Разработка плана маркетинга: Разработка плана маркетинга предприятия — PowerBranding.ru

Разработка плана маркетинга: Разработка плана маркетинга предприятия — PowerBranding.ru

Разработка плана маркетинга предприятия — PowerBranding.ru

Основы → Маркетинговый план на 5+ → Что такое «хороший план маркетинга»?

Разработка маркетингового плана предприятия — это не простой процесс даже для небольшой компании. Конечно, всегда можно написать маркетинговый план за несколько дней, набросать примерный список маркетинговых программ из идей, которые первыми пришли в голову. Но, если потратить на процесс разработки плана маркетинга немного больше времени, вы удивитесь насколько более ценный и качественный результат вы получите.

В чем же секрет? Во-первых, маркетинговый план — финальная точка стратегического планирования, а чтобы начать стратегически мыслить необходимо на это настроится, взглянуть по-новому на рынок и клиентов, оценить перспективы и риски. Такой настрой требует времени и дополнительной информации. Во-вторых, первые идеи относительно плана маркетинговых коммуникаций часто лежат на поверхности и приходят в голову практически каждому руководителю и специалисту по маркетингу. От вас же в идеале ждут такой план маркетинговых мероприятий, который значимо увеличит спрос на продукт при минимальных затратах, а значит необходимо искать новые пути продвижения, разрабатывать новые идеи коммуникации и заимствовать только действительно успешный опыт рынка. На все это необходимо время.

В данной статье мы максимально практично расскажем о процессе и основных этапах разработки плана маркетинга, обсудим часто встречающиеся «подводные камни» при составлении маркетингового плана и покажем, как составить действительно работающий план развития бизнеса.

Периодичность составления маркетингового плана

Разработка и написание маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании (проходящего обычно с июля по октябрь). План маркетинга — это резюме маркетинговой стратегии товара, поэтому включает в себя стратегию на 3-5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение продукта и конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год.

В маркетинговом плане утверждаются элементы стратегии (цели по доли рынка, целевой рынок, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества), которые должны сохраняться в неизменном виде как минимум 3-5 лет. Каждый год эти элементы должны претерпевать минимальные корректировки и подкрепляться новыми тактическими программами, направленными на достижение стратегических целей. При любом значимом изменении элементов стратегии компания почти всегда вынуждена репозиционировать свой товар.

Приведем пример, наглядно объясняющий процесс разработки плана маркетинга. Компания по производству соков ставит своей целью достичь лидерства в сегменте премиальных соков. В первый год запуска своей товарной линии бренд компании практически не известен и не представлен на рынке. Поэтому для достижения целей компания в маркетинговый план включает такие программы, как проведение крупной образовательной рекламной кампании и трейд-маркетинговую активность для построения дистрибуции.

Спустя год компания проводит исследование рынка и понимает, что бренд имеет высокий уровень знания на рынке и представлен во всех крупных магазинах. В новый годовой маркетинговый план компания уже включает совсем другие программы и маркетинговые активности: она планирует выпуск новых продуктов, акции на рост частоты покупки и на расширение ассортимента в местах продаж, рекламу на удержание и формирование доверия к бренду.

Процесс разработки маркетингового плана

Итак, с чего начать и как составить план маркетинга? Приведем последовательный план действий по формированию маркетингового плана.

Этап разработки	Описание этапа
Анализ рыночных тенденций	Первое, что необходимо сделать — это понять ключевые тренды рынка. В первую очередь оцените изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка и его поло-возрастная структура, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Производственной компании также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья. Внимательно посмотрите на медиа-тренды, которые помогут вам найти недооцененные каналы коммуникации.
Анализ продукта	Вторым шагом оцените продукт компании: его качество и восприятие в сравнении с конкурентами. Его известность и представленность на рынке. Определите сильные и слабые стороны своего товара: за что его любят, какие нарекания по качеству существуют. Поймите, кто действительно на рынке ценит ваш продукт и за что.
Выбор целевого рынка	Определите, какая группа потребителей является вашим ядром целевой аудитории. Исходите в первую очередь из уже существующей лояльной базы клиентов.
Позиционирование и конкурентные преимущества	Постройте идеальную ситуацию: какое положение на рынке в сравнении с конкурентами должен занимать ваш продукт, чтобы быть наиболее привлекательным для целевой аудитории. Какие преимущества должен иметь ваш продукт? Сравните идеальную ситуацию с фактическим восприятие бренда и вы получите необходимый вектор развития компании.
Разработка стратегии	Зная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели бизнеса, разработать стратегию роста продаж, построение дистрибуции, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок.
Тактический план на год	Зная фактическое положение продукта, можно составить план тактических действий на год, которые позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли.

Качественно подготовленный маркетинговый план товара решает следующие задачи:

• Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
• Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с более детальным описанием целей на один год вперед.
• Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ.
• Содержит требования по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий.
• Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по которым может оцениваться работа маркетинга.

