными просто микроскопическая. То есть серьезно повысить свою стоимость, например, при продаже они не могут даже за счет раскрученного бренда.

На недавнем семинаре по защите результатов интеллектуальной деятельности как способе повышения конкурентоспособности товаров и услуг ректор Российской государственной академии интеллектуальной собственности Иван Близнец признал, что нематериальные активы составляют значительную часть стоимости только среди научно-производственных объединений, которых сейчас единицы. Так, НПО «Сатурн», производящее двигатели для авиакосмической отрасли, 20% своей стоимости покрывает лишь патентами.

С развитием интернет-технологий шансы на увеличение активов за счет результатов интеллектуального труда появились у всех компаний, работающих в виртуальном пространстве. Компании, предлагающие уникальные программные продукты, способные облегчить жизнь клиентов (специальные платежные системы, защищенные системы бронирования и заказов и т д.), могут неплохо зарабатывать именно за счет наличия хороших нематериальных активов.

Между тем нематериальные активы всегда подвержены большему риску, чем материальные. Нельзя исключать, что недобросовестный сотрудник скопирует (попросту украдет) уникальную базу данных или на рынке вдруг появятся контрафактные некачественные экземпляры продукции компании, которые нанесут не только определенный финансовый урон, но и серьезно пошатнут ее репутацию.

Разница между материальными и нематериальными активами (со сравнительной таблицей)

Материальные активы — это класс активов, которые физически присутствуют, поэтому их можно увидеть или потрогать. С другой стороны, нематериальные активы представляют собой активы, которые являются абстрактными, то есть их нельзя ни увидеть, ни потрогать, а можно только испытать.

Активы — это все, что имеет определенную ценность, принадлежит физическому или юридическому лицу и, как ожидается, принесет экономическую выгоду в будущем.Это основное бизнес-требование, которое необходимо компании для бесперебойной работы. В целом они классифицируются как внеоборотные активы и оборотные активы. Внеоборотные активы подразделяются на материальные и нематериальные активы.

Итак, в статье, приведенной ниже, делается попытка пролить свет на разницу между материальными и нематериальными активами.

Содержание: материальные активы против нематериальных активов

1. Таблица сравнения
2. Определение
3. Ключевые отличия
4. Заключение

Таблица сравнения

Основа для сравнения	Материальные активы	Нематериальные активы
Значение	Материальные активы — это активы, принадлежащие фирме, которые имеют денежную стоимость и присутствуют в материальном виде.	Нематериальные активы — это нематериальные активы, которые имеют определенный срок службы и экономическую ценность.
Форма	Физическая	Абстрактная
Уменьшение стоимости	Амортизация	Амотизация
Ликвидация	Легко	Сложно
Остаточная стоимость	Да	Нет
Принятие в залог	Кредиторы принимают такие активы в залог.	Кредиторы не принимают такие активы в качестве обеспечения.

Определение материальных активов

Материальные активы относятся к долгосрочным физическим ресурсам, находящимся в собственности корпорации и имеющим определенную экономическую ценность. Корпорация приобретает такие активы для бесперебойного ведения бизнеса, а не с целью продажи. Сюда входят заводы и машины, инструменты и оборудование, мебель и приспособления, здания, автомобили, земля, компьютеры, здания и т. Д.Эти активы несут риск потери из-за пожара, кражи, несчастного случая или любого другого бедствия.

Материальные активы имеют срок полезного использования, по истечении которого они устаревают. Амортизация — это метод, используемый фирмой для распределения части расходов по активу на срок его экономической службы.

Определение нематериальных активов

Нематериальные активы, как следует из названия, представляют собой долгосрочные нематериальные ресурсы, принадлежащие компании, которые имеют определенную коммерческую ценность. Он включает в себя репутацию, товарный знак, авторское право, патенты, интеллектуальную собственность, лицензионные соглашения, бренд, проект, Интернет-домены и т. Д.

Ожидается, что такие активы создадут будущие денежные потоки и прибыль. Они отражаются по их чистой балансовой стоимости, то есть по валовой стоимости актива за вычетом накопленной амортизации.

Ключевые различия между материальными и нематериальными активами

Приведенные ниже моменты заслуживают внимания в том, что касается разницы между материальными и нематериальными активами:

1. Активы, приобретенные фирмой, имеющие денежную стоимость и материально присутствующие, называются материальными активами.Нематериальные активы, которые имеют определенный срок полезного использования и экономическую стоимость, называются нематериальными активами.
2. Материальные активы — это активы, которые присутствуют в компании в их физической форме. С другой стороны, нематериальные активы — это активы, которые не существуют физически, а являются абстрактными.
3. В то время как уменьшение стоимости материальных активов называется амортизацией, нематериальные активы амортизируются.
4. В связи с наличием материальных ценностей, легко конвертируются в наличные в случае возникновения чрезвычайной ситуации.И наоборот, нематериальные активы немного сложно продать.
5. Остаточная стоимость — это остаточная стоимость актива после его полной амортизации. Материальные активы имеют ликвидационную стоимость, но нематериальные активы не имеют ликвидационной стоимости.
6. Материальные активы принимаются кредиторами при выдаче кредита фирме. В отличие от этого, нематериальные активы не могут использоваться фирмой в качестве обеспечения для получения ссуд.

