Сбыт продукции: 13.08.2008 N 308 » — , , 10 2 8 /

Сбыт продукции: 13.08.2008 N 308 » — , , 10 2 8 /

как его правильно и эффективно стимулировать

Автор: Валерий Евгеньевич Xpyцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

 

Если вы выбрали сегмент, в котором будет работать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом сбыт можно стимулировать следующими методами:

• Предоставление бесплатных образцов продуктов.
• Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
• Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
• Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
• Объявления о гарантиях возврата денег.
• Снабжение покупки мелким подарком.
• Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
• Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
• Демонстрация товара в точке реализации.

 

Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос: каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы.

Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Поэтому желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления.

На сбыт хорошо влияют единый дизайн продукта, товарного знака, логотипа, стиля рекламного сообщения и презентаций. Поэтому:

1. Обратите внимание на имидж вашего предприятия в рекламе. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.

2. Не увлекайтесь отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была единая объединяющая идея.

3. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В табл. 1 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.

 

Таблица 1. Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга, чтобы стимулировать сбыт (предоставление льгот и скидок потребителям)

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки мелким подарком	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
11. Демонстрация товара в точке сбыта	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требуется согласие дилера

 

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера на сбыт именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. На сбыт также хорошо влияют уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

Сбыт новых изделий чаще всего осуществляется методами рекламного маркетинга: предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.)

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции сбыт можно стимулировать путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Многие производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, а с другой — сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

• выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его практическое применение;
• изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию потребителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона;
• выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особенностью изделия вашего предприятия является меньший вес, то это должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед потребителем;
• информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя. Если же она слишком многословна, можете быть уверены — большинство покупателей не обратят на нее внимания;
• предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально ему доступно. Потребитель должен иметь возможность взять его в руки или ощупать, внимательно рассмотреть его;
• о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее, поработать производителю вместе с продавцом над тем, каким образом ваша продукция должна быть выложена перед покупателями.

 

Умение выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов.

Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Помните, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно.

 

Больше знаний — больше продаж. Изучите эти курсы по маркетингу и рекламе, чтобы больше продавать.

Сбыт продукции и качество | Программа по интегрированному производству и контролю над пестицидами в Африке | Продовольственная и сельскохозяйственная организация Объединенных Наций

Программа ФАО по интегрированному производству и контролю над пестицидами (IPPM) в Западной Африке нацелена на производство качественных продуктов питания и совершенствования сбыта для повышения обеспеченности и снижения уязвимости малых фермерских хозяйств.

Качество и сбыт сельскохозяйственной продукции являются важнейшими аспектами, особенно в овощеводстве. Без налаженного сбыта производство не имеет смысла, при этом производители часто сталкиваются с серьезными проблемами на этапе продажи своей продукции. Более того, на фоне растущей численности населения Западной Африки производство питательной и безопасной продукции требует дополнительных усилий по снижению загрязнения вредными средствами химической защиты растений и информирования населения о биологических и физических угрозах.

С 2008 года программа IPPM поддерживает инициативы в сфере сбыта и качества овощной продукции, в основном на местных и субрегиональных рынках в овощном секторе. В этой деятельности особое внимание уделяется росту мощностей фермерских хозяйств, групп производителей и организаторов полевых школ для фермеров (FFS). Мероприятия строятся на трех столпах:

• повышение безопасности и качества продукции садоводства;
• организация и планирование производства;
• рынки научно-исследовательских работ и торговля, групповой маркетинг.

Эти темы апробированы на учебных мероприятиях IPPM в Буркина-Фасо, Мали и Сенегале. В результате были разработаны, испытаны и одобрены производителями два учебных модуля (COQUA1 и COQUA2). Эти модули уже внедрены в учебный план фермерских школ IPPM для информирования фермеров-участников по вопросам сбыта и качества овощей. Также разработано предметное руководство для организаторов, иллюстрирующее эти аспекты. Созданные модули все чаще используются расширенной аудиторией в Бенине, Гвинее, Мавритании и Нигере в составе других программ и мероприятий других агентств.

С 2008 по 2012 год по программе IPPM в 217 полевых школах для фермеров применялись модули COQUA, которые принесли пользу 138 организациям фермеров и позволили обучить 17 старших преподавателей, 155 организаторов и 5500 малых производителей — из них 70 процентов составили женщины.

Ниже приведен список прошлых и текущих проектов по программе IPPM, в которых использованы модули COQUA:

Особенности сбыта промышленной продукции в современных условиях Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Слабинский С. В. Особенности сбыта промышленной продукции в современных условиях // Экономика, предпринимательство и право. — 2011. — № 4. — c. 21-26. — http://epp.enjournal.net/article/310/

Слабинский Сергей Владимирович

старший преподаватель, кафедра Экономики и организации производства,

Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина

liza [email protected]

Особенности сбыта промышленной продукции в современных условиях

УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Аннотация:

В статье изучено понятие сбыта продукции, описывается его роль в деятельности промышленного предприятия. Определены основные элементы сбытовой деятельности в современных условиях, а также критерии обоснования решений. Изучены основные факторы риска, влияющие на результаты управленческой деятельности. Представлены данные исследования, определяющие особенность сбыта продукции на промышленном предприятии.

Ключевые слова: сбыт продукции, управленческое решение, факторы неопределенности и риска, критерии обоснования

В настоящее время сбытовая деятельность является значимой сферой функционирования промышленного предприятия. Проведя анализ специальной литературы, можно сделать вывод, что понятие «сбыт продукции» трактуется учеными по-разному. Л.А. Давыдов и В.К. Фальцман в своей работе [1] характеризуют сбыт как превращение производственных товаров и услуг в деньги. По мнению Д.И. Баркана, сбыт — это сфера деятельности предприятия, направленная на реализацию продукции на определенных рынках [2]. Наумов В.Н. отмечает, что под сбытом понимается совокупность мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за пределы территории производителя [3].

Согласно терминологии французских экономистов, сбыт продукции определяется цепочкой, которая связывает производителя и потребителя через некоторые звенья [4].

К этим звеньям могут относиться торговые посредники, дилеры, дистрибьюторы. Данное определение характеризует значимость формирования каналов распределения промышленной продукции. Почти такая же мысль утверждается с позиций логистики: «сбыт — это совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает на коммерческое предприятие или коммерческого изготовителя, до того момента как потребитель закупает его» [5].

В условиях повышающейся конкуренции на рынке промышленной продукции наблюдается смещение затрат товаропроизводителей с проблем сугубо производственно-технического характера на проблему сбыта. В работах специалистов этой области делается акцент на влияние системы сбыта на все сферы деятельности предприятия, на важность выбора рациональных форм распределения товаров и каналов товародвижения. Целью сбытовой деятельности предприятия с позиций маркетинга является не только непосредственная продажа продукции, но и удовлетворение платежеспособного спроса покупателей. Исходя из этих определений, необходимо сделать вывод об основных элементах сбытовой деятельности предприятия, к которым относится транспортировка, хранение продукции, ее непосредственная реализация и сервисное обслуживание.

Сбыт является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя продукцией. Он направлен на формирование механизма перемещения продукта от производителя до потребителя. Понятие «сбыт» необходимо рассматривать в узком и широком смысле. В узком смысле, под сбытом необходимо понимать условия непосредственной реализации конечному потребителю продукции. В широком плане сбыт характеризуется совокупностью организационно-управленческих решений по формированию спроса и стимулированию сбыта с целью максимального удовлетворения потребности покупателей в условиях неопределенности факторов внешней и внутренней среды для поставщика и потребителя.