Подробный чек лист по составлению плана маркетинга вы можете прочитать в статье: Структура и основные разделы плана маркетинга

Характеристики хорошего плана отдела маркетинга

Нет четких правил и требований к структуре плана маркетинга, но существуют 4 базовые характеристики, которые отличают хороший маркетинговый план от плохого: полнота, гибкость, соответствие общей стратегии, последовательность.

Полнота информации

План отдела маркетинга должен быть подготовлен на основе информации из разных источников: анализа продаж, исследований потребительского спроса, мнения и поведения, опроса менеджеров по продажам и авторитетных экспертов рынка, анализа отраслевых обзоров. В хорошем маркетинговом плане не должно быть упущений в информации и предположений, не подтвержденных данными.

Гибкость

Маркетинговый план продвижения товара должен быть «дружелюбным» к возможным изменениям. Рынок- меняющая динамичная среда, в котором сложно предсказать действия конкурентов или влияние государственной политики. Хороший маркетинговый план позволяет отказаться от части бюджетов, закрыть неэффективные программы и т.д.

Корреляция с основной стратегией компании

План отдела маркетинга должен коррелировать с основной стратегией компании в отрасли, способствовать решению приоритетных задач всего бизнеса компании и не идти в разрез с ключевыми целями и приоритетами деятельности предприятия.

Последовательность

Выводы любого хорошего маркетингового плана товара излагаются последовательно, четко, однозначно.

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus

Как составить план маркетинга компании

Вы узнаете

Для чего нужен маркетинговый план

Как план маркетинга связан с годовым планом развития компании

В какой последовательности формируют план маркетинга компании

Какие разделы должны присутствовать в маркетинговом плане

 

Большинство коммерческих предприятий в конце отчетного года разрабатывает и утверждает план развития на следующий год. Некоторые компании используют при этом метод прогнозирования результатов предстоящего года «от достигнутого», то есть основываются на фактических результатах уходящего года. Однако намного эффективнее начинать формирование годового плана развития с разработки маркетингового плана, поскольку в современных условиях усиливающейся конкуренции на рынках сбыта преимущество будет у тех, кто ориентируется на рыночные тенденции, а не на фактические итоги бизнеса. Как грамотно составить план маркетинга, детально рассмотрим в статье.

Маркетинг обеспечивает компании конкурентные преимущества на рынке сбыта, способствует повышению покупательского спроса на ее продукцию. Поэтому чем выше конкуренция в сфере бизнеса компании, тем важнее для нее разработка годового плана маркетинга.

Отсутствие такого плана часто приводит к тому, что компания уступает свою долю рынка конкурентам, предлагая покупателям не востребованную ими продукцию, а ту, которую произвело предприятие.

 

 

Отсюда можно сделать вывод, что главная внутренняя цель маркетинговой деятельности — увеличить выпуск и реализацию наиболее востребованной покупателями продукции.

Маркетинговая деятельность предприятия состоит из нескольких функциональных бизнес-процессов:

В ходе исследования и анализа рынка сбыта компании определяют:

• целевую аудиторию покупателей компании;
• тенденции покупательского спроса на продукцию компании;

• степень конкуренции и характеристики аналогов продукции компании.

Здесь используют различные аналитические методы:

• обработка статистических данных;
• веб-аналитика, анализ динамики продаж;
• анкетирование, опросы потребителей продукции компании и др.

 

В процессе разработки производственной политики:

• определяют характеристики продукции, которые наиболее востребованы потребителями и будут конкурентоспособны на рынке сбыта;

• выявляют продукцию, которая не пользуется покупательским спросом, и принимают решения о ее модернизации или выводе из производства.

 

Разработка сбытовой политики включает следующие вопросы:

• отпускные цены;

• оптимальная ассортиментная линейка продукции;

• предпочтительные каналы сбыта;

• управление взаимоотношениями с клиентами компании и привлечение новых клиентов;

• создание дополнительных сервисов, услуг для потребителей продукции и т. д.

 

Разработка инновационной политики определяет программы запуска новых видов продукции и вывода ее на рынок сбыта.

 

Управление маркетинговой деятельностью состоит из планирования, организации и контроля реализации комплекса маркетинговых мероприятий компании.

 

Следует понимать, что маркетинговая деятельность осуществляется не сама по себе, а в рамках выбранной компанией стратегии развития бизнеса, и служит достижению стратегических целей наравне с другими функциями. Поэтому при разработке годового плана развития бизнеса сначала формируют годовые функциональные планы (рис. 1).