Заключение

Компания учитывает как материальные, так и нематериальные активы.При этом материальные активы крайне важны для компании, так как помогают в производстве товаров и услуг. Напротив, нематериальные активы помогают компании создавать будущую стоимость. При сравнении между ними у обоих есть свои плюсы и минусы, но верно также и то, что нематериальные активы гораздо более достойны, чем материальные.

.

В чем разница между материальными и нематериальными активами?

Каждое физическое лицо и компания обычно имеют определенные материальные и нематериальные активы, которые обычно объединяются для оценки общей стоимости предприятия. Материальные активы — это в основном физические вещи, такие как деньги, конструкции и машины. Нематериальные активы не являются физическими и могут включать в себя такие вещи, как концепции, популярность бренда и патенты. Иногда нематериальные активы — это самое важное, чем обладает компания, но их ценность может постоянно меняться, и это может затруднить их использование.Как материальные, так и нематериальные активы, как правило, имеют решающее значение для выживания компании, но нематериальные активы часто являются наиболее отличительной частью компании и, следовательно, наиболее ценными.

Денежные средства — это один из видов материальных активов.

Самыми основными материальными активами являются деньги, дома и оборудование.Практически в каждой компании и у каждого человека их будет довольно много. Если у человека есть дом и компьютер, эти вещи можно рассматривать как его материальные активы. Для компании материальные активы могут включать в себя такие вещи, как фабрики, витрины, инвестиции и другое подобное имущество.

Нематериальные активы включают идеи, концепции и положение клиентов.Например, франшиза быстрого питания может заработать определенную репутацию благодаря хорошим гамбургерам. Если большинство населения считает, что компания делает лучшие гамбургеры, эта репутация становится важным нематериальным активом. Без него компания могла бы стоить значительно меньше, но это не что-то с физическим присутствием.

Бухгалтеры часто испытывают трудности с поиском способов оценки компаний, и во многом это связано с трудностями определения общей стоимости различных материальных и нематериальных активов.В целом нематериальные активы, как правило, гораздо сложнее оценить. Например, если бухгалтер пытается произвести оценку ранее упомянутого гипотетического заведения быстрого питания, у него могут возникнуть проблемы с определением, как именно оценивать репутацию компании. Ему может быть сложно точно сказать, сколько оно стоит сейчас и сколько будет стоить в будущем. В то же время ему может быть относительно легко определить долларовую стоимость материальных активов, таких как рестораны, наличные деньги и предприятия пищевой промышленности.

Пытаясь устранить это обычное несоответствие в оценке различных материальных и нематериальных активов, некоторые бухгалтеры придумали несколько методов. Один из наиболее распространенных подходов — использовать базовый показатель и определить, какая часть текущей прибыли компании поступает от нематериального актива.Например, гипотетический бухгалтер из предыдущего примера может определить, что большинство фаст-фудов готовят на гамбургерах, и сравнить это со средним показателем для своей компании. Затем он приписывал разницу в стоимости активу «звездной репутации гамбургера». Определить, как этот актив может измениться с течением времени, может быть сложнее и может зависеть от простых методов, которые не относятся к конкретному рассматриваемому активу.

.

Маркетинг нематериальных продуктов и нематериальных продуктов

Различие между компаниями в зависимости от того, продают ли они товары или услуги, имеет лишь ограниченную полезность. Более удобный способ провести такое же различие — изменить слова, которые мы используем. Вместо услуг, и товаров, мы должны говорить о нематериальных активах и материальных активах . Все продают нематериальные активы на рынке, независимо от того, что производится на заводе.

Полезность этого различия становится очевидной, когда мы рассматриваем вопрос о том, чем маркетинг нематериальных активов отличается от маркетинга материальных активов. Хотя некоторые различия могут показаться очевидными, очевидно, что, помимо различий, между маркетингом нематериальных и материальных активов есть важные общие черты.

С точки зрения нашего нового словаря, ключевая область сходства в маркетинге нематериальных и материальных активов вращается вокруг степени нематериальности, присущей обоим.Маркетинг занимается привлечением и удержанием клиентов. Степень нематериальности продукта оказывает наибольшее влияние на процесс привлечения клиентов. Когда дело доходит до удержания клиентов — для их удержания — нематериальные продукты сталкиваются с совершенно особыми проблемами.

Во-первых, в этой статье определяются аспекты нематериальности, которые влияют на коммерческую привлекательность как нематериальных, так и материальных продуктов. И, наконец, он рассматривает особые трудности, с которыми сталкиваются продавцы нематериальных активов при удержании клиентов.

Нематериальность всей продукции

Нематериальные продукты — путешествия, экспедирование, страхование, ремонт, консалтинг, компьютерное программное обеспечение, инвестиционный банкинг, брокерская деятельность, образование, здравоохранение, бухгалтерский учет — редко можно опробовать, проверить или протестировать заранее. Потенциальные покупатели обычно вынуждены полагаться на суррогатов в оценке того, что они могут получить.

