Разработка маркетингового плана: Разработка плана маркетинга предприятия — PowerBranding.ru

Разработка маркетингового плана: Разработка плана маркетинга предприятия — PowerBranding.ru

Разработка плана маркетинга предприятия — PowerBranding.ru

Основы → Маркетинговый план на 5+ → Что такое «хороший план маркетинга»?

Разработка маркетингового плана предприятия — это не простой процесс даже для небольшой компании. Конечно, всегда можно написать маркетинговый план за несколько дней, набросать примерный список маркетинговых программ из идей, которые первыми пришли в голову. Но, если потратить на процесс разработки плана маркетинга немного больше времени, вы удивитесь насколько более ценный и качественный результат вы получите.

В чем же секрет? Во-первых, маркетинговый план — финальная точка стратегического планирования, а чтобы начать стратегически мыслить необходимо на это настроится, взглянуть по-новому на рынок и клиентов, оценить перспективы и риски. Такой настрой требует времени и дополнительной информации. Во-вторых, первые идеи относительно плана маркетинговых коммуникаций часто лежат на поверхности и приходят в голову практически каждому руководителю и специалисту по маркетингу. От вас же в идеале ждут такой план маркетинговых мероприятий, который значимо увеличит спрос на продукт при минимальных затратах, а значит необходимо искать новые пути продвижения, разрабатывать новые идеи коммуникации и заимствовать только действительно успешный опыт рынка. На все это необходимо время.

В данной статье мы максимально практично расскажем о процессе и основных этапах разработки плана маркетинга, обсудим часто встречающиеся «подводные камни» при составлении маркетингового плана и покажем, как составить действительно работающий план развития бизнеса.

Периодичность составления маркетингового плана

Разработка и написание маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании (проходящего обычно с июля по октябрь). План маркетинга — это резюме маркетинговой стратегии товара, поэтому включает в себя стратегию на 3-5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение продукта и конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год.

В маркетинговом плане утверждаются элементы стратегии (цели по доли рынка, целевой рынок, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества), которые должны сохраняться в неизменном виде как минимум 3-5 лет. Каждый год эти элементы должны претерпевать минимальные корректировки и подкрепляться новыми тактическими программами, направленными на достижение стратегических целей. При любом значимом изменении элементов стратегии компания почти всегда вынуждена репозиционировать свой товар.

Приведем пример, наглядно объясняющий процесс разработки плана маркетинга. Компания по производству соков ставит своей целью достичь лидерства в сегменте премиальных соков. В первый год запуска своей товарной линии бренд компании практически не известен и не представлен на рынке. Поэтому для достижения целей компания в маркетинговый план включает такие программы, как проведение крупной образовательной рекламной кампании и трейд-маркетинговую активность для построения дистрибуции.

Спустя год компания проводит исследование рынка и понимает, что бренд имеет высокий уровень знания на рынке и представлен во всех крупных магазинах. В новый годовой маркетинговый план компания уже включает совсем другие программы и маркетинговые активности: она планирует выпуск новых продуктов, акции на рост частоты покупки и на расширение ассортимента в местах продаж, рекламу на удержание и формирование доверия к бренду.

Процесс разработки маркетингового плана

Итак, с чего начать и как составить план маркетинга? Приведем последовательный план действий по формированию маркетингового плана.

Этап разработки	Описание этапа
Анализ рыночных тенденций	Первое, что необходимо сделать — это понять ключевые тренды рынка. В первую очередь оцените изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка и его поло-возрастная структура, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Производственной компании также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья. Внимательно посмотрите на медиа-тренды, которые помогут вам найти недооцененные каналы коммуникации.
Анализ продукта	Вторым шагом оцените продукт компании: его качество и восприятие в сравнении с конкурентами. Его известность и представленность на рынке. Определите сильные и слабые стороны своего товара: за что его любят, какие нарекания по качеству существуют. Поймите, кто действительно на рынке ценит ваш продукт и за что.
Выбор целевого рынка	Определите, какая группа потребителей является вашим ядром целевой аудитории. Исходите в первую очередь из уже существующей лояльной базы клиентов.
Позиционирование и конкурентные преимущества	Постройте идеальную ситуацию: какое положение на рынке в сравнении с конкурентами должен занимать ваш продукт, чтобы быть наиболее привлекательным для целевой аудитории. Какие преимущества должен иметь ваш продукт? Сравните идеальную ситуацию с фактическим восприятие бренда и вы получите необходимый вектор развития компании.
Разработка стратегии	Зная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели бизнеса, разработать стратегию роста продаж, построение дистрибуции, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок.
Тактический план на год	Зная фактическое положение продукта, можно составить план тактических действий на год, которые позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли.

Качественно подготовленный маркетинговый план товара решает следующие задачи:

• Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
• Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с более детальным описанием целей на один год вперед.
• Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ.
• Содержит требования по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий.
• Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по которым может оцениваться работа маркетинга.

Подробный чек лист по составлению плана маркетинга вы можете прочитать в статье: Структура и основные разделы плана маркетинга

Характеристики хорошего плана отдела маркетинга

Нет четких правил и требований к структуре плана маркетинга, но существуют 4 базовые характеристики, которые отличают хороший маркетинговый план от плохого: полнота, гибкость, соответствие общей стратегии, последовательность.

Полнота информации

План отдела маркетинга должен быть подготовлен на основе информации из разных источников: анализа продаж, исследований потребительского спроса, мнения и поведения, опроса менеджеров по продажам и авторитетных экспертов рынка, анализа отраслевых обзоров. В хорошем маркетинговом плане не должно быть упущений в информации и предположений, не подтвержденных данными.