Годовой план маркетинговой деятельности служит достижению следующих целей:

• определить наиболее перспективные направления развития бизнеса компании на предстоящий год;

• определить целевые группы потребителей продукции компании;

• определить, какие маркетинговые мероприятия и акции принесут наибольший эффект для компании;

• реализовать сильные и минимизировать слабые стороны компании на рынке сбыта продукции;

• утвердить перечень маркетинговых мероприятий, направленных на достижение компанией годовых целей развития бизнеса;

• утвердить бюджет расходов на проведение маркетинговых мероприятий компании;

• утвердить календарный план реализации маркетинговых мероприятий компании.

Отсутствие годового маркетингового плана приводит к следующим проблемам в управлении деятельностью:

• у компании есть несколько вариантов развития бизнеса, однако нет понимания, какой из них наиболее выгоден;

• маркетинговые акции компании не доходят до целевого сегмента потребителей продукции;

• руководство компании не может точно определить, какие виды продукции следует развивать, от каких следует отказаться;

• предприятие не имеет четких целей для маркетинговой функции и неэффективно расходует ресурсы на нее.

 

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 1, 2023.

Советы по созданию бизнес-плана маркетинга

• Маркетинговый план определяет вашу целевую аудиторию, наиболее эффективные каналы взаимодействия с ней, а также аналитические данные для определения будущей стратегии.
• Предприятиям необходим комплексный маркетинговый план для координации своих кампаний и правильной оценки их воздействия.
• Маркетинг представляет собой совокупность усилий, и единый план максимизирует ценность каждой кампании для единой стратегии.
• Эта статья предназначена для владельцев малого бизнеса, которые хотят разработать эффективный маркетинговый план, обеспечивающий более активное участие и стимулирующий рост бизнеса.

Каждая успешная компания нуждается в хорошо продуманном бизнес-плане, определяющем курс ее действий. Маркетинговая стратегия является ключевой частью этого плана: в ней изложена важная информация, в том числе то, как бизнес будет отличаться от конкурентов и чего команда будет стремиться достичь.

Хотя маркетинговые планы не всегда дают немедленные результаты, они по-прежнему являются важным аспектом бизнес-плана, и им следует уделять значительное внимание. Полная и эффективная маркетинговая стратегия может раскрыть возможности за счет новых сегментов аудитории, изменений в ценовой стратегии или за счет выделения бренда среди конкурентов.

Вот как создать эффективный маркетинговый план для вашего бизнеса.

Как разработать план бизнес-маркетинга

Целенаправленный маркетинговый план ставит две цели. Во-первых, это поддержание вовлеченности и лояльности клиентов, а во-вторых, захват доли рынка в определенном сегменте аудитории вашей целевой аудитории.

В вашем маркетинговом плане изложены стратегии, которые вы будете использовать для достижения обеих целей, и конкретные действия, которые будет выполнять ваша команда по маркетингу, например, конкретные информационные кампании, каналы, по которым они будут проводиться, требуемый маркетинговый бюджет и основанные на данных прогнозы их успех.

Маркетинг — это научно обоснованное обязательство, для которого обычно требуются месяцы сбора данных для уточнения кампаний, а взаимосвязанный маркетинговый план поддерживает приверженность вашего бизнеса долгосрочным целям.

Все принципы маркетинга будут сводиться к четырем принципам: продукт, цена, место и продвижение. Следующие советы являются отправной точкой, которая выработает привычку постоянно возвращаться к этим четырем принципам.

1. Создайте резюме.

Маркетинговые кампании не следует рассматривать как отдельные функции. Маркетинг — это история вашего бренда, рассказанная клиентам; как и в любом повествовании, его тон и характеры должны оставаться неизменными. Резюме подробно описывает ваши маркетинговые цели на следующий год и помогает связать каждую кампанию воедино.

При постановке маркетинговых целей они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и привязанными ко времени – или SMART. Эти цели должны работать вместе для достижения как внутренней, так и внешней гармонии, рассказывая последовательную историю, которая информирует клиентов о вашем точном сообщении, опираясь на предыдущие главы.

Например, вы можете поставить SMART-цель по увеличению трафика вашей компании в социальных сетях на 15 % за 90 дней и запланировать ее достижение, создавая четыре релевантных, информативных и высококачественных сообщения в неделю на каждой платформе. , используя фирменный комплект вашей компании.

2. Определите свой целевой рынок.

Прежде чем писать маркетинговый план, вам нужно найти и понять свою нишу. Спросите себя, на какую конкретно демографическую группу вы ориентируетесь. Например, если ваш бизнес продает 30-минутные обеды, то, скорее всего, на вашем рынке будут те, кто работает на традиционной работе с 9 до 5. Изучите эту группу людей, чтобы понять их проблемы и узнать, как ваш бизнес может решить эту проблему.

Ориентация на вашу аудиторию может значительно повысить эффективность ваших маркетинговых усилий и помочь вам не тратить ресурсы на бесплодные кампании.

3. Выделите свой бренд с помощью входящего маркетинга.