Они могут смотреть на великолепно глянцевые фотографии элегантных номеров в далеких курортных отелях, экзотически расположенных у мерцающего моря.Они могут проконсультироваться с текущими пользователями, чтобы узнать, насколько хорошо работает программа и насколько хорошо работает инвестиционный банкир или подрядчик по бурению нефтяных скважин. Или они могут спросить опытных клиентов относительно инженерных фирм, трастовых компаний, лоббистов, профессоров, хирургов, подготовительных школ, парикмахеров, консультантов, ремонтных мастерских, фирм по техническому обслуживанию промышленных предприятий, грузоотправителей, франчайзеров, генеральных подрядчиков, похоронных бюро, поставщиков провизии, фирм по управлению окружающей средой, строительные компании и так далее.

Материальные продукты различаются тем, что обычно или до некоторой степени их можно испытать непосредственно — увидеть, потрогать, понюхать или попробовать на вкус, а также испытать. Часто это можно сделать еще до покупки. Вы можете протестировать машину, почувствовать запах духов, поработать с числовым программным управлением фрезерного станка, осмотреть парогенераторную установку продавца, предварительно протестировать экструдер.

На практике, однако, даже самые осязаемые продукты не могут быть надежно протестированы или испытаны .Недостаточно заранее осмотреть парогенераторную установку или компьютерную установку поставщика в другом месте и тщательно изучить подробные предложения и проекты. Здесь требуется гораздо больше, чем просто характеристики продукта и физическая установка.

Хотя покупатель может купить продукт, общая осязаемость которого (например, компьютер или паровая установка) столь же ощутима, как первобытный камень — и хотя этот покупатель, возможно, согласился после тщательного изучения и обширных переговоров на стоимость, которая исчисляется миллионами долларов — Процесс его своевременной сборки, установки и последующей бесперебойной работы требует гораздо большего, чем сам стандартный материальный продукт.Такие нематериальные активы могут сделать или сломать успех продукта, даже в отношении таких зрелых потребительских товаров, как посудомоечные машины, шампуни и замороженная пицца. Если шампунь не используется, как предписано, или пицца не нагревается должным образом, результаты могут быть ужасными.

Точно так же вы обычно не можете заранее приобрести товары народного потребления по умеренной или низкой цене, такие как консервированные сардины или покупные моющие средства. Чтобы покупатели чувствовали себя более уверенно и уверенно в отношении материальных ценностей, которые не могут быть протестированы, компании выходят за рамки буквальных обещаний технических характеристик, рекламы и этикеток, чтобы обеспечить уверенность.

Упаковка — один из распространенных инструментов. Соленья помещаются в прозрачные стеклянные банки, печенье в коробки с целлофановыми окнами, консервы получают привлекательные для аппетита изображения на этикетках, архитекторы создают привлекательные изображения, а предложения для НАСА упаковываются в переплеты, соответствующие тирольскому мастерству. кожевники. Во всех случаях идея состоит в том, чтобы предоставить обнадеживающие материальные (в этих примерах, визуальные) суррогаты того, что обещано, но не может быть испытано непосредственно перед продажей.

Следовательно, разумно сказать, что вся продукция в некоторых важных отношениях нематериальна, даже гигантские газотурбинные двигатели весом в тонны. Независимо от того, насколько тщательно они спроектированы заранее и насколько тщательно они сконструированы, они выйдут из строя или разочаруют, если будут установлены или использованы неправильно. Значение всего этого для маркетинга может быть огромным.

Когда потенциальные клиенты не могут испытать продукт заранее, их просят купить то, что по сути является обещанием — обещанием удовлетворения.Даже осязаемые, проверяемые, ощупываемые и пахнущие продукты до того, как их купят, в основном являются лишь обещаниями.

Обещания покупки

Удовлетворение от потребления или использования редко может быть таким же, как в испытании или обещании. Некоторые обещания обещают больше, чем другие, в зависимости от характеристик продукта, дизайна, степени осязаемости, типа продвижения, цены и различий в том, чего клиенты надеются достичь с помощью того, что они покупают.

От некоторых продуктов ожидается меньшее, чем фактически или символически обещано.Правильно нанесенные тени для век могут обещать превратить женщину в неотразимую тигрицу в ночи. Даже самый нетерпеливый покупатель буквально не верит этой метафоре. Однако метафора помогает совершить продажу. Вы также не ожидаете, что предлагаемая новая штаб-квартира корпорации, столь искусно созданная архитектором-победителем, автоматически создаст всех этих жизнерадостных и продуктивных сотрудников, бездельничащих с непринужденной элегантностью за обедом в зеленом дворе. Но метафора помогает выиграть задание.

Таким образом, когда потенциальные клиенты не могут должным образом опробовать обещанный продукт заранее, метафорические заверения становятся все более необходимыми маркетинговыми усилиями. Обещания, будучи нематериальными, должны быть «осязаемы» в их представлении — отсюда тигрица и довольные сотрудники. Метафоры и сравнения становятся суррогатами осязаемости, которую невозможно представить или испытать заранее.