Гибкость

Маркетинговый план продвижения товара должен быть «дружелюбным» к возможным изменениям. Рынок- меняющая динамичная среда, в котором сложно предсказать действия конкурентов или влияние государственной политики. Хороший маркетинговый план позволяет отказаться от части бюджетов, закрыть неэффективные программы и т.д.

Корреляция с основной стратегией компании

План отдела маркетинга должен коррелировать с основной стратегией компании в отрасли, способствовать решению приоритетных задач всего бизнеса компании и не идти в разрез с ключевыми целями и приоритетами деятельности предприятия.

Последовательность

Выводы любого хорошего маркетингового плана товара излагаются последовательно, четко, однозначно.

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus

Как составить маркетинговый план: инструменты, структура, примеры, образец

Четкий алгоритм, чтобы составить маркетинговый план. Примеры, образцы и подсказки для малого и среднего бизнеса

План — дорожная карта маркетингового отдела. Без нее задачи абстрактны, действия не согласованы, а решения рискуют стать шаблонными. Разберемся, как составить маркетинговый план, не переведя всю бумагу в офисе.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план — это дорожная карта, показывающая конкретные шаги для достижения целей бизнеса.

Допустим, производственное предприятие утвердило стратегию повысить продажи евровагонки класса «А» на 15% на региональном рынке и на 20% в соседних регионах. Срок — IV квартал 2022 года. Новая цель предполагает изменения, и чтобы их детализировать, нужно маркетинговое планирование. Конечно, можно пойти в отдел продаж и предложить продавать активнее, но вряд ли это принесет долгосрочный результат.

• Запомнить просто: маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «Что делаем?»,
  а план — «Как делаем?».

Маркетинговый план не работает без понятной и измеримой цели. Иначе получается формальный документ, нужный, скорее, бухгалтерии, чтобы выделить бюджет.

Игорь Манн, автор книг о маркетинге, спикер: «Можно говорить о том, что главная цель маркетинга — это увеличение продаж. Наверное, это будет глобальная цель. Но вопрос в том, что именно можно сделать для того, чтобы продажи начали расти. И потом вам потребуется сделать план. Это вторая вещь: после цели обязательно идет план». Источник

На рынке есть разные представления о содержании плана, однако боеспособный документ всегда включает следующие элементы:

1. Временные рамки, исполнителей и их зоны ответственности. Иначе планирование лишается опоры внутри компании.
2. Портрет целевой аудитории. Если его нет, непонятно, с кем работать.
3. Список рекламных каналов, которые помогают дотянуться до аудитории.
4. Сильные стороны продукта, чтобы было на что опираться.
5. Описание программы лояльности и других механизмов, стимулирующих повторные покупки.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Плюсы и минусы маркетингового плана

У маркетинговой программы есть порог входа — она получается у слаженных команд. Если в компании разлад отдела продаж и маркетинга или продвижение выстроено не системно, то лучше укрепить процессы внутри бизнеса.

Также есть категории бизнесов, которым детальное планирование, скорее, вредит. Как правило, это микробизнес и молодые предприятия. Допустим, «островок» в ТЦ, скорее, сосредоточен на заработке в моменте и создании пула клиентов. Для него самоокупаемость рекламы — уже победа.

Если выделять общие плюсы и минусы маркетингового плана, то получится такой список:

Преимущества	Недостатки
Компания четко понимает, что делает, зачем и как это измерит	Невозможно предугадать все риски (особенно не связанные с рынком): законодательные ограничения, изменения в праве и т. д.
Появляется инструментарий для прогнозирования результатов	Есть риск прийти к шаблонным решениям
Компания понимает отдачу от своих действий, что делает маркетинг более осознанным	Не все готовы сверяться с планом и корректировать его по ситуации
Согласование бюджетов проходит гораздо быстрее	Предполагает раскрыть показатели, и к этому готовы не все
Появляется история действий и результатов	В некоторых компаниях план воспринимают как вторую конституцию и вводят штрафы за его невыполнение. Так делать не стоит

Инструменты стратегического планирования

Скорректируем ожидания — маркетинговые модели не дадут готовый образец плана для внедрения в бизнес здесь и сейчас. Скорее, это алгоритмы для разработки и ориентации в разных ситуациях. О конкретных шагах разработки плана поговорим в дальнейших разделах.

P-планирование или маркетинг-микс

Популярная структура, включающая от 4 до 9 элементов. Чаще их называют 4P, 5P и т.д. «P» — это аббревиатура с английского языка. Впервые микс опубликован Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году, с тех пор дорабатывается. Чем новее схема, тем больше «P».

С поправкой на современные маркетинговые инструменты микс выглядит так:

К схеме могут быть добавлены физическое окружение (Physical Evidence), процесс оформления сделки для B2B сегмента (Process), люди, продвигающие продукт (People), и партнерства (Partners).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Эту модель проходят везде: от университетов регионального значения до школ MBA. 

Схема БКГ

Смысл состава модели БКГ кроется в понимании ресурсов, которыми обладает компания. Продукты и сервисы переходят в разные категории, отличаются маржинальностью и потенциалом. 