Соответственно при формировании системы сбыта производитель должен ориентироваться на потребителя и разрабатывать систему максимально под него адаптированную. При этом необходимо принять множество решений. Из стратегических наиболее важными являются: выбор методов ведения сбыта, формирование логистической системы, определение каналов товародвижения, а также форм интеграции участников процесса. К числу оперативных сбытовых решений, которые постоянно корректируются в зависимости от условий внешней и внутренней среды, можно отнести следующие: адаптация каналов сбыта, осуществление оперативной сбытовой деятельности, оптимизация числа покупателей, определение форм и методов стимулирования сбыта.

Сбытовая деятельность играет ключевую роль во многих областях стратегического планирования предприятия. Могут быть приняты и реализованы решения, направленные на: • максимизацию прибыли в текущем, среднесрочном и долгосрочных периодах;

Слабинский С. В. Особенности сбыта промышленной продукции в современных условиях // Экономика, предпринимательство и право. — 2011. — № 4. — c. 21-26. — http://epp.enjournal.net/article/310/

• увеличение доли рынка;

• поддержание существующего объема продаж при одновременном снижении издержек;

• удовлетворение спроса потребителей;

• повышение конкурентоспособности продукции;

• создание положительного имиджа предприятия.

В процессе формирования системы сбыта промышленной продукции необходимо учитывать покупательские способности населения, ограниченность ресурсов, технические и технологические возможности предприятия. Эффективность функционирования каналов сбыта отражается на политике цен. Решения о составе и структуре сотрудников сбыта зависят от масштабов работы, которую необходимо будет проводить с торговыми представителями. Менеджеры предприятия должны формировать каналы распределения на несколько лет вперед, исходя из целей стратегического планирования.

Формирование системы сбыта на промышленном предприятии невозможно без изучения специфики принимаемых и реализуемых управленческих решений в этой области. Для понимания особенностей сбытовой деятельности на промышленном предприятии проводилось исследование путем сбора, обработки и анализа данных, полученных с помощью анкетирования менеджеров, специализирующихся в сбытовой деятельности промышленных предприятий. Полученные результаты исследований были обработаны с помощью статистических методов анализа. При анализе данных, подчиняющихся нормальному распределению, использовались стандартные параметрические методы статистического анализа, включавшие t-тест Стьюдента, показатели выборочного исследования (М), стандартное отклонение (с), ошибка выборки (m). Статистически значимыми считались различия и корреляционные связи при р<0,05 [б]. В ходе анкетирования были собраны мнения 86 менеджеров.

Степень соответствия эксперта предъявляемому комплексу требований характеризует его компетентность, которая определяется определенной структурой и весомостью аргументов, послуживших ему основанием для ответа на поставленные вопросы, а также уровнем его осведомленности в рассматриваемой области знаний. На основании проведенных расчетов был сделан вывод, что данные исследования репрезентативны.

В ходе анализа выявлено, что наибольшее количество респондентов участвуют в планировании технико-экономических показателей (66,3%), из которых 73,7% отметили, что ориентируются на данные прошлого периода, и только 10 человек (17,5%) указали, что при планировании сбыта продукции проводят всесторонний маркетинговый анализ внешней среды. Процент менеджеров, которые принимают решения непосредственно в

системе продаж — 58,1%. Большинство из них (84%) указали, что основную информацию они получают при общении с потребителями их продукции или с торговыми представителями.

Незначительное число респондентов (22,1%) указали на то, что они занимаются вопросами анализа и оценки рисков, причем большинство из них (68,4%) используют статистические данные и только два менеджера отметили, что на их предприятиях разрабатывается математическая модель оценки рисков. При качественном анализе респондентов выявлено, что их средний возраст 31 год, средний стаж работы в данной должности 4,2 года.

На основании исследования делается вывод, что управленческие решения в сбытовой деятельности предприятия являются многоальтернативными, многокритериальными, слабоструктурированными, незапрограммированными. Зависимость между параметрами элементов системы сбыта — нелинейная. Решения принимаются, в основном, на основе суждений, ЛПР (лицо, принимающее решение) специальный математический аппарат чаще всего не использует. Наблюдаются различия между стратегическими и оперативными решениями. Большинство стратегических решений принимаются в условиях неопределенности (77,3%), являются некорректируемыми (71%), с множеством критериев (76,8%). Тогда как, оперативные решения, принимаются в условиях риска (75,4%), их можно корректировать в процессе реализации (54,1%), кроме того, они являются циклическими (57,1%). По многим параметрам в проведенном исследовании наблюдается значимость различий между стратегическими и оперативными решениями (р<0,05).

Большинство респондентов (87,2%) отметили, что решения принимаются в условиях неопределенности и риска, что может характеризоваться возможностью появления неблагоприятных событий. Кроме этого, к факторам риска можно отнести неправильность прогноза ключевых показателей сбытовой деятельности предприятия, а также методов, на основании которых принималось решение. В современной науке о принятии решений считается, что альтернативы характеризуются различными показателями их привлекательности для лица, принимающего решение (ЛПР). На наш взгляд, данные показатели в узком смысле можно назвать критериями обоснования решений. В широком смысле, под критерием будем понимать правила или определенный алгоритм принятия управленческого решения. Соответственно, под критериями, с одной стороны, мы будем понимать экономические показатели, с другой стороны, — методы и модели, на основании которых принимается управленческое решение. На наш взгляд, критерии являются основными факторами риска в управленческой деятельности менеджера.

Для получения эффективного результата необходимо, чтобы набор критериев соответствовал следующим основным требованиям:

Слабинский С.В. Особенности сбыта промышленной продукции в современных условиях // Экономика, предпринимательство и право. — 2011. — № 4. — c. 21-26. — http://epp.enjournal.net/article/310/

• Полнота — набор критериев должен охватывать главные аспекты проблемы, отражаемые в количественных и качественных показателях.

• Действенность — ЛПР должен понимать смысл критериев и их влияние на существующую проблему при принятии решения.

• Разложимость — для детального анализа возможность разбиения задачи на подзадачи.

• Неповторяемость — критерии должны быть определены таким образом, чтобы не повторялся учет одних и тех же аспектов проблемы, исключение ковариации.

• Минимальность — чем больше число критериев, тем сложнее и запутаннее анализ, поэтому, чтобы избежать ошибки, число критериев должно быть минимально необходимым для описания проблемы.

Учет синергетического эффекта, который невозможно формализовать при существующих условиях развития этой науки. Однако необходимо его оценивать на уровне экспертных знаний.

Таким образом, в экономической литературе представлены разные подходы к формированию системы сбыта промышленной продукции, которая, по мнению всех специалистов в этой области, является сложной и многофакторной задачей. В этом процессе необходимо учитывать платежеспособный спрос потребителя, величину жизненного цикла продукции, методы стимулирования сбыта, факторы неопределенности и риска. Необходимо отметить, что наблюдаются общие недостатки в этих системах, а именно, отсутствие системного подхода, отсутствие учета факторов риска при выборе решений в сбытовой деятельности, отсутствие практического механизма по оценке платежеспособного спроса населения.

Изучено многообразие решений, принимаемых и реализуемых в системе сбыта промышленной продукции. На основании исследования делается вывод, что управленческие решения в сбытовой деятельности предприятия в большинстве случаев являются многокритериальными, слабоструктурированными, с высоким уровнем неопределенности, многоальтернативными. Отмечено, что процессы происходящие в сбытовой деятельности носят нелинейный характер, кроме того процесс корректировки при реализации решений характеризуется высоким уровнем затрат, что требует их высокой обоснованности на стадии принятия.