Это же мышление объясняет солидный, мрачный эдвардианский декор юридических офисов в центре города, благоразумно элегантные и аккуратные общественные офисы инвестиционных банковских домов, уверенно говорящих консультантов в темных костюмах с жилетами, инженерные и проектные предложения в «исполнительном» наборном и кожаном переплете , а также тщательно продуманная иллюстрированная документация виртуозных характеристик недавно предлагаемых средств управления машиной.Это объясняет, почему страховые компании наглядно предлагают «кусок камня», помещают вас под «одеяло защиты» или «зонтик» или передают в «надежные руки».

Даже материальные продукты не освобождены от необходимости использовать символы и метафоры. Компьютерный терминал должен выглядеть правильно. Он должен быть упакован так, чтобы производить впечатление надежной современности — исходя из предположения, что потенциальные покупатели превратят внешний вид в уверенность в производительности. В этом отношении маркетинговые идеи, лежащие в основе упаковки компьютера за 1 миллион долларов, реактивного двигателя за 2 миллиона долларов и одного доллара.5 миллионов фрезерных станков с числовым программным управлением почти не отличаются от маркетинговых идей, стоящих за упаковкой электробритвы за 50 долларов или тюбика помады за 2,50 доллара.

Важность впечатлений

Здравый смысл подсказывает нам, и исследования подтверждают, что люди используют видимость, чтобы судить о реальности. Неважно, дорогие или низкие цены на продукты, сложны они с технической точки зрения или простые, являются ли покупатели в высшей степени искушенными в технологиях того, что считается, или просто невежественны, или покупают ли они для себя или для своих работодателей.Каждый всегда в той или иной степени зависит как от внешнего вида, так и от внешних впечатлений.

Отпечатки не влияют только на сам стандартный продукт, то есть на технические характеристики, такие как скорость, универсальность и точность токарного станка; цвет и кремообразность помады; или внешний вид и размеры термидора лобстера. Возьмем, к примеру, инвестиционный банкинг. Какими бы тщательными и убедительными ни были рекомендации и заверения фирмы в отношении предлагаемого андеррайтинга и какой бы безупречной репутацией ни была ее добросовестность и эффективность, финансовый вице-президент корпорации с миллиардным клиентом чувствовал бы себя лучше, если бы представитель банка был не совсем так. юношеский яблочно-щёчный.

Частично о продукте будут судить по тому, кто его предлагает, а не только по тому, кто является поставщиком корпорации, но и по тому, кто ее представитель. Продавец и его представитель являются неотъемлемой и неизбежной частью «продукта», который потенциальные покупатели должны оценить перед покупкой. Чем менее ощутим общий продукт, тем сильнее и настойчивее суждение о нем формируется упаковкой — тем, как она представлена, кто ее представляет, и что подразумевается метафорой, сравнением, символом и другими суррогатами реальности.

То же и с материальными продуктами. Инженеры по продажам, которым поручено работать с электроэнергетической компанией и запрашивать конкурентные предложения на систему парового котла стоимостью 100 миллионов долларов для ее нового завода, являются такой же важной частью предлагаемого продукта (обещания), как и партнер инвестиционно-банковской фирмы.

Причину легко увидеть. Ни в том, ни в другом случае продукт не будет доставлен. И вы не узнаете, насколько хорошо он работает, пока не начнете работать.

Узы, которые связывают

Как в инвестиционном банке, так и в крупных котельных, для того, чтобы стать назначенным продавцом, необходимо успешно пройти несколько последовательных входов или этапов в процессе продаж.Это мало чем отличается от ухаживания. Оба «покупателя» знают, что непростые ухаживания чреваты неприятностями. Если жених недостаточно внимателен во время ухаживания — если он нечувствителен к настроениям и потребностям, не реагирует или колеблется во время стресса или невзгод, — в браке будут проблемы.

Но, в отличие от настоящего брака, инвестиционные банки и установленные котельные не допускают развода. Как только сделка заключена, брак и беременность начинаются одновременно. После этого часто бывает необратимо.Инвестиционный банкинг может потребовать месяцев тесной работы с клиентской организацией, прежде чем можно будет начать андеррайтинг, то есть до того, как родится ребенок. А на строительство электростанции уходят годы по болезни и по здоровью. Как и в случае с младенцами, рождение любого рода создает новые проблемы. Младенцев нужно нянчить, чтобы они пережили ранний период жизни. Болезнь или рецидив необходимо сознательно избегать или быстро исправлять. Точно так же акции или облигации не должны быстро подвергаться большим скидкам.Котел не должен внезапно выйти из строя через несколько недель или месяцев. Если это так, его следует быстро восстановить до полного использования. Понятно, что во время ухаживания потенциальный покупатель будет внимательно замечать каждый нюанс, всегда оценивая, какими мужем и отцом может стать нетерпеливый жених.

Способ упаковки продукта (как обещание представлено в брошюре, письме, внешний вид дизайна), как он лично представлен и кем — все это становится центральным для самого продукта, потому что они являются элементами того, что в конечном итоге решает покупатель. купить или отказаться.