• Звезды. Успешные продукты с высоким темпом роста и уровнем продаж. Однако такие предложения быстро перетекают в другие категории.
• Собаки. Наиболее бесперспективные товары, для которых свойственен низкий уровень продаж и прибыли.
• Дойные коровы. Продукты на пике развития, настоящие лидеры, занимающие большую часть рынка. При этом работают на высоком уровне предложения, темпы роста не прослеживаются.
• Вопросительные знаки. Быстро развиваются, но не занимают больших долей продаж. Требуют вложения капитала, чтобы принести больше прибыли.
  Иногда категорию также называют «темные лошадки».

В 5-й теме курса «Маркетинговая стратегия» слушатели изучают ключевые инструменты и методики работы с типичными продуктовыми портфелями компании, осваивают инструменты анализа ABC-XYZ, матрицы McKinsey и Boston Consulting Group.

SOSTAC

Популярная маркетинговая модель, известная своей гибкостью. Ее эффективно используют в разных компаниях (от фармацевтики до телекома).

SOSTAC включает в себя такие элементы:

• Situation analysis — анализ текущей ситуации;
• Objectives — цель, к которой должны прийти;
• Strategy — стратегия и как ее собираются реализовать;
• Tactics — инструменты для достижения целей;
• Action — конкретные действия и сроки;
• Control — как компания поймет, что достигла нужных результатов.

Условно: каждому действию выделяется одна страница. Каждый модуль подробно расписывается и детализируется.

Этапы разработки маркетингового плана

Маркетинговый план — это полноценная задача, на которую придется потратить время и силы, но иначе никак. Чтобы его составить, следуйте представленному алгоритму.

1. Определить ответственных сотрудников

Даже если маркетингом занимаются 2 человека, их обязанности и зону ответственности лучше разделить на старте.

Пример:

• Драйвер — человек, который объединяет заинтересованные стороны и организует процессы.
• Утверждающий — одобряет итоговый план (руководитель финансового сектора, директор или собственник).
• Активные участники — работают руками, заполняют маркетинговый план, сводят таблицы. 
• Информируемые лица — напрямую не участвуют, но следят за созданием документа (офис-менеджер, помощник руководителя, его заместитель). 

2. Закрепить цель, задачи и метрики

К моменту подготовки маркетингового плана у бизнеса на руках должна быть стратегия. Потому что планирование детализирует ее, разбивая на подзадачи. Нужно выйти в соседний регион? Значит, компания фокусируется на работе с арендодателями, налаживает логистику и т.д.​

• Задача 1 — метрики того, как будет оцениваться
• Задача 2 — метрики оценки
• Задача 3 — метрики оценки

3. Описать рынок сбыта

Здесь указывается детальный портрет целевой аудитории. Скорее всего, эти сведения уже есть, ведь бизнес генерировал прибыль предыдущие годы, верно? Осталось обновить информацию.

Дмитрий Потапенко, предприниматель: «Я про своего клиента знаю все: где он спит, как зовут его кошку, где учатся его дети. На каждого клиента должно быть полное досье, максимально исчерпывающее. Сейчас нет человека, о котором нельзя собрать информацию. Это необходимо затем, чтобы знать, что ему продавать и как». Источник

4. Провести SWOT-анализ

Бизнес действует на конкурентном рынке, следовательно, на него влияют разные переменные. Как минимум это конкуренты: их товары, позиционирование и стратегии продвижения.

Чтобы лучше понимать особенности собственного продукта, лучше провести SWOT-анализ. Опять же, обычно его проводят на старте бизнеса и примерно раз в год обновляют. Если не делали, скорее исправьте ситуацию.

Научиться проводить SWOT-анализ можно на курсе Контур.Школы «Маркетинговая стратегия». Смотрите программу курса и присоединяйтесь к числу наших слушателей!

5. Записать четкое представление о продукте и его маркетинге

Иногда маркетологи используют такой прием: составляют описание продукта, а также краткое и подробное обоснование его позиционирования, как продукт решает задачи клиента. В идеале получается четкое представление ценности предложения бизнеса.

Это нужно, чтобы маркетинговые материалы всегда были под рукой: пришел новый исполнитель — ему дали краткие описания, запустили новую кампанию — используют согласованные описания, а не придумывают их заново.

6. Определить бюджет

Бухгалтерия поблагодарит, если каждый элемент маркетингового плана будет обоснован. Естественно, стоимость в момент реализации может сильно меняться, поэтому лучше брать бюджет с небольшим запасом.

Пример маркетингового плана

Ответственные сотрудники

• Драйвер: Максим — директор по маркетингу.
• Утверждающий: Арсений — генеральный директор.
• Активные участники: Светлана —маркетолог, Руслан — таргетолог, Юлия — SMM-специалист.
• Информируемые лица: Арина — офис-менеджер.

Детализация целей

• Открыть точки продаж в новом регионе → доля прибыли от новых офисов не менее 15%.
• Повысить продажи ПО высокой ценовой категории на 16% → доля продукции класса «А» в общем объеме.
• Переработать сайт, чтобы повысить конверсию в заявку, → A/B тестирование, анализ воронки продаж.

Рынок сбыта

• Автоматизация бизнеса. Общепит, склады и торговые предприятия, которым нужно специализированное программное обеспечение.
• Онлайн-кассы. Бизнесы, которые хотят выполнить требования 54-ФЗ под ключ. Таких клиентов также интересует эквайринг, замена фискального накопителя и прочее постпродажное сопровождение.
• Монтаж и обслуживание видеонаблюдения. Бизнесы с собственным помещением, склады, производства и логистические центры.