Литература

1. Давыдова Л. А. Экономика и управление предприятием. Основы немецкой теории Betriebswirtsch адаптированной для применения в России: учеб. пособие / Л.А. Давыдова, В.К. Фальцман. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 398 с.

2. Баркан Д.И. Управление сбытом: учеб. пособие / Д.И. Баркан. — СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 2004. — 341 с.

3. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: учебное пособие; Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева / В.Н. Наумов. — СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1999. — 84 с.

4. Ланкастер Д. Организация сбыта; Пер. с анг. / Д. Ланкастер, Д.М. Джоббер. — Минск: Амалфея, 2003. — 384с.

5. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта / К. Браун. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ Контакт»; ИНФРА-М, 2003. — 382 с.

6. Фомин Г.П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности: учебник / Г. П. Фомин. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 544 с.

Sergey V. Slabinsky

Senior Lecturer, chair of Economy and Production Organization

Ural Federal University Name the first Russian President Boris Yeltsin

Features of sales of industrial products under current conditions

Abstract:

The article examined the concept of marketing, describes his role in the activities of industrial enterprises. The basic elements of marketing activity in the modern under certain conditions and criteria for decision support. Studied the basic risk factors influencing the results of management activities. Presented data from a study of defining feature of sales in an industrial plant.

Keywords: product sales, administrative decision, uncertainties and risks, criteria for study

Сбыт и торговля

КННК обладает совершенной сетевой системой сбыта нефтепродуктов и потенциалом в централизованном сбыте нефтехимпродуктов, сформировав маркетинговую сеть с выделяющимися акцентами, которая охватывает всю страну и работает эффективным образом. Базы розничной торговли нефтепродуктами и АЗС расположены по всей стране. Корпорация придерживается хозяйственной концепции «с клиентами в качестве центра, обслуживанием в качестве центра», глубоко внедряется интегрированный маркетинг «нефтепродукты, заправочные карты, ненефтяные операции, смазочная продукция и природный газ», сочетая реализацию нефтепродуктов, заправочных карт, дополнительной услуги и сопутствующих товаров, смазочной продукции и природного газа. В 2019 году, в Китае было постороено 22 365 заправочных станций.

По итогам 2019 года объем сбыта нефтепродуктов в Китае достиг 119,59 млн. тонн, объем сбыта смазочной продукции — 1,61 млн. тонн, объем сбыта малых продуктов нефтепереработки — 31,12 млн. тонн. Увеличилась доля сбыта продукции с высокой добавленной стоимостью, в том числе, более быстрым темпом увеличился объем сбыта высококачественного бензина и авиакеросина. В дальнейшем повысилась маркетинговая возможность АЗС, ежедневный сбыт каждой из них стабильно увеличивался.

Для того, чтобы обеспечить сообщество более чистой и качественной нефтью, Корпорация активно продвигает работу по улучшению качества нефтепродуктов. К концу 2018 года на всех нефтехранилищах и АЗС Корпорации завершили задачу по повышению качества бензина и дизельного топлива в соответствие с Госстандартом VI, осуществлена цель по полному снабжению нефтепродуктов Госстандарта VI.

Международной торговлей занимается дочерняя компания КННК PetroChina International Co. (Сhina National United Oil Corporation) под контролем корпорации. Ее филиалы расположены в Северной Америке, Европе, Центральной Азии и Юго-восточной Азии. Было построено три нефтегазовых центра эксплуатации в Азии, Европе и Америке, на основе которых КННК торгует сырую нефть и более сотни видов нефтепродуктов. Торговые сети развиваются в более 80 странах и регионах мира, в основном покрывая ведущие мировые источники нефтегазовых ресурсов и их потребительские рынки. За весь 2019 год общий объем международной торговли составил 540 млн. тонн на сумму 240,7 млрд. долларов США, которые выросли соответственно на 12,5% и 21,8% по сравнению с предыдущим годом.

Сбыт продукции в КНР — UGLC

Самое важное для продвижения определенного бренда не китайского производства на рынок Китая – эффективное позиционирование продукта и разработка эффективной стратегии торговли.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Исследование рынка Китая позволит получить детальную информацию о местных и иностранных брендах, объемах и структуре рынка, уровне цен, конкурентах, каналах продвижения товаров на рынок. Анализ этих данных позволит правильно выбрать рыночную стратегию поставок и торговли, что обеспечит оптимальное вхождение на рынок Китая.

СОЗДАНИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ ПОСТАВОК И ПРОДАЖ

Мы подбираем партнеров, которые смогут обеспечить поставку, хранение, переработку, доставку продукции и продажу ее покупателям. Это могут быть импортеры или дистрибьюторы, осуществляющие продажи через свою дилерскую сеть и заинтересованные в расширении своего ассортимента за счет новых поставок, имеющие офисы продаж, склады, сервисный центр и обладающие другими возможностями.

ЮРИДИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА

По каждому проекту дается оценка различных рисков, в том числе при осуществлении поставок товаров в Китай, проводятся консультации по законодательной базе, составляется оптимальная схема организационно-правовой структуры Вашего бизнеса в Китае. Специально для проекта составляются контракты, отвечающие требованиям международного права и китайского законодательства.

ФИНАНСИРОВАНИЕ ПОСТАВОК

Пользуясь нашими услугами, клиенты могут предоставлять своим дилерам частичную или полную отсрочку платежа за счет использования кредитных продуктов российских и китайских банков. Оплата международных поставок на рынок Китая и таможенных платежей в КНР также возможна с отсрочкой.

РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА

На основе исследований и анализа рынка Китая, мы предлагаем медиа-план, направленный на увеличение поставок и продаж, активизации торговли и узнаваемости бренда. Он будет способствовать продвижению товара на рынок Китая через участие в выставках, размещение рекламы в специализированных изданиях, проведение рекламных акций для целевой группы потребителей и других мероприятий, предложенных в ходе реализации проекта по созданию бренда.

Загрузка…

Отправить онлайн заявку

Формы сбыта товара

Различают следующие формы сбыта товаров:

1)   прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня). Продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними. Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта:

а)   большой спрос на производимый товар;

б)   узкий и специализированный круг потребителей;

в)   небольшая территория сбыта;

г)    необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;

д)   наличие вертикального рынка;

е)   постоянно варьируемая цена;

ж)  наличие собственной складской сети;

з)    наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках;

и) возможность изготовления товара на заказ;

2)   косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) — продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным. Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта:

а)   горизонтальный рынок;

б)   наличие широкого круга потребителей;

в)   нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;

г)    географическая широта потребления;

д)   невысокий процент маржи;

е)   возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям;

3)   интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;

4)   селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;

5)   эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

При принятии решения о форме сбыта товаров необходимо учитывать такие факторы, как место и условия производства товара, его качественные и количественные характеристики, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т.д. Необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними, влиять на уровень подготовки сбытового персонала, установить жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса.

Факторы, влияющие на решение о выборе канала распределения:

1)   качественные и количественные характеристики товара;

2)   ассортимент выпускаемой продукции;

3)   технические характеристики товара;

4)   преимущества и недостатки товара;

5)   условия и сроки хранения;

6)   возможность выпуска на заказ;

7)   транспортабельность товара;

8)   географический фактор;

9)   возможные сегменты рынка сбыта;

10) емкость рынка;

11) конкурентоспособность товара;

12) возможность развития сбытовой сети;

13) наличие квалифицированного персонала;

14) наличие свободных средств;

15) возможность создания собственной складской сети;

16) опыт конкурентов в решении данного вопроса;

17) широта охвата потребителей;

18) особенность конечных потребителей;

19) уровень доходов потенциальных потребителей;

20) возможность контроля потенциальных посредников;

21) сравнительная стоимостная характеристика различных форм сбыта.