Продукт — это больше, чем материальная вещь, даже котельная система стоимостью 100 миллионов долларов. С точки зрения покупателя, продукт — это обещание, совокупность ценностных ожиданий, нематериальные качества которого являются такими же неотъемлемыми элементами, как и его материальные части. Прежде чем потенциальный покупатель совершит покупку, должны быть выполнены определенные условия. Если они не удовлетворены, продажи не будет. В случае с инвестиционным банкиром и производителем котлов продажи не было бы, если бы на этапах предварительного торга (или ухаживания) их представители неправильно реагировали на особые ситуации и проблемы клиентов или были недостаточно информированы о них.

В каждом случае обещанный продукт — весь продукт — был бы неудовлетворительным. Это не значит, что он был неполным; это было бы просто неправильно. Смена продавцов на промежуточном этапе, вероятно, не помогла бы, поскольку к тому времени сбытовая организация уже «сказала» не то о своем «продукте». Если во время ухаживания у потенциального покупателя сложилось впечатление, что могут быть проблемы послепродажного обслуживания — проблемы с исполнением, своевременностью, послепродажной поддержкой, необходимой для гладких и благоприятных отношений, — тогда покупатель получил бы четкое сообщение о том, что поставленный продукт было бы ошибочным.

Особые проблемы нематериальных активов

Итак, вкратце, о продаже — о привлечении покупателя. Удерживать клиента — совсем другое дело, и в этом отношении более широко нематериальные продукты сталкиваются с некоторыми явными трудностями.

Эти трудности в значительной степени проистекают из того факта, что нематериальные продукты требуют большого количества людей при производстве и способах доставки. Корпоративные финансовые услуги банков в этом отношении мало чем отличаются от парикмахерских или консалтинговых услуг.Чем более трудоемким является продукт, тем больше остается места для личного усмотрения, идиосинкразии, ошибок и задержек. После того, как покупатель нематериального продукта продан, покупателя можно легко не продать из-за того, что его ожидания не оправдались. Страдает повторная покупка. И наоборот, материальный продукт, изготовленный под тщательным контролем на заводе и доставленный через запланированную и упорядоченную сеть, с гораздо большей вероятностью, чем нематериальный продукт, оправдает обещанные ожидания.Следовательно, повторная покупка менее подвержена опасности.

Материальный продукт обычно разрабатывается профессионалами-проектировщиками, работающими в условиях мягкой изоляции, после получения рекомендаций от экспертов по анализу рынка, ученых и других. Продукция будет изготавливаться другой группой специалистов в условиях тщательного контроля, что способствует надежному контролю качества. Даже установка и использование заказчиком определяется относительно узким диапазоном возможностей, продиктованных самим продуктом.

Нематериальные товары представляют собой совершенно иную картину. Рассмотрим компьютерную программу. Программист проводит необходимые исследования непосредственно и обычно на территории заказчика, пытаясь понять сложные сети взаимосвязанных операций. Затем этот же человек разрабатывает систему и программное обеспечение, обычно в одиночку. Процесс проектирования — это одновременно и процесс производства. Дизайном и производством нематериальных продуктов обычно занимаются одни и те же люди или один человек, как мастер за верстаком.

Более того, производство нематериального продукта обычно неотличимо от его фактической поставки. В таких ситуациях, как консалтинг, поставка — это производство с точки зрения клиента. Хотя консультационное исследование могло быть превосходным, в случае неудовлетворительного выполнения исследование будет считаться плохо проведенным. Это бракованный продукт. То же самое касается работы всех типов брокеров, преподавателей и инструкторов, бухгалтерских фирм, инженерных фирм, архитекторов, юристов, транспортных компаний, больниц и клиник, государственных учреждений, банков, трастовых компаний, паевых инвестиционных фондов, компаний по аренде автомобилей, страховых компаний, ремонт и техническое обслуживание, и так далее.Для каждого из них доставка и производство практически неотличимы. Все это различие красиво резюмировано профессором Джоном М. Ратвеллом из Корнельского университета: «Товары производятся, услуги оказываются». ¹

Минимизация человеческого фактора

Поскольку компании, производящие нематериальные продукты, требуют большого количества людей, у них возникает огромная проблема контроля качества. В систему встроен контроль качества на автомобильной сборочной линии. Если на красной машине висит желтая дверь, кто-нибудь на линии быстро спросит, было ли это задумано.Если левое переднее колесо отсутствует, следующий в очереди человек, задачей которого является затягивание болтов проушины, остановит линию. Но если коммерческий банкир упускает важную особенность пакета финансирования или если он не делает это хорошо, его никогда не смогут найти — или обнаружить слишком поздно. Если на арендованном автомобиле не вымыть пепельницы, это открытие будет раздражать или раздражать уже преданного покупателя. Под угрозой оказывается повторный бизнес.