SWOT-анализ

• Сильные стороны: качество продукции при среднем чеке по региону, офис продаж в центре города, квалифицированный персонал, известное в регионе имя, развитая система лояльности.
• Слабые стороны: бизнес живет за счет 2 услуг из 7, часть услуг не востребована в домашнем регионе, слабый интернет-маркетинг.
• Возможности: строительство новых промышленных предприятий, выход в соседние регионы, открытие смежных направлений бизнеса, перестройка отдела маркетинга.
• Угрозы. Выход на рынок федеральных игроков, зависимость от поставщиков, изменение законодательства, повышение цен на импортные комплектующие.

Ошибки при составлении маркетингового плана

Собрали обидные ошибки, которые мешают эффективно реализовать маркетинговое планирование.

Отсутствие четких целей и достижимых KPI
Цели выражаются в числах, они достижимы и понятны. Нужно сразу прописать, сколько клиентов и за какой период вы хотите получить, какие финансовые показатели нужно изменить, как этого достичь.

Неправильное понимание аудитории, незнание ее потребностей
Для каждого сегмента продукт приносит свою ценность, покрывает целевые потребности. Поэтому портрет аудитории обновляется минимум один раз в год.

Постановка задач, не отражающих суть цели
Задачи, касающиеся одной цели, ведут к ее реализации, лаконичны и понятны. Главный критерий такой: человек возвращается после отпуска, смотрит маркетинговый план и понимает, что уже сделано, какие задачи актуальны и что ждет впереди.

Приглашаем вас на курсы Контур. Школы для маркетологов:

• Интернет-маркетолог — вы составите портрет своей целевой аудитории, создадите посадочную страницу, разместите рекламу в Яндекс.Директе и соцсетях, разберете типы контента, пройдете основы email-маркетинга и SEO.
• Маркетинговая стратегия — вы узнаете инструменты для анализа рынка, конкурентного анализа, ценообразования. Научитесь работать с брендом и оформлять маркетинговую стратегию.
• SMM-менеджер — вы разберете основы маркетинга, узнаете особенности сообществ и аккаунтов в разных соцсетях, рассмотрите типы контента для публикаций.
• Контент-маркетинг — вы изучите основные отличия соцсетей, научитесь составлять контент-план и использовать мессенджеры, разберетесь в главных принципах копирайтинга.
• Копирайтер и коммерческий редактор — вы сможете разработать стратегию и контент‑план для корпоративного медиа, разберете юридические риски работы копирайтера, научитесь взаимодействовать с авторами и редакторами текстов.

Слушатели каждого из курсов могут отработать все полученные знания во время выполнения домашних заданий — эксперты проверят каждое выполненное задание и дадут обратную связь (что сделано хорошо, а что можно улучшить). 

Выбирайте интересное направление и прокачивайте свои профессиональные навыки вместе с Контур.Школой!

Шпаргалка

В шпаргалке собрана полезная информация из статьи:

• Полезная литература для маркетингового стратега 127.1 КБ

Скачать

Девять шагов к стратегическому маркетинговому плану

Вот как убедиться, что и вы, и ваши пациенты знаете, что делает вашу практику особенной .

РЕБЕККА АНВАР, доктор философии, И ДЖУДИ КАПКО

Fam Pract Manag. 2001;8(10):39-43

Для многих врачей маркетинг — это просто размещение рекламы в местной газете, косметический ремонт комнаты ожидания или прямая почтовая рассылка людям в сообществе. Но это случайный подход, который принесет вашей практике немногим больше, чем истощение ее маркетингового бюджета.

Ключ к успешному маркетингу вашей практики начинается с разработки стратегического маркетингового плана, в котором каждое действие основано на тщательном исследовании и конкретных целях, а также своевременно реализуется и тщательно оценивается. План служит дорожной картой, которая поможет вам достичь ваших маркетинговых целей.

Зачем вам продавать свою практику?

Некоторые врачи до сих пор считают маркетинг в лучшем случае непрофессиональным, а в худшем — неэтичным. На самом деле, хороший маркетинг — это не более чем информирование ваших пациентов и вашего сообщества о вашем опыте и услугах, и для этого есть множество причин, не все из которых имеют чисто финансовую основу. Однако, если вы хотите определить ценность каждого нового пациента для вашей практики, рассчитайте средний доход, полученный от 10 новых пациентов за первые 12 месяцев их работы с вами.

Вы можете рассмотреть возможность маркетинга своей практики по одной или всем из следующих причин: чтобы увеличить свой доход, расширить базу пациентов, препятствовать конкуренции, улучшить имидж своей практики, продвигать текущие и новые услуги, представить новых поставщиков, выйти на новый рынок или получить или сохранить долю рынка. Какой бы ни была ваша мотивация, убедитесь, что ваши сотрудники вовлечены в процесс с самого начала. Поделитесь с ними своими причинами для маркетинга и спросите их идеи. Если ваши сотрудники не будут вовлечены заранее, будет сложно убедить их поддержать маркетинговый план и взять на себя любую дополнительную работу, которая с ним связана.

Элементы плана

Существует девять основных шагов, необходимых для разработки продуманного стратегического маркетингового плана: постановка маркетинговых целей, проведение маркетингового аудита, проведение маркетингового исследования, анализ исследования, определение целевой аудитории, определение бюджет, разработать конкретные маркетинговые стратегии, разработать график реализации стратегий и создать процесс оценки.