Приступая к разработке стратегии сбыта, необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой, в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать их с программой по стимулированию сбыта. Как правило, чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. На практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Гарантированный сбыт – основа государственной поддержки производителей

В целях защиты национальных отраслей промышленности, обеспечения занятости населения, повышения темпов роста реальной экономики при непрерывном росте технологического потенциала страны ставится задача более активного использования государственных рычагов.

Добиться этого можно только за счет стимулирования внутреннего рынка путем увеличения экспортного потенциала услуг и наукоемких продуктов с максимальной добавленной стоимостью. Для этого необходимо увеличение как государственных, так и частных финансовых вложений. В этом случае гарантированный сбыт продукции обеспечит возврат вложений инвестору.

Сегодня в России действует целый ряд мер по поддержке производителей. Государство выделяет огромные средства через субсидирование, налоговые льготы, различные программы поддержки отраслей. Но, с другой стороны, огромный потенциал государственного заказа не в полной мере используется для поддержки производителя. Стоит отметить и ситуации, когда российские производители сталкиваются с демпингом со стороны иностранного производителя, с требованием ежегодных тендеров, которые душат инициативу инвестировать и производить продукцию в РФ. Например, такая ситуация отмечается по всей линейке продукции малотоннажной химии, фармацевтики, в пищевой промышленности и в любой другой, где создается продукция с высокий добавленной стоимости.

Сегодня государственные заказы – это внушительный рынок сбыта, на который в больших объемах до сих пор идут значительные поставки из‑за границы. Происходит это в силу того, что зарубежные страны стимулируют свои отрасли производства. Например, в США – через дешевые деньги и налоговые льготы, в Китае – громадные дотации правительства. Крупные международные компании, где деньги дешевле за счет большого объема производства и меньшей себестоимости, присутствуют даже отрицательные ставки, есть экспортная поддержка, без труда заходят на российский рынок и могут позволить себе демпинг, тем самым, не оставляя шансов национальному производителю. По большинству продукции в России нет промышленных технологий и зарубежные компании не готовы делиться современными технологиями.

Все это говорит о том, что госзаказ пока не является платформой поддержки собственного производителя. Нет долгосрочного договора с гарантией сбыта, но есть редукцион, который губит российского производителя. Здесь уже вопрос не только в выживании малых производителей, но и в утрате компетенций, в потери денег, вложенных государством в виде субсидий и налоговых льгот.

Для преодоления вышеуказанных пробелов необходимо использовать систему государственных закупок как форму поддержки МСП. Наличие гарантий сбыта через систему государственных закупок позволит банкам без рисков кредитовать малый и средний бизнес по низким ставкам. Повысится привлекательность для частных инвесторов, а программы государственных поддержек получат требуемый результат. Гарантия сбыта позволит предприятию МСП взять старт, ускорить окупаемость и возврат инвестиций. Существенно снизится отток капитала из страны. Можно будет с уверенностью говорить о выходе на зарубежные рынки с продукцией высокого уровня передела. Экспортировать готовый продукт, готовую услугу, укомплектованную российскими продуктами.

Исходя из этого, своевременным считаю объединить усилия государственных компаний, профильных ведомств, научных сообществ и частных компаний с целью защиты отечественного рынка, создания и адаптации технологий, обеспечения гарантированного сбыта для малого и среднего производителя.

Также считаю, что для оперативной работы, решения вопросов по создании технологий, их масштабирования и внедрения продукции, необходимо создание Инновационно-внедренческих центров (ИВЦ), в структурах крупных государственных компаний. Успешным показателем данного центра станет взаимодействие всех сторон по внедрению инноваций, сопровождение производства и вывод готовой продукции на рынок.

Отмечу, что данный подход уже получил поддержку среди крупных производителей, представителей малого и среднего бизнеса, научного сообщества. Положительный отклик участников рынка показывает, что подобный инструмент партнерства и консолидации необходим. Кроме того, в парламенте РФ уже проходит обсуждение документа о вводе квот для российской продукции в рамках государственных закупок.

Крупные (Государственные) компании с их производственными мощностями и научным потенциалом, при котором будет создано ИВЦ, смогут покрывать свои потребности в производстве и поставках заключая долгосрочные контракты с более мелкими российскими производителями, которые в свою очередь будут обеспечены долгосрочными гарантиями сбыта своей продукции. Также предполагается горизонтальное сотрудничество для исключения дублирующих усилий.

При таких условиях удастся обойти сложные процедурные вопросы по принятию решений в крупных компаниях, которым сложно перестроить большие технологические процессы, ведь инновации требуют быстрых решений. В этом случае только малым и средним предприятиям (МСП) проще адаптироваться к новым вызовам и ускоренно принять необходимые решения.

Таким образом, мы добьёмся вовлечения коммерческих предприятий в процесс наращивания производственных мощностей в стране, развития технологий, увеличения ВВП. Именно гарантия сбыта для отечественных производителей позволит добиться производства конкурентной продукции

Добавлю, что предлагаемая мера должна выполнять функции единого окна для отраслевых производителей, включая инструментарий налоговой, таможенной, кредитно-денежной и других областей государственного регулирования.

Необходим исторический сдвиг в промышленной политике с применением гарантированного сбыта как основной формы поддержки проектов малого и среднего бизнеса. Важно учитывать, что новые реалии с учетом санкций, эпидемиологических рисков требуют более решительных мер. Чтобы сгладит потери роста следует уменьшить импорт, усилить кооперацию внутреннего спроса и собственных производителей для укрепления промышленного сектора.

Простейший ответ на вопрос «Что такое маркетинг продукции?»

Популярная викторина: Если бы вам нужно было дать определение маркетингу продукта прямо сейчас, что бы вы сказали?

Многие люди не могут ответить на этот вопрос, но не волнуйтесь, это не ваша вина. Хотя продуктовый маркетинг является важным отделом как в B2B, так и в B2C компаниях, довольно сложно найти хорошее определение этого понятия где-нибудь … даже в Google.

Что делает его особенно трудным, так это то, что это одна из немногих рабочих функций, которая касается продуктов, маркетинга, продаж и .Все сводится к знанию целевого клиента и тестированию, чтобы найти способы узнать о нем больше и как лучше с ним взаимодействовать.

Что такое маркетинг продукции?

Маркетинг продукта — это процесс вывода продукта на рынок. Это включает в себя определение позиционирования продукта и обмена сообщениями, запуск продукта и обеспечение его понимания продавцами и покупателями. Продуктовый маркетинг направлен на стимулирование спроса и использования продукта.

Дело в том, что маркетинг продукта не прекращается после того, как продукт поступил на рынок (если бы это произошло, то у маркетологов компании, выпускающей один продукт, не было бы много дел после запуска продукта). Процесс маркетинга продукта длится долго после его запуска, чтобы гарантировать, что нужные люди знают о продукте, эти люди знают, как его использовать, и что потребности и отзывы этих людей учитываются на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Вдохновленный бывшим директором по маркетингу продуктов HubSpot Риком Бернсом, давайте поговорим о том, с чего начать маркетинг продукта, о шагах, которые необходимо предпринять для запуска продукта, и о том, какие другие аспекты вашего бизнеса могут поддержать этот продукт по мере его роста.

Ознакомьтесь со всей презентацией SlideShare Рика, представленной ниже.

А теперь перейдем к делу. Как выглядит процесс маркетинга продукта до, во время и после запуска продукта?