Независимо от того, насколько хорошо они обучены или мотивированы, люди делают ошибки, забывают, совершают неблагоразумные поступки, а временами ведут себя неконструктивно — отсюда и поиск альтернатив зависимости от людей.Ранее в HBR я предлагал множество способов уменьшить зависимость людей в так называемых сферах услуг. Я назвал это индустриализацией услуг , , что означает замену жестких, мягких или гибридных технологий на деятельность, требующую большого количества людей:

• Технологии Hard включают автоматический набор номера телефона для набора с помощью оператора, кредитные карты для повторной проверки кредитоспособности и компьютеризированный мониторинг производственных процессов. И выгода немалая.Например, автоматическая телефонная коммутация не только дешевле, чем ручная, но и намного надежнее.

• Мягкие технологии представляют собой замену разделения труда мастерством одного человека на производстве — как, например, организация рабочей силы, которая убирает офисное здание, чтобы каждый работник специализировался на одной или нескольких ограниченных задачах (уборка пыли, воск, чистка пылесосом, мытье окон), а не каждый человек, выполняющий все эти работы в одиночку. Страховые компании давно пошли на широкое разделение труда при обработке заявок — регистрации, андеррайтинга, выполнения актуарных функций, выдачи полисов.

• Hybrid технологии сочетают в себе мягкое и сложное. Пол покрывается воском с помощью машины, а не вручную. Картофель фри предварительно нарезается и порционно упаковывается на фабрике для отделки в ресторане быстрого питания в специально разработанных фритюрницах, которые сигнализируют о готовности блюда. Компьютер автоматически рассчитывает и вносит все записи в форму 1040 Налоговой службы после того, как умеренно обученный клерк ввел необработанные данные на консоли.

Управленческая революция. Индустриализация помогает контролировать качество и сокращать расходы. Вместо того, чтобы полагаться на людей, которые работают на лучше, индустриализация меняет структуру работы так, что люди работают иначе . Таким образом, те же способы управленческой рациональности применяются к услугам — производству, созданию и доставке в значительной степени нематериальных продуктов — которые впервые были применены к производству товаров в девятнадцатом веке. Настоящее значение девятнадцатого века заключается не в промышленной революции с ее переходом от животной власти к машинной, а, скорее, в управленческой революции с ее переходом от функциональной независимости ремесленника к рациональному распорядку дня менеджера.

Последовательными волнами механический комбайн, швейная машина, а затем и автомобиль стали олицетворением гения того века. Каждая из них была рационально разработана, чтобы стать собранной, а не сконструированной машиной, машиной, которая зависела не от идиосинкразического мастерства отдельного мастера, а от простых, стандартизированных задач, выполняемых неквалифицированными рабочими по стандартным спецификациям. Это потребовало подробного управленческого планирования для обеспечения надлежащего проектирования, производства и сборки взаимозаменяемых деталей, чтобы нужное количество людей находилось в нужных местах в нужное время и выполняло нужные простые работы правильными способами.Затем, с массовым выпуском, распространением, обучением и обслуживанием послепродажного обслуживания, менеджерам пришлось создавать и поддерживать системы, чтобы оправдать массовый выпуск.

О признании

В производстве нематериальных товаров в значительной степени не хватало той управленческой рациональности, которая произвела промышленную революцию. Вот почему качество нематериальных активов имеет тенденцию быть менее надежным, чем могло бы быть, затраты выше, чем они должны быть, а удовлетворенность клиентов ниже, чем это необходимо.

Хотя я говорил об огромном прогрессе, достигнутом в последние годы в этих вопросах, есть одна характеристика нематериальных продуктов, которая требует особого внимания со стороны удерживающих клиентов. Уникальность нематериальных продуктов заключается в том, что покупатель редко осознает, что его обслуживают хорошо. Это особенно верно в случае нематериальных продуктов, которые в течение всего срока действия контракта имеют постоянную преемственность, то есть вы покупаете, используете или потребляете их почти постоянно.Такие продукты включают определенные банковские услуги, услуги по уборке, перевозки грузов, управление энергопотреблением, услуги по техническому обслуживанию, телефоны и тому подобное.

Рассмотрим международные банковские отношения, отношения страхования, отношения промышленной очистки. Если все идет хорошо, покупатель практически не обращает внимания на то, что он получает. Только когда дела идут плохо (или конкурент говорит, что нет), покупатель узнает о существовании или отсутствии продукта — когда аккредитив оформлен неправильно, когда конкурентный банк предлагает более выгодные условия, когда годовой уведомление о страховом взносе приходит или когда претензия оспаривается, когда пепельницы не чистятся, или когда отсутствует любимая ручка.

Самое важное, что нужно знать о нематериальных продуктах, — это то, что клиенты обычно не знают, что они получают, пока не получат . Только тогда они узнают, о чем они торговались; они живут только на неудовлетворенности. Удовлетворение, как и должно быть, немое. Его существование подтверждается только его отсутствием.

И это опасно, потому что клиенты будут знать только о неудачах и неудовлетворенности, но не об успехе или удовлетворении.Это делает их крайне уязвимыми для уговоров конкурирующих продавцов. Конкурент всегда может составить более интересную сделку по корпоративному финансированию, всегда предложить более творческую программу страхования, всегда найти пыль поверх фотографии в рамке в офисе, всегда сослаться на небольшие видимые неудачи, которые подразумевают большие скрытые.