1. Установите свои маркетинговые цели. После того, как вы решили продавать свою практику, вам нужно поставить перед собой реалистичные и измеримые цели, которых нужно достичь в течение следующих 18–24 месяцев. Этот временной промежуток позволяет вам планировать мероприятия, связанные с общественными мероприятиями, которые соответствуют вашим маркетинговым целям. Например, вы можете помочь спонсировать ежегодную прогулку по раку молочной железы или выступить на ежегодной ярмарке здоровья в вашем районе. Из-за быстрых изменений, происходящих в сфере здравоохранения, мы не рекомендуем планировать конкретные мероприятия более чем на два года вперед. Один из способов определить ваши цели — разделить их на следующие три категории: немедленные, от одного до шести месяцев; краткосрочный, от шести до 12 месяцев; и долгосрочные, от 12 до 24 месяцев. Вот несколько примеров измеримых целей:

• Увеличить количество новых пациентов, обратившихся в клинику, на 5 процентов в течение первых шести месяцев и на 10 процентов к концу первого года.

• Измените состав пациентов, расширив базу пациентов детского и подросткового возраста с 15 до 25 процентов от общего числа посещений пациентов в течение 18 месяцев.

• Увеличьте свой валовой доход на 30 процентов в течение 24 месяцев.

• Улучшите имидж своей практики, который можно измерить по баллам «до» и «после» в опросе сообщества или по отзывам участников фокус-группы.

Важно поделиться этими целями со своими сотрудниками. Они могут сказать вам со своей точки зрения, считают ли они цели разумными. Если вы хотите, чтобы ваш маркетинговый план был успешным, ваши сотрудники должны поддерживать ваши усилия по достижению маркетинговых целей.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

• Маркетинг может увеличить ваш доход, представить новых поставщиков или улучшить имидж вашей клиники, среди прочего.

• Стратегический маркетинговый план требует, чтобы вы определили свою практику с точки зрения того, что она делает для пациентов.

• Каждая цель, стратегия и действие в вашем маркетинговом плане могут быть изменены по мере того, как вы оцениваете свой прогресс.

2. Провести маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит — это проверка всей маркетинговой деятельности, которая проводилась в вашей практике за последние три года. Будьте как можно тщательнее, обязательно просмотрите каждое объявление, рекламу, рекламу в телефонной книге, дни открытых дверей, брошюры и семинары и оцените, были ли они успешными.

3. Провести исследование рынка. Целью исследования рынка является составление реалистичной картины вашей практики, сообщества, в котором вы практикуете, и вашего текущего положения в этом сообществе. С помощью этого исследования вы можете сделать довольно точные прогнозы будущего роста сообщества, определить факторы конкуренции и изучить нетрадиционные возможности (такие как консультирование пациентов по вопросам питания, программы по отказу от курения или лечебный массаж). Ваше исследование может даже выявить некоторые проблемные области в вашей практике, а также решения, которые вы можете реализовать прямо сейчас. (См. «Руководство по исследованию рынка», чтобы узнать, какую информацию вам нужно собрать и где ее найти.)

Проведение маркетинговых исследований часто занимает больше всего времени в этом процессе. Тем не менее, это также один из самых важных шагов. Именно из этого исследования вы сможете узнать, что ваша практика делает лучше всего и над чем вам нужно поработать, каковы потребности вашего сообщества, на кого должна быть нацелена ваша практика и как вы должны это делать.

4. Проанализируйте исследование. Затем вам необходимо проанализировать необработанные данные, которые вы собираете, и обобщить их в значимые выводы, которые станут основой для определения того, какие маркетинговые стратегии имеют наибольший смысл и принесут наилучшие результаты для вашей практики. Исследование определит желания и потребности вашим текущим и потенциальным пациентам и поможет вам определить вашу целевую аудиторию (подробнее о целевых аудиториях см. шаг 5 ниже). Это также хорошее время, чтобы оглянуться на цели, которые вы выбрали. Основываясь на результатах вашего исследования, вам может потребоваться изменить некоторые из ваших целей.

Стратегический маркетинговый план требует, чтобы ваша практика определялась с точки зрения того, что она делает для пациентов. Анализ исследования выявит стратегические преимущества вашей практики. Внимательно изучив свою собственную практику, а также практику своих конкурентов, вы можете задать себе несколько ключевых вопросов: каковы сходства и различия между вашей практикой и практикой ваших конкурентов? Что отличает вашу практику от конкурентов? Является ли ваше местоположение более желательным, чем у ваших конкурентов? Предлагаете ли вы более широкий спектр услуг, чем конкуренты? Есть ли у вас услуга, которую в настоящее время не предлагает никто другой в сообществе? Ваше конкурентное преимущество может заключаться в вашем стиле работы, спектре предлагаемых вами услуг, простоте записи на прием или в том, как вы и ваш персонал общаетесь с пациентами.

РУКОВОДСТВО ПО ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА

Чтобы собрать информацию, необходимую для разработки стратегического маркетингового плана для вашей практики, вам необходимо провести исследование рынка вашей практики, ваших конкурентов и вашего сообщества. Вы не можете полагаться на интуицию, суждение и опыт; вашей практике нужны достоверные данные. Хотя сбор этой информации займет некоторое время, имеется ряд доступных ресурсов, которые могут облегчить вам этот процесс.

Ваша практика

Большую часть необходимой вам информации о вашей собственной практике можно найти в ходе бесед с сотрудниками и другими врачами или путем просмотра ваших историй болезни. Вы также можете узнать о своей практике и о том, отвечает ли она потребностям ваших нынешних пациентов, попросив их заполнить анкету пациента о практике. Вот некоторые из вопросов, на которые вам нужно ответить о вашей практике:

• Какова предыстория и история вашей практики? Давно ли это было в нынешнем сообществе?