Маркетинг продукта начинается с вашего клиента

Как Рик Бернс показывает нам на слайдах выше, в первые годы HubSpot столкнулся с проблемой, с которой сталкиваются многие малые предприятия: неоднозначность продукта. За исключением незначительного большинства людей, которые воспринимали HubSpot как «маркетинговые услуги» — которые действительно являются частью нашего стека продуктов — наше восприятие состояло из множества других терминов, которые наша аудитория использовала для описания нас.

Это основная причина, по которой компании реализуют формальную операцию по маркетингу продукта, и она начинается с вашей личности покупателя.

Отличный продукт ничего не значит, если он не привлекает внимание людей, которым он выгоден. Итак, кто ваша аудитория для этого продукта? Как (и где) вы до них доходите, и что за story вы рассказываете, чтобы представить им этот продукт? При подготовке к запуску продукта работа с остальной частью вашей маркетинговой команды для идентификации вашего клиента, и этот обмен сообщениями имеет решающее значение.

Семь важнейших шагов маркетинга продукции

Когда маркетологи точно знают, кому нужен их продукт, можно начинать маркетинг. Вот семь вещей, которые могут сделать маркетологи до, во время и после того, как их продукт выходит на рынок:

1. Исследование продукта: Полезный и качественно сделанный продукт не создается в вакууме, и он также не продается в одном месте. В течение недель и месяцев до запуска продукта маркетологи работают с разработчиками продукта, чтобы протестировать продукт как внутри, так и за пределами компании в контролируемых бета-средах.
2. История продукта: Продукция также выводится на рынок в форме рассказа. Какую проблему решает продукт? Кто столкнулся с этой проблемой? Как это решает эту проблему? Что он делает такого, чего не делают конкуренты?
3. Контент, ориентированный на продукт: Следующая остановка продуктового маркетинга — рабочие столы создателей контента. Здесь маркетологи могут создавать и проводить A / B-тестирование различных рекламных текстов, контента блогов, тематических исследований и целевых страниц на своем веб-сайте — все они посвящены буквально описанию продукта.
4. План запуска продукта: Ни одна маркетинговая группа продукта не будет полноценной без письменного плана запуска, в котором подробно описывается каждый последний этап маркетингового процесса и кто несет ответственность за каждый момент.
5. Встреча по запуску продукта: Когда продукт запускается, все участники встречаются в день его выпуска. Подобно запуску ракеты, это звездный час для маркетолога — кульминация маркетинговой кампании продукта.
6. Вовлеченность сообщества: Поскольку маркетинг продукта вызывает достаточно много шума вокруг продукта в отрасли, маркетинговая команда обычно извлекает выгоду из того, что о них говорят на рынке.Это включает обращение к партнерам, влиятельным лицам и существующим клиентам за комментариями.
7. Возможности продаж: По мере того, как продукт готовится к выходу на рынок, отдел продаж ждет своего часа, чтобы разработать стратегию продаж для этой новой бизнес-возможности. Работа группы продуктового маркетинга — встречаться с торговым персоналом до, во время и после того, как продукт будет представлен широкой публике. Это гарантирует, что сообщения, созданные для этого продукта, будут единообразными на всем протяжении до первого звонка.

По мере развития команды продуктового маркетинга и стратегии продуктового маркетинга подумайте о том, как вышеперечисленные элементы могут обрести форму и с кем вам нужно будет работать, чтобы добиться успеха. Хотите больше информации о маркетинге продукции? Щелкните ниже.

Что такое маркетинг продукции? Определение на основе данных

Эволюция продуктового маркетинга — одна из новейших и наиболее важных тенденций в маркетинге программного обеспечения сегодня, поэтому важно понимать ее и знать, как применить ее в своей карьере или в компании.

Каждый нанимает менеджеров по маркетингу продуктов («PMM»), и существует большой спрос на опыт в этой области, поэтому прочтите стратегическое и тактическое определение «Что такое маркетинг продуктов?» .

Состояние маркетинга продукции сегодня

Маркетинг продуктов похож на успех клиентов 5 лет назад; неправильно понимают, но легко бросают.

Тогда «Успех клиентов» казался крутым, и все больше компаний начали брать на себя эту роль.Часто это все еще была Служба поддержки клиентов, хотя росло понимание ценности, которую приносила истинная роль Успеха.

Из десятков опрошенных нами маркетологов продуктов (из таких компаний, как Gusto, Zillow, Front, Hotjar) одной распространенной жалобой была: «коллеги не знают, как работать с маркетологами» .

Распространенным источником путаницы было то, чем маркетологи продукта отличались от других типов маркетологов, и приводили к тому, что PMM давались с недостаточным или неправильно использованным кредитным плечом. Среди них больше всего виноваты менеджеры по продукту, что особенно доставляет неудобства из-за тесного сотрудничества, необходимого между обеими ролями.

В большинстве случаев Product Marketing страдает из-за того, что он имеет неопределенность, ограниченность исполнительной собственности, несколько решающих KPI и почти полное отсутствие бюджета на программное обеспечение.

Источник: Интервью Chameleon Product Marketing (размер выборки ~ 25 компаний)

Это означает:

1. PMM должны лучше показать свое влияние и оказать стратегическое влияние
2. Не-PMMs должны знать, как использовать маркетинг продуктов для достижения успеха.

Здесь мы рассмотрим оба вопроса, поэтому вы можете помочь своим коллегам, поделившись с ними этой статьей!

Что такое маркетинг продукции?

Мы видели, как другие определяют маркетинг продуктов; Hubspot говорит, что «это процесс вывода продукта на рынок», в то время как Drift разделяет его на две отдельные роли: «до» и «после» запуска продукта.

Мы думаем, что эти определения слишком одномерные , потому что они ориентированы на продукты, поступающие на рынок.Напротив, продуктовый маркетинг должен также влиять на создание продукта, возвращая информацию ОТ рынка обратно в продуктовую команду.

Более верное определение маркетинга продукции:

---

«Маркетинг продукта соединяет точки между продуктом и рынком в в обоих направлениях ».

---

Это означает, что роль Product Marketing отвечает за два потока:

(а) понимать рынок (спрос / потребность) и

формировать продукт

(b)

сообщить продукт (решение) рынку

---

В (а) формирование продукта , Маркетологи будут выполнять такие действия, как:

• Исследование клиентов и конкурентов (для выявления неудовлетворенных потребностей)
• Разработка и сегментация персоны (для более точного определения целевой аудитории)
• Обновление цен (для лучшего соответствия стоимости продукта и рынка)

В (b) , сообщая о продукте , маркетологи будут выполнять такие действия, как:

• Создание контента и дополнительных материалов (для обеспечения продаж, успеха и поддержки групп)
• Продвижение продукта / функции (для обучения рынка)
• Управление запуском (координация всей команды в процессе доставки)

---

Что такое визуальное представление Product Marketing

Более точное определение роли продуктового маркетинга

---

Таня Кларк (старший менеджер по маркетингу в Atlassian) классифицирует их как два отдельных «типа» маркетологов: входящие и исходящие. Это отражает традиционную предвзятость компаний, но мы считаем, что современные PMM должны нести ответственность и иметь возможности для обоих.

Product Marketing — это в значительной степени клей, который объединяет команды в организации, чтобы обеспечить идеальное соответствие между продуктом и рынком, и тем самым добиться успеха для организации.