Входящий маркетинг использует внутренние инструменты, такие как контент-маркетинг, активность в социальных сетях и поисковая оптимизация (SEO), чтобы привлечь внимание клиентов, прежде всего, посредством онлайн-общения. Контент-маркетинг может включать информационные сообщения в блогах, интервью, подкасты с соответствующими отраслевыми деятелями или дополнительные руководства о том, как лучше всего использовать ваш продукт. Например, если вы продаете кухонные принадлежности, рассмотрите возможность размещения в праздничные дни нескольких забавных рецептов, которые можно приготовить с помощью ваших инструментов.

Каждая из этих стратегий расширяет возможности других в цикле для привлечения большего внимания клиентов. Сильное предложение контента может улучшить ваш рейтинг в поисковых системах, что приведет больше людей на ваш сайт и страницы в социальных сетях. Затем вы можете поделиться этими разработанными фрагментами контента с более широкой аудиторией, которая снова повысит ваш рейтинг в поисковых системах. Все это можно сделать без затрат на известного эндорсера или коммерческую рекламную кампанию.

4. Определите конкурентов, которые также нацелены на ваших клиентов.

Какими бы оригинальными ни были ваши товары или услуги, всегда существует конкуренция за доллар вашего целевого клиента. Персонал малого бизнеса редко уделяет время тщательному изучению своих конкурентов или выявлению компаний за пределами своей отрасли, которые так же способны переманивать клиентов. Знание того, кто ваши конкуренты, их основные конкурентные преимущества и то, как они могут отреагировать на ваши предложения (например, снижение цен или усиление коммуникации), поможет вам разработать стратегии борьбы с такими потерями.

Выискивая этих конкурентов, вы можете разработать способы дифференцировать свой бизнес, предоставляя потребителям то, чего им может не хватать у конкурентов. Наблюдайте за тем, как работают ваши конкуренты, чтобы найти способы выделиться и направить целевую аудиторию в сторону вашего бизнеса.

По данным SmallBizGenius, 19% малых предприятий терпят неудачу из-за своих конкурентов.

5. Укажите позицию вашего бренда среди ваших целевых клиентов.

В конечном счете, ваш бренд и то, что он символизирует для клиентов, является вашим самым сильным преимуществом. Вы должны быть в состоянии написать простое повествовательное предложение о том, как вы будете удовлетворять потребности клиентов и побеждать в конкурентной борьбе. Лучшие заявления о позиционировании сосредоточены на решении проблемы клиента таким образом, чтобы обеспечить наилучшую ценность.

6. Бюджет плана.

При реализации стратегии учитывайте выделяемый маркетинговый бюджет. Маркетинг требует денег по разным причинам, включая платные рекламные акции, маркетинговое программное обеспечение, мероприятия и расходы на аутсорсинг. Учитывайте свой бюджет при создании плана, чтобы были деньги, которые можно потратить на маркетинговую тактику для достижения ваших целей.

При составлении плана и оценке своих действий обратите внимание на предполагаемые затраты, активы и время, необходимые для достижения поставленных целей; это поможет, когда придет время установить фактически рассчитанный бюджет. Любые поставленные вами цели должны быть реально достижимы в рамках установленного вами бюджета.

При разработке маркетингового плана вы должны знать, почему потребитель будет использовать ваш продукт, отличать ваш бренд от конкурентов, а также проверять предложение продукта и сообщение, чтобы обеспечить согласованность.

Каналы, которые необходимо включить в ваш маркетинговый план

После того, как вы освоите элементы своего плана, следующим шагом будет разработка схемы того, как вы сможете привлечь своих целевых клиентов. Помимо традиционных печатных и вещательных СМИ, вот три канала цифрового маркетинга, которые используют многие владельцы бизнеса.

Социальные сети

Социальные сети являются неотъемлемой частью маркетинговых планов компаний, поскольку каждый тип клиентов находится на той или иной платформе, например Facebook, Twitter или LinkedIn. Вы можете чувствовать себя ошеломленными возможностями, но сосредоточьтесь на сайтах, которые могут принести наибольшую пользу вашему бизнесу.

Бретт Фармилоу, основатель компании интернет-маркетинга Markitors, консультировал компании, начинающие работу в социальных сетях, чтобы лучше узнать своих клиентов и платформы, которые они используют.

«Выясните, где ваши клиенты проводят свое время, и создайте магазин на этих платформах», — сказал он Business News Daily. «Разработайте контент-стратегию, которую можно будет реализовать внутри компании, [а затем] реализуйте свою стратегию, разместив фирменный контент на выбранных вами платформах».

Электронная почта

Хотя маркетинг по электронной почте не так нов, как маркетинг в социальных сетях, он является эффективным и популярным выбором для владельцев малого бизнеса. Компании могут применять методы электронного маркетинга разными способами, включая информационные бюллетени, рекламные кампании и транзакционные электронные письма. Например, Mailchimp и Constant Contact помогают компаниям управлять кампаниями капельной рассылки.