• Каковы сильные и слабые стороны вашей практики? Есть ли проблемы с расписанием, отменами, текучестью кадров или возмещением расходов?

• Кто ваши нынешние пациенты по возрасту, полу, этническому происхождению, типу страхового покрытия, основным жалобам и месту жительства?

• Какие услуги предоставляет ваша практика? Кому нужны эти услуги? Меняются ли эти потребности?

• Как пациенты воспринимают вашу практику?

Ваши конкуренты

Вам необходимо выяснить, кто ваши конкуренты и что они могут предложить. Обратитесь в медицинское общество вашего округа или штата и в местную больницу, чтобы узнать, сколько других семейных врачей, практикующих медсестер и терапевтов общей практики работают в вашем районе, как долго они практикуют в этом месте и сколько из них переехали в ваш район за последнее время. последние пять лет.

После того, как вы определили, кто ваши конкуренты, вам необходимо их оценить. Эту информацию может быть немного сложнее получить, но вы можете попытаться собрать как можно больше информации, просто расспрашивая других врачей, слушая своих пациентов, друзей и соседей, когда они говорят о своих врачах, и следите за конкурентами. ‘ реклама. Чтобы оценить вашу конкуренцию, вам нужно задать следующие вопросы:

• Каковы целевые аудитории и нишевые рынки ваших конкурентов?

• Почему некоторые пациенты или группы пациентов особенно любят или не любят ваших конкурентов?

• Как оценивают ваших конкурентов в сообществе?

• Какие маркетинговые мероприятия пробовали ваши конкуренты?

Ваше сообщество

Помимо сбора информации о вашей практике и практике ваших конкурентов, вам необходимо узнать как можно больше о людях в вашем сообществе. Вы можете найти ответы на следующие вопросы, обратившись в местную торговую палату, отдел статистики естественного движения населения штата или в Бюро переписи населения США (www.census.gov). Данные переписи доступны для каждого штата, округа, города, почтового индекса, района и т. д.:

• Сколько человек проживает в зоне вашего обслуживания? Ожидается, что население будет расти или сокращаться? Каковы демографические характеристики населения вашего района?

• Как ваша практика воспринимается обществом? Вы известны в сообществе?

• Кто ваши потенциальные пациенты? Удовлетворяются ли их желания и потребности где-либо еще в сообществе? Если нет, то как ваша практика может удовлетворить эти потребности?

5. Определите целевую аудиторию. С помощью анализа маркетинговых исследований вы сможете определить «целевую аудиторию» вашей практики, то есть конкретную группу пациентов, на которых вы хотели бы направить свои маркетинговые усилия. Ваша целевая аудитория может включать пациентов определенного возраста, пола, местоположения, типа плательщика или языка/этнической принадлежности, а также пациентов с определенными клиническими потребностями. Имейте в виду, что вашей целевой аудиторией должны быть не только пациенты, которых вы хотите привлечь, но и люди, которые могут влиять и обеспечивать доступ к этому сегменту населения. Например, если вы хотите лечить пациентов с артритом, вы можете принять участие в местном и региональном фонде борьбы с артритом и познакомиться с общественными организациями старшего звена. Если вы хотите лечить молодых спортсменов, вы можете рассмотреть возможность проведения бесед о спортивной безопасности и советов по оказанию первой помощи тренерам и спортсменам в местных средних школах, колледжах и YMCA. Ключ к маркетингу заключается в том, чтобы ориентироваться на аудиторию, которую ваша практика может обслуживать лучше, чем ваши конкуренты, и сообщать об этом этой группе.

6. Определите бюджет. Прежде чем вы сможете решить, какие конкретные маркетинговые стратегии вы хотите реализовать для достижения своих целей, вам необходимо изучить свою финансовую информацию и составить маркетинговый бюджет. Маркетинговые бюджеты варьируются в зависимости от типа рынка, на котором работает практика, возраста практики и того, занималась ли практика маркетингом раньше. Не существует стандарта того, сколько должна тратить практика. Однако, по нашему опыту, практики на открытых рынках тратят от 3 до 5 процентов своего годового валового дохода на маркетинг. Если ваша практика новая, работает на высококонкурентном рынке или никогда ранее не рекламировалась, или если вы намерены внедрить амбициозную новую программу или услугу, вы можете рассчитывать на то, что в первый год вы потратите 10 или более процентов своего годового валового дохода. выполнить план.

Некоторые первоначальные маркетинговые мероприятия могут быть дорогостоящими. Например, пакет корпоративного имиджа (т. е. логотип, канцелярские принадлежности и сопутствующие товары), разработанный профессионалом, может стоить более 5000 долларов, а брошюра — до 10 000 долларов. С другой стороны, некоторые из лучших маркетинговых мероприятий практически ничего не стоят. Например, чтобы создать свою реферальную сеть, вы можете попробовать встретиться с новыми врачами в вашем сообществе и отправить последующие/благодарственные записки направляющим врачам. Большие или маленькие, все это достойные инвестиции, которые создадут у сообщества положительное представление о вашей практике.