В рамках серии наших интервью и серии опросов с маркетологами продуктов (пожалуйста, добавьте свое мнение здесь) мы обнаружили следующие ключевые метрики, составляющие роль PMM:

Ключевые КПЭ для маркетинга продукта

! [Обязанности по маркетингу продукта] (/ assets / blog / image7-1561037013.png)

% менеджеров по маркетингу продукции, которые указали это как ключевой показатель для своей роли

Как видите, «Внедрение функций» и «Новый доход» — самые важные аспекты работы маркетолога. . Эти цели неразрывно связаны между собой для всех компаний, ориентированных на продукт, потому что внедрение функций должно повысить ценность для пользователя и тем самым повысить их готовность платить.

Он также идеально согласуется с приведенным выше определением, потому что внедрение требует, чтобы правильная функция была определена и построена, а затем эффективно доведена до сведения клиента.

Создание правильного продукта для рынка — один из первых и наиболее важных этапов успеха стартапа, поэтому должно быть достаточно ясно, насколько критичным является маркетинг продукта для создания соответствия продукта рынку. Поэтому мы рекомендуем, чтобы PMM был одним из первых сотрудников по маркетингу / развитию для команд на ранней стадии.

И первая проверка соответствия продукта рынку — это когда новые пользователи впервые знакомятся с вашим продуктом. Если вы можете быстро привлечь нового пользователя к ценности, чтобы он перешел на платный, это лучший показатель того, что ваш продукт успешен.Поэтому помощь вашим менеджерам по управлению бизнесом сосредоточиться на привлечении пользователей для лучшего внедрения продукта и получения новых доходов, вероятно, станет одной из их первых ключевых задач!

Кроме того: наши друзья из Emergence Capital подробно расскажут, какого типа маркетолога нанять на каком этапе.

---

Как здесь появился маркетинг продукции 🤔

Маркетинг продуктов на самом деле не новая роль; он существует уже много лет. Так почему же это вдруг стало так важно?

Это связано с двумя ключевыми отличиями в сегодняшнем программном обеспечении:

1. модель доставки изменена с лицензионной на SaaS
2. мы движемся к миру, ориентированному на продукты

В прошлом технологические продукты продавались через отношения с руководителями и через группы продаж на местах.Новый клиент будет получать много внимания со стороны продаж (с демонстрациями и обсуждениями), а после приобретения перейдет к группам адаптации / обучения и поддержки (до времени продления). Продажи были королем, и все функции поддерживали его, включая маркетинг продуктов.

Now Продукт — это Queen , и клиенты ценят его больше, чем отношения, услуги или репутацию. Это наиболее важный аспект при принятии решения о покупке, и это поле битвы, на котором борются конкуренты, чему способствуют более низкие затраты на переключение и множество вариантов.

Другие факторы включают новый этап в цикле покупки («оценка продукта»), «PQL» как методология квалификации продаж и модели freemium, которые поощряют использование перед покупкой.

Все это означает, что для создание правильного продукта и его эффективная доставка важнее, чем когда-либо до . Мы не можем полагаться на команды продаж с низкокачественными продуктами, но мы также не можем ограничиваться только созданием отличных продуктов.

Agile теперь является нормальным явлением, а непрерывная разработка и поставка — это новый стандарт.Продукт меняется и обновляется так же быстро, как и раньше, но людям сложно за ним угнаться. Новая задача в достижении PM Fit и успеха в бизнесе — стимулирование внедрения.

Product Marketing — ключ, который может открыть это, и, соответственно, роль меняется. Обязанности по маркетингу продукта выходят за рамки запуска, к принятию, и есть вопросы о том, должна ли функция продолжать подчиняться маркетингу, продукту или развитию.

Какие руководители продуктового маркетинга подчиняются

Сегодня большинство PMM входят в маркетинговую организацию, но одна треть — нет.Источник: Интервью Chameleon Product Marketing (размер выборки ~ 25 компаний)

Маркус Эндрюс (руководитель PMM в Hubspot) даже сказал, что PMM на самом деле помогают создать компанию, ориентированную на продукт.

Тем не менее, мы увидим, что роль товарного маркетинга станет более утонченной и последовательной в течение следующих 5 лет, и это прекрасное время для того, чтобы стать товарным маркетологом!

---

Отличия от маркетинговых и других функций

Иногда мы видим, что команды рассматривают своих продуктовых маркетологов как продолжение своих групп SaaS-маркетинга или создания спроса, поэтому вот некоторые из ключевых отличий.

Основные направления деятельности по маркетингу продукции

% PMM, которые указали это как действие для своей роли

Маркетинг продукта и маркетинг

Маркетинг — это более широкая функция, отвечающая за передачу значения потенциальным клиентам. Сюда входит контент-маркетинг, перфоманс-маркетинг, бренд-маркетинг и т. Д.

Product Marketing специализируется на том, чтобы помочь вашему продукту быть принятым на рынке и, конечно же, помочь сформировать продукт.Маркетологи должны быть ключевым компонентом процесса разработки продукта и должны тесно сотрудничать с группами продуктов и их роста.

Маркетинг продукта и управление продуктом

PMM могут более эффективно выполнять некоторые задачи, которые PM в настоящее время выполняют на стороне. Во-первых, PMM должны донести голос клиента до команды продукта, которая затем должна нести ответственность за перевод его в пользовательские истории и функции.

Во-вторых, PMM должны владеть внедрением продукта.Хотя это должно быть совместное усилие с менеджерами по маркетингу (и должно включать улучшения UX — почему так важно участие маркетологов в продуктах), продуктовый маркетинг должен в конечном итоге владеть каналами для передачи функций.

В организациях, которые создали группы по развитию продукта, часто используется сочетание навыков продукта, маркетинга продукта и дизайна, которые помогают создавать и проводить эксперименты внутри продукта для стимулирования принятия. Chameleon помогает командам в этом, и вы можете узнать больше здесь.

Маркетинг продукта и поддержка продаж

Поддержка продаж имеет решающее значение в организациях B2B для оснащения отделов продаж необходимыми ресурсами для достижения успеха. Содействие продажам — одна из составляющих роли маркетолога, но не единственная. В организациях, ориентированных на продажи, маркетологи будут в значительной степени способствовать продажам, тогда как в организациях, ориентированных на продукты, они будут выполнять больше работы по развитию продукта.

Маркетинг продукта vs.Успех клиентов

Хотя группы по работе с клиентами также заботятся о стимулировании использования продукта и помощи клиентам в извлечении выгоды из программного обеспечения, одно из ключевых отличий состоит в том, что группы продуктового маркетинга будут заботиться о новых функциях, новых клиентах и ​​новых доходах, а не о поддержке существующих функций, клиентов и доходов.

Тем не менее, здесь есть некоторые совпадения (например, более глубокое использование или дополнительные продажи от существующих клиентов). Традиционно мы видим, что маркетинг продукта использует для этого более традиционные маркетинговые каналы (например,грамм. электронный маркетинг), а для успеха клиентов используются более традиционные каналы взаимодействия с клиентами (например, вебинары, справочные статьи, LMS и т. д.)

Полезные ссылки и ссылки для чтения

Product Marketing соединяет точки между продуктом и рынком, в в обоих направлениях .

Маркетинг продуктов — это основополагающая роль для успеха продукта и стартапа, и его важность и ценность будут только расти по мере того, как мы продолжаем придерживаться мира, ориентированного на продукт.

Чтобы опередить вас, вы и ваша компания должны четко определить роль и обязанности по маркетингу продуктов и предоставить PMM четкую подотчетность / владение, достаточный инструментарий и видимость для руководителей.

Chameleon — это программное обеспечение, которое помогает маркетологам продвигать внедрение функций и адаптацию пользователей, и мы уже писали о маркетинге продукции:

Если вы хотите стать лучшим продавцом продуктов, пройдите наш короткий курс по внутреннему маркетингу . 👇

---

Как вы думаете? Ты согласен?