Farmiloe добавлено, чтобы отделить ваши маркетинговые усилия по электронной почте от других путем сегментации ваших рынков.

«Не все абоненты хотят получать одинаковые сообщения», — сказал он. «Умные маркетологи по электронной почте тратят время на сегментацию подписчиков в самом начале, а затем продолжают сегментировать на основе активности подписчиков. Благодаря сегментации компании сокращают количество отписок, увеличивают открываемость и, самое главное, увеличивают количество действий, предпринимаемых после отправки электронного письма».

Мобильный

Популярность смартфонов и планшетов изменила то, как компании ориентируются на потребителей. Поскольку люди почти все время носят с собой эти устройства, компании стремятся реализовать стратегии, позволяющие привлечь клиентов с помощью своих гаджетов.

«Мобильный маркетинг мешает», — сказал Фармилоу. «Именно из-за этой власти маркетолог должен позволить потребителю решать, как и когда получать маркетинговые материалы. Вот почему почти в каждом приложении есть возможность включать или выключать уведомления. Потребитель должен удерживать власть с помощью мобильного маркетинга».

Используйте каналы цифрового маркетинга, такие как социальные сети, электронная почта и мобильные устройства, для привлечения клиентов, но только после тщательного изучения каждого канала и разработки стратегии для привлечения интереса потребителей.

Мониторинг результатов

Четко определенные бюджеты, цели и действия – с соответствующим персоналом, закрепленным за каждым – могут сделать ваш маркетинговый план реальностью. Подумайте о том, сколько вы готовы потратить, ожидаемых результатов и необходимых задачах для достижения этих результатов.

Аналитические инструменты, которые отслеживают поведение клиентов и уровень вовлеченности, могут служить полезным руководством для вашей маркетинговой стратегии. В отличие от рекламных щитов или рекламных роликов, цифровые каналы позволяют вам оценить каждый этап пути клиента и получить представление об отдельных шаблонах и намерениях потенциальных клиентов. Намерение вскоре может перерасти в предсказание, что позволит вашей маркетинговой команде разрабатывать кампании, которые последовательно охватывают целевую аудиторию в нужное время.

Дополнительные советы по измерению рентабельности инвестиций в маркетинг можно найти здесь.

Джордан Бейер и Адриан Корчоне участвовали в написании и написании этой статьи. Источник интервью были проведены для предыдущей версии этой статьи.

Девять шагов к стратегическому маркетинговому плану

Вот как убедиться, что и вы, и ваши пациенты знаете, что делает вашу практику особенной .

РЕБЕККА АНВАР, доктор философии, И ДЖУДИ КАПКО

Fam Pract Manag. 2001;8(10):39-43

Для многих врачей маркетинг — это просто размещение рекламы в местной газете, косметический ремонт комнаты ожидания или прямая почтовая рассылка людям в сообществе. Но это случайный подход, который принесет вашей практике немногим больше, чем истощение ее маркетингового бюджета.

Ключ к успешному маркетингу вашей практики начинается с разработки стратегического маркетингового плана , в котором каждое действие основано на тщательном исследовании и конкретных целях, а также своевременно реализуется и тщательно оценивается. План служит дорожной картой, которая поможет вам достичь ваших маркетинговых целей.

Зачем вам продавать свою практику?

Некоторые врачи до сих пор считают маркетинг в лучшем случае непрофессиональным, а в худшем — неэтичным. На самом деле, хороший маркетинг — это не более чем информирование ваших пациентов и вашего сообщества о вашем опыте и услугах, и для этого есть множество причин, не все из которых имеют чисто финансовую основу. Однако, если вы хотите определить ценность каждого нового пациента для вашей практики, рассчитайте средний доход, полученный от 10 новых пациентов за первые 12 месяцев их работы с вами.

Вы можете рассмотреть возможность маркетинга своей практики по одной или всем из следующих причин: чтобы увеличить свой доход, расширить базу пациентов, препятствовать конкуренции, улучшить имидж своей практики, продвигать текущие и новые услуги, представить новых поставщиков, выйти на новый рынок или получить или сохранить долю рынка. Какой бы ни была ваша мотивация, убедитесь, что ваши сотрудники вовлечены в процесс с самого начала. Поделитесь с ними своими причинами для маркетинга и спросите их идеи. Если ваши сотрудники не будут вовлечены заранее, будет сложно убедить их поддержать маркетинговый план и взять на себя любую дополнительную работу, которая с ним связана.

Элементы плана

Существует девять основных шагов, необходимых для разработки продуманного стратегического маркетингового плана: постановка маркетинговых целей, проведение маркетингового аудита, проведение маркетингового исследования, анализ исследования, определение целевой аудитории, определение бюджет, разработать конкретные маркетинговые стратегии, разработать график реализации стратегий и создать процесс оценки.