7. Разработка маркетинговых стратегий. Располагая бюджетом, вы можете приступить к определению конкретных маркетинговых стратегий, которые будут направлены на достижение ваших целей, охват вашей целевой аудитории и создание базы пациентов. Не забудьте сосредоточить свои стратегии на элементах вашей практики, которые могут быть использованы для создания особой ценности в умах пациентов и источников направлений. Каждая стратегия должна быть связана с определенной целью и должна состоять из множества действий. Например, одна из стратегий, связанных с целью повышения удовлетворенности пациентов, может состоять в том, чтобы сделать офис более дружелюбным к пациентам. Действия, необходимые для этой стратегии, могут включать следующее:

• Проведение тренингов по удовлетворению пациентов для персонала;

• Разработать систему самостоятельного записи пациентов на веб-сайт практики, чтобы исключить необходимость звонить в офис для записи на прием;

• Улучшить декор приемной;

• Обеспечить именные бирки для сотрудников;

• Требовать, чтобы персонал представлялся каждому новому пациенту;

• Проводить телефонные интервью с новыми пациентами в течение трех дней после их приема.

8. Разработайте график реализации. График реализации — это временная шкала, показывающая, какие маркетинговые действия будут выполняться, когда и кем. График должен также включать стоимость каждого маркетингового действия и то, как оно вписывается в смету бюджета на 24-месячный период. При составлении расписания тщательно продумайте, как действия повлияют на текущие операции практики и достаточно ли ресурсов (таких как персонал, время и деньги) для выполнения необходимых задач. В некоторых случаях может возникнуть необходимость сократить список или отложить некоторые действия. В других случаях лучше полностью реализовать свой план. Если вы хотите полностью реализовать план, но у вас недостаточно кадровых ресурсов, вы можете подумать о привлечении консультанта для координации маркетинговой деятельности и/или добавить сотрудника на неполный рабочий день для выполнения большинства маркетинговых задач. График реализации также даст вам основу для отслеживания хода выполнения вашего маркетингового плана.

9. Создайте процесс оценки. Ценность маркетингового плана заключается в его эффективности, что требует обдуманного и своевременного выполнения и контроля и оценки результатов. Важно соизмерять свои результаты со стандартами, которые вы установили при постановке целей. Периодически пересматривайте свой план (мы рекомендуем раз в квартал), сравнивая свой прогресс с графиком реализации. Есть несколько способов измерить результаты вашего прогресса: результаты опроса пациентов, источники направления, увеличение дохода, увеличение числа новых пациентов и уменьшение количества жалоб.

Если в какой-то момент вы обнаружите, что ваш прогресс не соответствует вашим ожиданиям, вы должны определить, почему. Возможно, реклама новой услуги, которую вы продвигаете, не привлекла новых пациентов. Если рекламная кампания была проведена по назначению безрезультатно, сбросьте кампанию и попробуйте другие действия. Возможно, вам захочется провести серию семинаров, специально предназначенных для группы, которую вы хотите привлечь, или разработать новый раздел на своем веб-сайте для пациентов, рассказывающий о преимуществах новой услуги. Вы даже можете обнаружить, что, если каждый врач в своей практике будет говорить о новой услуге со своими пациентами просто как информационный разговор, последуют благоприятные результаты. Другими словами, действия — и даже стратегии и цели — в маркетинговом плане не высечены на камне. Регулярно отслеживая и оценивая каждое действие, вы всегда можете измениться и попробовать новые подходы.

Насколько хорошо вы это сделаете

Хороший маркетинговый план описывает реалистичные маркетинговые цели, стратегии и действия, основанные на надежной информации и исследованиях вашей практики и вашего сообщества. Но план хорош только в том случае, если вы привержены его реализации, выделяете достаточные ресурсы для этого усилия, привлекаете своих сотрудников и открыто общаетесь с ними. Маркетинговый план нельзя просто написать, просмотреть и убрать на полку. Вместо этого ваш практический маркетинговый план должен быть развивающимся планом, который направляет ваши усилия и отслеживает ваш успех. Маркетинг работает, когда есть самоотверженность. Тебе решать!

5 важных шагов к разработке маркетингового плана

У маркетологов есть поговорка: «Если вы не знаете, куда идете, любая дорога приведет вас туда». Без планирования и разумной стратегии, как вы можете знать, куда вы идете или что вам нужно сделать, чтобы туда попасть? Вот пять шагов для разработки маркетингового плана.

Прежде чем перейти к тактике и реализации, ваша маркетинговая команда должна попросить руководство определить свои бизнес-цели на следующие 1-3 года. Ваши цели могут быть ориентированы на внешний мир, на внутренний мир или, возможно, на сочетание того и другого.

При разработке целей (на уровне бизнеса или иным образом) записывайте их в формате SMART, обеспечивающем подотчетность. SMART расшифровывается как «Конкретный, Измеримый, Достижимый, Реалистичный и Ограниченный по времени» и представляет такие бизнес-цели, как:

• Увеличить доход от линейки продуктов на 30 процентов до 2 миллионов долларов США в течение следующих 12 месяцев
• Удвоение доходов через дистрибьюторов в ближайшие два года
• Увеличение прибыльности с 25 до 30 процентов к концу года

Пока вы устанавливаете бизнес-цели, не забудьте также установить маркетинговый бюджет на год. Хорошее эмпирическое правило для определения маркетингового бюджета — от 6 до 12% от валового дохода с более высокими расходами на ранних этапах, когда вы создаете свою маркетинговую основу.

В конечном счете, вам нужен маркетинг, обеспечивающий постоянный поток высококачественных потенциальных клиентов, который поможет открыть новые возможности для продаж и стимулировать рост. Вы хотите, чтобы ваша техническая целевая аудитория и клиенты были рады услышать от вас, а не боялись этого. И у вас ограниченный бюджет и узкая полоса пропускания.