Вы маркетолог или работаете с маркетологами? Мы и другие читатели хотели бы услышать вашу точку зрения, поэтому , пожалуйста, добавьте свои комментарии ниже .Вы согласны с этим определением? Каким вы видите развитие продуктового маркетинга? Главный совет! Если вы хотите узнать больше о маркетинге продуктов и других темах управления продуктами, ознакомьтесь со статьями из Product Focus здесь.

Роль продуктового маркетинга в вашем стартапе

Можете ли вы дать четкое определение продуктового маркетинга? Вы точно понимаете, как он вписывается в вашу компанию и что отличает его от управления продуктами? Если нет, то вы не одиноки. В этом посте Саид Хан, писатель On Product Management, разъясняет важность этого различия и обсуждает, как компании должны — и не должны — определять роль продуктового маркетинга.

Любой, кто работал в технологическом стартапе, знает, что это среда, в которой «выполняй свою работу», где ваш титул мало что значит, а то, что вы делаете, много значит.

Инжиниринг также управляет ИТ.

СЕО «выходят на улицу» и продают.

Многие кадровые обязанности выполняются отдельными менеджерами по найму.

Каждый отвечает на телефонные звонки и при необходимости поддерживает повседневные бизнес-операции. С правильными людьми это отличный опыт, и каждый делает все возможное, чтобы помочь компании двигаться вперед.

На первых порах такая среда «сделай свою работу» необходима для выполнения вспомогательных ролей, но основные функции компании обычно выполняются только теми, кто обучен и имеет опыт в этих областях.

Например, только отдел финансов управляет бухгалтерскими книгами, и только инженерный отдел фактически пишет код продукта. А почему должно быть иначе? Тем не менее, обычно есть несколько серых областей, в которых роли четко не определены, хотя они и важны.В результате на эту работу не всегда назначаются нужные люди.

В частности, я говорю о Product Management и Product Marketing .

В отличие от таких функций, как продажи, инжиниринг или финансы, где роли, обязанности и результаты очень хорошо поняты (и измеримы), Product Management и Product Marketing не всегда могут сделать эти заявления, особенно в компаниях на ранней стадии.

По мере роста компании очень важно понимать эти функции, а также правильно определять и укомплектовать эти роли.Это позволит сосредоточить внимание на обязанностях и обеспечит масштабируемость ролей внутри организации по мере ее роста.

К сожалению, это не всегда просто.

Что такое управление продуктами и маркетинг продуктов?

Во-первых, позвольте мне определить, что такое Product Management и Product Marketing. Я пытаюсь провести четкое различие между каждой из этих двух функций ниже, но обратите внимание, что я не утверждаю, что следующие точные определения являются единственными. Учитывая мой опыт и понимание этих ролей в ряде технологических компаний, следующие определения ясны, осуществимы и успешны в реальных сценариях.

• Управление продуктом — это комплексная функция в компании, которая следит за успехом продукта на протяжении всего жизненного цикла продукта. Управление продуктами отвечает за понимание потребностей рынка, реализацию стратегии и планов продукта (которые соответствуют стратегии компании) и обеспечение согласованности продуктов между отделами и командами компании (например, ценообразование, каналы сбыта, готовность к маркетингу и т. Д.). Короче говоря, это межфункциональное управление бизнесом, рынком и техническим менеджментом на уровне продукта или продуктовой линейки.

• Маркетинг продукции также фокусируется на понимании рынка и потребностей рынка, но с акцентом на понимание покупателя продуктов и услуг компании. Маркетинг продуктов отвечает за позиционирование, обмен сообщениями, конкурентную дифференциацию и позволяет командам продаж и маркетинга обеспечивать согласованность и эффективность работы для создания и закрытия возможностей. Продуктовый маркетинг — это стратегический маркетинг на уровне продукта или продуктовой линейки.Маркетинг продуктов, как общая функция, фактически является частью общей функции управления продуктами.

Это может не устраивать некоторых людей, потому что это, кажется, подразумевает, что маркетинг продукта подчиняется Управлению продуктом или, что более важно, что маркетологи продукта подчиняются менеджерам продукта. Но это не тот случай.

Например, в компании-разработчике программного обеспечения отношения между управлением продуктами и маркетингом продуктов аналогичны отношениям между проектированием и обеспечением качества (QA).Инжиниринг — это функция, которая отвечает за создание продукта, отвечающего функциональным требованиям и требованиям качества, в установленные сроки.

Но в инженерном отделе обычно есть как минимум 2 группы — инженерия (или разработка) и обеспечение качества. У них разные, но связанные роли, и они должны работать вместе, чтобы предоставить то, что необходимо. В крошечных компаниях может не быть формальной функции QA, и разработчики будут брать на себя обе обязанности, но по мере роста компании роль QA определяется и укомплектовывается соответствующим образом.Точно так же для управления продуктом и продуктового маркетинга — одно является естественной (и необходимой) специализацией другого.

Как НЕ определять маркетинг продукции в вашей компании

Когда вы понимаете роли, быстро возникает вопрос: как мы определяем эти функции по мере роста компании? Как следует определять и распределять обязанности? Каковы цели этих ролей? Какая структура отчетности лучше?

Последний вопрос, вероятно, самый важный, а также лучший вариант для начала.К сожалению, однако, многие компании не начинают с целей, а вместо этого сосредотачиваются на простых описаниях управления продуктами и маркетинга продуктов.

Например, многие компании определяют управление продуктами и маркетинг продуктов как взаимодополняющие противоположности. Вы, вероятно, встречали по крайней мере одно из следующих определений:

• Product Management — это «входящий», а Product Marketing — «исходящий».
• Управление продуктами прислушивается к рынку, а маркетинг продукции говорит с рынком.
• Управление продуктами фокусируется на размещении продукта «на полке», а маркетинг продукта — на получении продукта «с полки».
• Управление продуктами в основном работает с разработкой, а маркетинг продуктов в первую очередь работает с продажами.

Здесь начинается масса проблем. Все это в некоторой степени правильное, но это слишком упрощенные определения, которые на самом деле не помогают людям понять, как правильно реализовать эти функции.

В качестве альтернативы, некоторые компании также прибегают к определению ролей по их результатам (например: Управление продуктами отвечает за требования, в то время как маркетинг продуктов поставляет таблицы данных, официальные документы, веб-контент и т. Д.). Опять же, это может вызвать проблемы, так как это также служит разделению двух ролей и игнорирует как стратегический характер работы, так и необходимость их правильной интеграции.

Широкий кросс-функциональный характер ролей также может затруднить их определение. Чтобы быть эффективными, менеджеры по продуктам и маркетологи в большей степени, чем другие подразделения компании, должны работать в разных командах: инженеры, продажи, маркетинг, поддержка, финансы, высшее руководство.

Как реализовать продуктовый маркетинг в вашей компании

На сегодняшнем рынке как никогда важно иметь команду, целиком посвященную пониманию потребностей рынка и покупателей и использованию этих знаний для обеспечения того, чтобы ваша компания выполняла убедительные маркетинговые стратегии и стратегии продаж.

Вот почему для вас так важно определить и включить роль маркетинга продукта в свою организацию. Как упоминалось выше, маркетинг продуктов — это часть общего управления продуктами, но его основная цель — понять рынок и покупателя (их потребности, альтернативы, процесс покупки и т. Д.) В отношении продуктов и услуг компании.

Наряду с развитием понимания покупателя, маркетингу продуктов необходимо использовать знания о рынке, продукте, продуктовой стратегии и конкуренции, чтобы позволить организациям маркетинга и продаж оптимально выполнять действия, связанные с продуктом.