При привлечении клиентов для нематериальных активов важно создавать суррогаты или метафоры для осязаемости — того, как мы одеваемся; как мы формулируем, пишем, разрабатываем и представляем предложения; как мы работаем с потенциальными клиентами, отвечаем на запросы и инициируем идеи; и насколько хорошо мы показываем, что понимаем бизнес потенциального клиента.Но для удержания клиентов в отношении нематериальных активов становится важным регулярно напоминать и показывать им, что они получают, чтобы случайные неудачи теряли свою относительную важность. Если этого не сделать, покупатели не узнают. Они узнают только тогда, когда , а не получают то, что купили, и это все, что может иметь значение.

Чтобы удержать клиентов за регулярно доставляемые и потребляемые нематериальные продукты, опять же, им нужно напоминать о том, что они получают. Продавцы должны регулярно восстанавливать данные обещания по привлечению покупателя.Таким образом, когда потенциальный страховой клиент наконец «женится», последующее молчание и невнимательность могут быть оглушительными. Большинство клиентов редко надолго вспоминают, какой пакет страхования жизни они купили, часто забывая также имя андеррайтера и агента. Напоминание через год через премиальное уведомление часто напоминает о контрасте между любящим вниманием ухаживания и холодной реальностью брака. Неудивительно, что процент отказов в личном страховании жизни так высок!

После того, как отношения закреплены, продавец создал капитал.У него есть покупатель. Чтобы удержать покупателя, продавец должен регулярно увеличивать капитал в этих отношениях, чтобы они не ухудшились и не подверглись угрозе со стороны конкурентов.

Есть бесчисленное множество способов сделать это усиление, и некоторые из них можно систематизировать или индустриализировать. Периодические письма или телефонные звонки, напоминающие клиенту о том, как хорошо дела, стоят недорого и являются на удивление сильными сторонниками капитала. Полезны информационные бюллетени или регулярные посещения, предлагающие новые, улучшенные или расширенные функции продукта.Даже некоммерческое общение имеет свою ценность — как это подтверждают корпорации, которые в последние годы борются с IRS по поводу возможности удержания охотничьих домиков, яхт, клубов и супругов, посещающих конференции и встречи с клиентами.

Вот несколько примеров того, как компании укрепили свои отношения с клиентами:

• Компания по управлению энергопотреблением периодически рассылает «Обновленный отчет» на заметной желтой бумаге, советуя клиентам, как обнаруживать и устранять утечки энергии, устанавливать улучшенные мониторы и добиться экономии средств.

• Бюро компьютерного обслуживания организует для своих менеджеров по работе с клиентами серию двухнедельных кратких обратных звонков клиентам, чтобы «небрежно объяснить» установку нового оборудования для центральной обработки данных, которое, как ожидается, предотвратит рост затрат в следующем году и расширит интерактивные возможности клиентов.

• Компания, занимающаяся дальними перевозками дорогостоящего электронного оборудования (компьютеры, терминалы, сортировщики почты, текстовые процессоры, медицинские диагностические приборы), провела ежеквартальные обзоры производительности своих грузоотправителей, некоторые из которых включают клиентов, которым рекомендуется рассказывать о своих опыт и ожидания.

• Страховая компания отправляет периодические одностраничные уведомления держателям полисов и получателям полисов. Обычно они начинаются с поздравления в одно предложение о том, что политика и страховое покрытие остаются в хорошем состоянии, а затем дается краткий обзор недавних налоговых постановлений, касающихся страхования, новых представлений о личном финансовом планировании и специальных пакетов защиты, доступных с другими видами страхования.

Всеми этими способами продавцы нематериальных продуктов восстанавливают свое присутствие и эффективность в сознании покупателей, напоминая им об их постоянном присутствии и ценности того, что постоянно и незаметно доставляется.

Осуществление нематериального

Следует повторить, что все продукты имеют элементы материальности и нематериальности. Компании, которые продают материальные продукты, неизменно обещают больше, чем сами материальные продукты. Действительно, огромные усилия часто сосредотачиваются на улучшении нематериальных активов — обещаниях обильных благ, а не на предлагаемых функциях. Покупателю фотопленки Kodak с упорным акцентом обещает удовлетворение прочной памяти, четко сохраненных воспоминаний.Kodak почти ничего не говорит о превосходной люминесценции своих изображений. Таким образом, продукт — это воспоминание, а не фильм или картинки.

Рекламируемая продукция автомобиля, как всем известно, в основном — это статус, комфорт и мощь — нематериальные вещи ума, а не материальные вещи с завода. С другой стороны, автодилеры, правильно предполагая, что люди уже успели заинтересоваться рекламой производителей, сосредотачиваются на других аспектах: сделках, доступности и послепродажном обслуживании.Сами материальные автомобили не продают ни дилеры, ни производители. Скорее, они продают нематериальные выгоды, которые включены во весь пакет.