Чтобы достичь всего этого, используйте разумный маркетинговый подход, который строит маркетинговую стратегию и план реализации в соответствии с вашими бизнес-целями и начинается со SWOT-анализа вашей текущей маркетинговой программы. Задокументируйте сильные и слабые стороны, возможности и угрозы с точки зрения вашей конкурентной позиции, целевых рынков, целевых аудиторий, текущего позиционирования/обмена сообщениями, зрелости ваших предложений, торговых партнеров и т. д.

Вы, вероятно, знаете профиль своих наиболее ценных потенциальных клиентов и процесс продаж, который использует ваша компания, чтобы превратить их из лидов в возможности для клиентов. Однако по мере роста вашей компании вы не будете знать уникальную ситуацию каждого потенциального клиента, и одно сообщение не будет работать для всех. Вам нужно будет настроить свой маркетинговый подход, создав образ покупателя.

Образы покупателей — это вымышленные образы ваших идеальных клиентов, основанные на демографических данных, поведении в Интернете и ваших обоснованных предположениях о личных историях, мотивах и проблемах. Например, вы можете определить одного из своих персонажей как вице-президента по инженерным вопросам Винса, руководителя бизнеса, который больше всего заботится о стоимости и долгосрочной поддержке. Второй персонаж может быть инженером Эллиотом, техническим менеджером или старшим штатным инженером, который является экспертом в вашей технологической области и хочет глубоко изучить технические возможности вашего продукта или то, как вы предоставляете услугу. Эллиот сильно влияет на Винса, но Винс принимает окончательные решения. У Винса и Эллиота совершенно разные заботы.

Вот пример портрета покупателя, чтобы дать вам представление о том, как его развивать.

Первый шаг в создании образа покупателя — провести мозговой штурм, кем бы он мог быть. Когда у вас будет полный список, определите тех, у кого схожие потребности или роли, и рассмотрите возможность их объединения. Отсюда расставьте приоритеты в списке персон, учитывая их влияние на окончательное решение о покупке, их отношение к вашей компании и размер группы персон аудитории. После того, как вы закончите мозговой штурм, создайте реальных персонажей.

Вооружившись вашей бизнес-стратегией, областями наибольших возможностей и определенными людьми, вы теперь готовы к созданию своих маркетинговых целей. Постановка целей имеет решающее значение для согласования вашей маркетинговой организации, сужения фокуса и определения общей маркетинговой стратегии.

Документирование ваших целей гарантирует, что ваша команда будет согласована с вашими главными маркетинговыми приоритетами и тем, чего вы ожидаете достичь с помощью своих маркетинговых усилий. Ваши цели могут быть ориентированы на внешний мир, на внутренний мир или, возможно, на сочетание того и другого.

Запишите свои цели в формате SMART, который поможет обеспечить подотчетность. SMART означает:

• Конкретный
• Измеримый
• Достижимый
• Реалистичный
• Привязанный ко времени

Например, ваша маркетинговая цель SMART может заключаться в «увеличении на 15% количества квалифицированных потенциальных клиентов, переданных в продажи на военном рынке, к четвертому кварталу 2021 года». Разработайте не менее трех и не более пяти маркетинговых целей SMART.

Теперь, когда вы определили свои маркетинговые цели и составили бюджет, вы готовы разработать свой план действий. Самый эффективный способ превратить свою маркетинговую стратегию в план выполнения заключается в использовании структуры кампании. Вы можете думать о кампаниях как о наборах действий, сосредоточенных на общей теме или цели.

При ограниченном времени и бюджете подход к кампании дает вам общую картину, прежде чем вы начнете разбираться, какое новое видео вы будете создавать, какой официальный документ вы будете писать и продвигать и т. д.

Кампании могут охватывать всю гамму. Это может быть что угодно: от запуска крупного продукта до создания интеллектуального лидерства в определенном сегменте и увеличения веб-трафика и потенциальных клиентов. Вот два примера маркетинговых кампаний с заявленными целями и ключевыми показателями эффективности:

Кампания — Генерация лидов и конверсия

• Описание — С помощью контента и совместного маркетинга с партнерами привлекайте качественных лидов, которые превращаются в возможности
• KPI 1 — увеличение потенциальных клиентов на 35 процентов до 210 в месяц
• KPI 2 — увеличить конверсию потенциальных клиентов с 6 до 8 процентов

Кампания — Партнерский маркетинг

• Описание — Разработка и внедрение программы совместного маркетинга
• KPI 1 — публиковать как минимум один кобрендинговый контент, генерирующий лиды, в квартал
• KPI 2 — создание 100 новых лидов за счет совместного маркетинга

Стратегия — это эволюция, на разработку которой уходит много времени. Тем не менее, определение четкого стратегического направления обеспечит целостный маркетинговый план, который соответствует вашим персонажам через кампании и ограничен по времени и бюджету.

Практический пример: Knowles Precision Devices

Еще в 2018 году компания Knowles Precision Devices находилась под новым маркетинговым руководством и по мере своего развития столкнулась с возможностью захватить долю рынка на нескольких ключевых рынках. Чтобы достичь этих бизнес-целей, Ноулз решила внедрить подход входящего маркетинга. Контент был сердцем их подхода, и они обратились к TRW за планированием, разработкой и реализацией своей стратегии контент-маркетинга с нуля.

Мы начали с полного маркетингового плана, установив портреты покупателей, маркетинговые цели, конкретные кампании и общую маркетинговую стратегию, которую должен был свернуть и поддерживать контент-план. Затем мы разработали подробный контент-план, в котором основное внимание уделялось четырем основным темам контента, нацеленным на устоявшихся персонажей на разных этапах пути их покупателя.