1. Установите свои маркетинговые цели. После того, как вы решили продавать свою практику, вам нужно поставить перед собой реалистичные и измеримые цели, которых нужно достичь в течение следующих 18–24 месяцев. Этот временной промежуток позволяет вам планировать мероприятия, связанные с общественными мероприятиями, которые соответствуют вашим маркетинговым целям. Например, вы можете помочь спонсировать ежегодную прогулку по раку молочной железы или выступить на ежегодной ярмарке здоровья в вашем районе. Из-за быстрых изменений, происходящих в сфере здравоохранения, мы не рекомендуем планировать конкретные мероприятия более чем на два года вперед. Один из способов определить ваши цели — разделить их на следующие три категории: немедленные, от одного до шести месяцев; краткосрочный, от шести до 12 месяцев; и долгосрочные, от 12 до 24 месяцев. Вот несколько примеров измеримых целей:

• Увеличить количество новых пациентов, обратившихся в клинику, на 5 процентов в течение первых шести месяцев и на 10 процентов к концу первого года.

• Измените состав пациентов, увеличив базу пациентов детского и подросткового возраста с 15 до 25 процентов от общего числа посещений пациентов в течение 18 месяцев.

• Увеличьте свой валовой доход на 30 процентов в течение 24 месяцев.

• Улучшите имидж своей практики, который может быть измерен по баллам «до» и «после» в опросе сообщества или по отзывам участников фокус-группы.

Важно поделиться этими целями со своими сотрудниками. Они могут сказать вам со своей точки зрения, считают ли они цели разумными. Если вы хотите, чтобы ваш маркетинговый план был успешным, ваши сотрудники должны поддерживать ваши усилия по достижению маркетинговых целей.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

• Маркетинг может увеличить ваш доход, представить новых поставщиков или улучшить имидж вашей клиники, среди прочего.

• Стратегический маркетинговый план требует, чтобы вы определили свою практику с точки зрения того, что она делает для пациентов.

• Каждая цель, стратегия и действие в вашем маркетинговом плане могут быть изменены по мере того, как вы оцениваете свой прогресс.

2. Провести маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит — это проверка всей маркетинговой деятельности, которая проводилась в вашей практике за последние три года. Будьте как можно тщательнее, обязательно просмотрите каждое объявление, рекламу, рекламу в телефонной книге, дни открытых дверей, брошюры и семинары и оцените, были ли они успешными.

3. Проведение маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является составление реалистичной картины вашей практики, сообщества, в котором вы практикуете, и вашего текущего положения в этом сообществе. С помощью этого исследования вы можете сделать довольно точные прогнозы будущего роста сообщества, определить факторы конкуренции и изучить нетрадиционные возможности (такие как консультирование пациентов по вопросам питания, программы по отказу от курения или лечебный массаж). Ваше исследование может даже выявить некоторые проблемные области в вашей практике, а также решения, которые вы можете реализовать прямо сейчас. (См. «Руководство по исследованию рынка», чтобы узнать, какую информацию вам нужно собрать и где ее найти.)

Проведение маркетинговых исследований часто занимает больше всего времени в этом процессе. Тем не менее, это также один из самых важных шагов. Именно из этого исследования вы сможете узнать, что ваша практика делает лучше всего и над чем вам нужно поработать, каковы потребности вашего сообщества, на кого должна быть нацелена ваша практика и как вы должны это делать.

4. Проанализируйте исследование. Затем вам необходимо проанализировать необработанные данные, которые вы собираете, и обобщить их в значимые выводы, которые станут основой для определения того, какие маркетинговые стратегии имеют наибольший смысл и принесут наилучшие результаты для вашей практики. Исследование определит желания и потребности вашим текущим и потенциальным пациентам и поможет вам определить вашу целевую аудиторию (подробнее о целевых аудиториях см. шаг 5 ниже). Это также хорошее время, чтобы оглянуться на цели, которые вы выбрали. Основываясь на результатах вашего исследования, вам может потребоваться изменить некоторые из ваших целей.

Стратегический маркетинговый план требует, чтобы ваша практика определялась с точки зрения того, что она делает для пациентов. Анализ исследования выявит стратегические преимущества вашей практики. Внимательно изучив свою собственную практику, а также практику своих конкурентов, вы можете задать себе несколько ключевых вопросов: каковы сходства и различия между вашей практикой и практикой ваших конкурентов? Что отличает вашу практику от конкурентов? Является ли ваше местоположение более желательным, чем у ваших конкурентов? Предлагаете ли вы более широкий спектр услуг, чем конкуренты? Есть ли у вас услуга, которую в настоящее время не предлагает никто другой в сообществе? Ваше конкурентное преимущество может заключаться в вашем стиле работы, спектре предлагаемых вами услуг, простоте записи на прием или в том, как вы и ваш персонал общаетесь с пациентами.