Если материальные продукты должны быть нематериальными, чтобы привлечь клиентов, то нематериальные продукты должны быть осязаемы — то, что профессор Леонард Л. Берри называет «управлением доказательствами». ² В идеале это должно происходить в обычном порядке на систематической основе, то есть в промышленном масштабе. Например, в отелях заворачивают стаканы в свежие пакеты или пленку, накидывают на сиденье унитаза «продезинфицированную» бумажную ленту и аккуратно формируют конец туалетной бумаги в виде свежего наконечника стрелки.Все эти действия говорят с безмолвной утвердительной ясностью, что «комната была специально убрана для вашего удобства и комфорта» — но не сказано ни слова, чтобы сказать это. В любом случае слова были бы менее убедительными, и нельзя было бы надежно полагаться на то, что сотрудники будут произносить их каждый раз или говорить их убедительно. Таким образом, отели не только претворили в жизнь свои обещания, но и расширили возможности доставки.

Или возьмем поучительный случай покупки утеплителя дома, к которому большинство домовладельцев подходят с понятными опасениями.Предположим, вы звоните двум компаниям с предложением установить изоляцию в вашем доме. Первый установщик изоляции приезжает на автомобиле. Пройдя один раз по дому с размеренной самоуверенностью и после быстрых вычислений на обратной стороне конверта, приходит уверенная цена 2400 долларов за шестидюймовый стеклопластик — полное удовлетворение гарантировано.

Другой подъезжает на чистом белом грузовике с планшетом в руке и начинает тщательно измерять размеры дома, считать окна, ползать по чердаку и сверяться с записями из справочника о сезонных диапазонах температур и скорости ветра в этом районе.Затем установщик задает множество вопросов, при этом записывая все с явным усердием. За этим следует обещание вернуться через три дня, что происходит в назначенный час, с типизированным предложением по шестидюймовой изоляции из стекловолокна за 2800 долларов — полное удовлетворение гарантировано. У какой компании вы будете покупать?

Последний ощутил нематериальное, превратив обещание в заслуживающее доверия ожидание. Еще более убедительные и материальные доказательства предоставляет поставщик изоляции, представитель которого вводит соответствующую информацию в портативный интеллектуальный печатный терминал.Анализ и ответ практически мгновенны, в результате чего один пользователь назвал его «самым мощным инструментом, когда-либо разработанным в индустрии изоляционных материалов». Если домовладелец является главой группы закупок проекта электроэнергетической компании, казначеем могущественной корпорации, агентом по закупке материалов компании по производству товарного цемента, менеджером по транспортировке производителя удобрений или директором по обработке данных страховая компания, почти наверняка этот человек будет принимать решения о продавце на работе так же, как и дома.Всем нужны заверения, снижающие риск осязаемых нематериальных активов.

Менеджеры могут использовать практику предоставления обнадеживающих способов, чтобы претворить в жизнь обещания нематериального актива, даже если общий продукт сам по себе является материальным. Моющие средства для стирки с особыми отбеливающими свойствами подтверждают это обещание за счет использования «синих отбеливающих бусинок», которые хорошо видны пользователю. Новый растворимый кофе Procter & Gamble без кофеина «High Point» усиливает понятие настоящего кофе благодаря люминесцентным «измельченным хлопьям» для насыщенного и крепкого вкуса.«Вы можете видеть , что обещают претензии.

Удержание клиентов в отношении нематериального продукта требует постоянных усилий по перепродаже, пока дела идут хорошо, чтобы покупатель не потерялся, когда дела пойдут плохо. Перепродажа требует индустриализации задач. В отношении нематериальных активов отношения с клиентом должны регулироваться гораздо более тщательно и непрерывно, чем в отношении материальных продуктов, хотя это жизненно важно в обоих случаях. И это становится все более важным для материальных продуктов, которые являются новыми и особенно сложными.В таких случаях «управление отношениями» становится особым искусством — отдельной темой.

Между тем важность того, что я пытался здесь сказать, подчеркивается одним важнейшим фактом: клиент — это актив, обычно более ценный, чем материальные активы в балансе. Балансовые активы, как правило, можно купить. Есть много желающих продавцов. Покупателей не так легко купить. Многие нетерпеливые продавцы предлагают им множество вариантов. Более того, покупатель — это двойной актив.Во-первых, покупатель является прямым источником денежных средств от продажи, а, во-вторых, наличие надежного покупателя может быть использовано для получения денежных средств от банкиров и инвесторов — денежных средств, которые можно конвертировать в материальные активы.

Старая каштановая фраза «ничего не происходит, пока вы не сделаете продажу» ужасно близка к важной истине. Для того, чтобы осуществить и сохранить эту продажу, все чаще требуется ощутить нематериальное, вновь заявить о пользе и источнике для клиента и индустриализировать процессы.

1.Джон М. Ратвелл, Маркетинг в секторе услуг (Кембридж, Массачусетс: Winthrop Publishers, 1974), стр. 58.

2. Леонард Л. Берри, «Маркетинг услуг отличается», Business, , май – июнь 1980 г., с. 24. Он работает в Университете Вирджинии в Шарлоттсвилле.

Версия этой статьи появилась в майском выпуске Harvard Business Review за 1981 год. .