РУКОВОДСТВО ПО ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА

Чтобы собрать информацию, необходимую для разработки стратегического маркетингового плана для вашей практики, вам необходимо провести исследование рынка вашей практики, ваших конкурентов и вашего сообщества. Вы не можете полагаться на интуицию, суждение и опыт; вашей практике нужны достоверные данные. Хотя сбор этой информации займет некоторое время, имеется ряд доступных ресурсов, которые могут облегчить вам этот процесс.

Ваша практика

Большую часть необходимой вам информации о вашей собственной практике можно найти в ходе бесед с сотрудниками и другими врачами или путем просмотра ваших историй болезни. Вы также можете узнать о своей практике и о том, отвечает ли она потребностям ваших нынешних пациентов, попросив их заполнить анкету пациента о практике. Вот некоторые из вопросов, на которые вам нужно ответить о вашей практике:

• Какова предыстория и история вашей практики? Давно ли это было в нынешнем сообществе?

• Каковы сильные и слабые стороны вашей практики? Есть ли проблемы с расписанием, отменами, текучестью кадров или возмещением расходов?

• Кто ваши нынешние пациенты с точки зрения их возраста, пола, этнического происхождения, типа страхового покрытия, основных жалоб и места жительства?

• Какие услуги предоставляет ваша практика? Кому нужны эти услуги? Меняются ли эти потребности?

• Как ваша практика воспринимается вашими пациентами?

Ваши конкуренты

Вам необходимо выяснить, кто ваши конкуренты и что они могут предложить. Обратитесь в медицинское общество вашего округа или штата и в местную больницу, чтобы узнать, сколько других семейных врачей, практикующих медсестер и терапевтов общей практики работают в вашем районе, как долго они практикуют в этом месте и сколько из них переехали в ваш район за последнее время. последние пять лет.

После того, как вы определили, кто ваши конкуренты, вам необходимо их оценить. Эту информацию может быть немного сложнее получить, но вы можете попытаться собрать как можно больше информации, просто расспрашивая других врачей, слушая своих пациентов, друзей и соседей, когда они говорят о своих врачах, и следите за конкурентами. ‘ реклама. Чтобы оценить вашу конкуренцию, вам нужно задать следующие вопросы:

• Каковы целевые аудитории и нишевые рынки ваших конкурентов?

• Почему некоторые пациенты или группы пациентов особенно любят или не любят ваших конкурентов?

• Как оценивают ваших конкурентов в сообществе?

• Какие маркетинговые мероприятия пробовали ваши конкуренты?

Ваше сообщество

Помимо сбора информации о вашей практике и практике ваших конкурентов, вам необходимо узнать как можно больше о людях в вашем сообществе. Вы можете найти ответы на следующие вопросы, обратившись в местную торговую палату, отдел статистики естественного движения населения штата или в Бюро переписи населения США (www.census.gov). Данные переписи доступны для каждого штата, округа, города, почтового индекса, района и т. д.:

• Сколько человек проживает в зоне вашего обслуживания? Ожидается, что население будет расти или сокращаться? Каковы демографические характеристики населения вашего района?

• Как ваша практика воспринимается обществом? Вы известны в сообществе?

• Кто ваши потенциальные пациенты? Удовлетворяются ли их желания и потребности где-либо еще в сообществе? Если нет, то как ваша практика может удовлетворить эти потребности?

5. Определите целевую аудиторию. С помощью анализа маркетинговых исследований вы сможете определить «целевую аудиторию» вашей практики, то есть конкретную группу пациентов, на которых вы хотели бы направить свои маркетинговые усилия. Ваша целевая аудитория может включать пациентов определенного возраста, пола, местоположения, типа плательщика или языка/этнической принадлежности, а также пациентов с определенными клиническими потребностями. Имейте в виду, что вашей целевой аудиторией должны быть не только пациенты, которых вы хотите привлечь, но и люди, которые могут влиять и обеспечивать доступ к этому сегменту населения. Например, если вы хотите лечить пациентов с артритом, вы можете принять участие в местном и региональном фонде борьбы с артритом и познакомиться с общественными организациями старшего звена. Если вы хотите лечить молодых спортсменов, вы можете рассмотреть возможность проведения бесед о спортивной безопасности и советов по оказанию первой помощи тренерам и спортсменам в местных средних школах, колледжах и YMCA. Ключ к маркетингу заключается в том, чтобы ориентироваться на аудиторию, которую ваша практика может обслуживать лучше, чем ваши конкуренты, и сообщать об этом этой группе.

6. Определите бюджет. Прежде чем вы сможете решить, какие конкретные маркетинговые стратегии вы хотите реализовать для достижения своих целей, вам необходимо изучить свою финансовую информацию и составить маркетинговый бюджет. Маркетинговые бюджеты варьируются в зависимости от типа рынка, на котором работает практика, возраста практики и того, занималась ли практика маркетингом раньше. Не существует стандарта того, сколько должна тратить практика. Однако, по нашему опыту, практики на открытых рынках тратят от 3 до 5 процентов своего годового валового дохода на маркетинг. Если ваша практика новая, работает на высококонкурентном рынке или никогда ранее не рекламировалась, или если вы намерены внедрить амбициозную новую программу или услугу, вы можете рассчитывать на то, что в первый год вы потратите 10 или более процентов своего годового валового дохода. выполнить план.

Некоторые первоначальные маркетинговые мероприятия могут быть дорогостоящими. Например, пакет корпоративного имиджа (т. е. логотип, канцелярские принадлежности и сопутствующие товары), разработанный профессионалом, может стоить более 5000 долларов, а брошюра — до 10 000 долларов. С другой стороны, некоторые из лучших маркетинговых мероприятий практически ничего не стоят. Например, чтобы создать свою реферальную сеть, вы можете попробовать встретиться с новыми врачами в вашем сообществе и отправить последующие/благодарственные записки направляющим врачам. Большие или маленькие, все это достойные инвестиции, которые создадут у сообщества положительное представление о вашей практике.

7. Разработка маркетинговых стратегий. Располагая бюджетом, вы можете приступить к определению конкретных маркетинговых стратегий, которые будут соответствовать вашим целям, охватывать целевую аудиторию и создавать базу пациентов. Не забудьте сосредоточить свои стратегии на элементах вашей практики, которые могут быть использованы для создания особой ценности в умах пациентов и источников направлений. Каждая стратегия должна быть связана с определенной целью и должна состоять из множества действий. Например, одна из стратегий, связанных с целью повышения удовлетворенности пациентов, может состоять в том, чтобы сделать офис более дружелюбным к пациентам. Действия, необходимые для этой стратегии, могут включать следующее:

• Проводить тренинги по удовлетворенности пациентов для персонала;

• Разработать систему самостоятельного записи пациентов на веб-сайт практики, чтобы исключить необходимость звонить в офис для записи на прием;

• Улучшить декор приемной;

• Обеспечить именные бирки для сотрудников;

• Требовать, чтобы персонал представлялся каждому новому пациенту;

• Проводить телефонные беседы с новыми пациентами в течение трех дней после их приема.

8. Разработайте график реализации. График реализации — это временная шкала, показывающая, какие маркетинговые действия будут выполняться, когда и кем. График должен также включать стоимость каждого маркетингового действия и то, как оно вписывается в смету бюджета на 24-месячный период. При составлении расписания тщательно продумайте, как действия повлияют на текущие операции практики и достаточно ли ресурсов (таких как персонал, время и деньги) для выполнения необходимых задач. В некоторых случаях может возникнуть необходимость сократить список или отложить некоторые действия. В других случаях лучше полностью реализовать свой план. Если вы хотите полностью реализовать план, но у вас недостаточно кадровых ресурсов, вы можете подумать о привлечении консультанта для координации маркетинговой деятельности и/или добавить сотрудника на неполный рабочий день для выполнения большинства маркетинговых задач. График реализации также даст вам основу для отслеживания хода выполнения вашего маркетингового плана.

9. Создайте процесс оценки. Ценность маркетингового плана заключается в его эффективности, которая требует обдуманного и своевременного выполнения и контроля и оценки результатов. Важно соизмерять свои результаты со стандартами, которые вы установили при постановке целей. Периодически пересматривайте свой план (мы рекомендуем раз в квартал), сравнивая свой прогресс с графиком реализации. Есть несколько способов измерить результаты вашего прогресса: результаты опроса пациентов, источники направления, увеличение дохода, увеличение числа новых пациентов и уменьшение количества жалоб.

Если в какой-то момент вы обнаружите, что ваш прогресс не соответствует вашим ожиданиям, вам необходимо определить, почему. Возможно, реклама новой услуги, которую вы продвигаете, не привлекла новых пациентов. Если рекламная кампания была проведена по назначению безрезультатно, сбросьте кампанию и попробуйте другие действия. Возможно, вам захочется провести серию семинаров, специально предназначенных для группы, которую вы хотите привлечь, или разработать новый раздел на своем веб-сайте для пациентов, рассказывающий о преимуществах новой услуги. Вы даже можете обнаружить, что, если каждый врач в своей практике будет говорить о новой услуге со своими пациентами просто как информационный разговор, последуют благоприятные результаты. Другими словами, действия — и даже стратегии и цели — в маркетинговом плане не высечены на камне. Регулярно отслеживая и оценивая каждое действие, вы всегда можете измениться и попробовать новые подходы.

Как хорошо, как вы это делаете

Хороший маркетинговый план описывает реалистичные маркетинговые цели, стратегии и действия, основанные на надежной информации и исследованиях о вашей практике и вашем сообществе.