С точки зрения результатов это обычно означает разработку документов, определяющих позиционирование, обмен сообщениями, конкурентную дифференциацию и стратегию выхода на рынок, а также обеспечение соответствия высшего руководства с ними.

На более тактическом уровне, маркетингу продуктов также обычно поручено работать с внутренними командами, чтобы обеспечить готовность и провести успешный запуск продукта. Это включает в себя поддержку продаж и маркетинга, т. Е. Обучение и обучение этих команд выходу на рынок, позиционированию, обмену сообщениями, дифференциации и т. Д.И, наконец, особенно в небольших компаниях, Product Marketing часто создает таблицы данных, официальные документы, копии веб-сайтов и другие сопутствующие материалы.

Однако я не могу достаточно повторить, что, хотя этот залог и некоторые тактические действия могут быть наиболее заметными результатами, получаемыми от Product Marketing, они не являются основным направлением деятельности. Стратегическая работа — позиционирование, обмен сообщениями, понимание покупателя и динамики рынка и т. Д. — является основой практически для всех других действий.После определения он может поддерживать другие группы, такие как корпоративный маркетинг, в создании последовательного и высокоэффективного обеспечения.

Когда нанимать специалиста по маркетингу продуктов

Для молодой компании каждый новый найм имеет решающее значение. Часто недостатка в потребностях в удовлетворении потребностей нет, поэтому формальный персонал по маркетингу продукта обычно добавляется, когда компания достигает критической точки.

К сожалению, этот переломный момент обычно достигается из-за того, что какой-то человек или небольшая команда — будь то менеджмент продукта или маркетинг — становятся настолько перегруженными, что не могут масштабироваться. Затем нанимают маркетолога, чтобы «снять часть нагрузки» с этой группы.

Это неправильный способ найма, , потому что маркетолог продукта сразу же будет определен обязанностями и результатами, переданными ему или ей перегруженной командой.

Вместо этого — возвращаясь к примеру разработки / обеспечения качества — подумайте о маркетинге продуктов как о роли, помогающей как управлению продуктами, так и масштабированию компании. Таким образом, причина найма заключается не просто в том, чтобы уменьшить нагрузку на другую команду, а в том, чтобы лучше понять покупателей и рынок в компании и оптимизировать то, как компания продвигает и продает этим покупателям.

Со временем, по мере роста компании, внедрения большего количества продуктов или вариаций продуктов и атак на новые варианты использования, рыночные сегменты, вертикали или географические регионы, продуктовый маркетинг — как часть общего управления продуктами — должен расти в разумных пропорциях. На основе этого первоначального найма компания должна вырастить команду или группы продуктовых маркетологов, которые будут работать вместе с менеджерами по продукту и согласованы с тем, чтобы наилучшим образом удовлетворять стратегические и рыночные потребности компании.

На сегодняшнем рынке, где технологии позволяют компаниям по всему миру легко конкурировать друг с другом, даже более важно, чем когда-либо, иметь команду, посвященную пониманию рынка и потребностей покупателей, и использованию этих знаний для обеспечения безопасности компании. выполняет убедительные маркетинговые стратегии и стратегии продаж.

Product Marketing говорит с , а слушает рынок. Это и входящий, и исходящий, но он существует с определенной целью. Благодаря включению продуктового маркетинга в управление продуктом ваша компания получает полную согласованность — от стратегии компании и продукта до разработки продукта, запуска продукта, а также стратегии и тактики вывода на рынок. А кто бы этого не хотел?

Что такое маркетинг продукции?

Проще говоря, продуктовый маркетинг можно охарактеризовать как движущую силу вывода продуктов на рынок — и удержания их там. Специалисты по маркетингу продуктов — это главные голоса клиентов, вдохновители обмена сообщениями, факторы продаж и ускорители внедрения. Все одновременно.

В шести очень простых кругах роль выглядит примерно так:

Сердце, пересечение, ядро ​​успешных компаний.

Сделано правильно, тремя отдельными пунктами, маркетинг продукта:

• Представляет голос клиента — до, в течение и после запуска,
• Четко формулирует ценность продукта таким образом, чтобы это находило отклик на рынке, и
• способствует принятию и продвижению продукта.
  

Если же говорить об окончательном определении, можно сказать, что такого понятия не существует. В прошлом месяце мы отправились на Лондонский саммит Product Marketing World, и на одной из сессий Алисия Карни, менеджер по глобальному маркетингу продуктов в Deliveroo, дала следующий обзор продуктового маркетинга:

«Клей, который объединяет разрозненных заинтересованных сторон. вместе. Мы создаем масштабируемый, персонализированный клиентский опыт, чтобы стимулировать рост, прибыль и удовлетворение.”

На месте, верно? Что ж, в отчете Top 50 Product Marketing Influencers за 2019 год мы спрашивали людей: «Если бы вам пришлось резюмировать роль и ценность продуктового маркетолога, что бы это было?» и получил семь разных ответов.

«Конечная роль PMM — поддерживать связь между инженерами продукта и конечным пользователем. Менеджеры по управлению персоналом должны хорошо разбираться в пользователях и их потребностях. Великие PMM отстаивают голоса всех пользователей, отмечают и возвышают различные точки зрения. В процессе вывода на рынок менеджеры по маркетингу должны владеть планом запуска, работая над тем, чтобы продукт стал реальностью для всех пользователей.

— Марвин Чоу, вице-президент по глобальному маркетингу в Google

«Он отвечает за путь к покупателю и за то, какое сообщение представлено на каждом этапе пути».

— Аарон Бреннан, директор по маркетингу продуктов airSlate

«Маркетинг продуктов несет ответственность за вывод продукта или решения на рынок путем построения стратегии выхода на рынок и обеспечения ее выполнения посредством дифференцированного обмена сообщениями о продуктах и запуски, интеллектуальное лидерство и осведомленность, поддержка спроса для малых и средних предприятий и стимулирование продаж.»

— Ананд Акела, руководитель по маркетингу продуктов в Nutanix

« Роль и ценность продуктового маркетинга заключается в выражении особой ценности наших решений для клиентов. Выражение ценности ».

— Кэрол Карпентер, вице-президент по маркетингу продуктов в Google Cloud

«Мы трансформируем бизнес-цели, рыночные возможности и портфель предложений в сплоченный, ориентированный на аудиторию путь покупателя. Наша команда — это голос рынка, который прислушивается к потребностям покупателя и доставляет эту информацию по всей Boomi.»

— Див Маникам, директор по обмену сообщениями (продукты, промышленность и решения) в Boomi

« Маркетинг продуктов — это голос сбытовой организации и голос клиента при разработке и выпуске продукта. процесс. Если вы маркетолог и не тратите много времени на разговоры со своей областью и много времени на разговоры со своими клиентами, выходите! Мы не можем создавать товарные сообщения, стимулирование продаж или кампании в вакууме.Все, что мы делаем как группа продуктового маркетинга, должно быть создано с нашим потребителем в центре внимания и должно вдохновлять их на возможности использования нашей технологии для лучшего обслуживания своих клиентов ».

— Меганн Йорк, вице-президент по маркетингу продуктов Ticketmaster

«Задача маркетолога — придать значимость корпоративному мастер-бренду с помощью своего портфеля продуктов — создать капитал, который увеличивает ценность мастер-бренда и дифференцирует продукт. бренд от конкурентов.Хороший маркетинг продукта упрощает и нацелен на продукт так, чтобы его действия по созданию конвейера были более успешными; и, в конечном итоге, ускоряет закрытие трубопровода и ускоряет рост продукта ».

— Прия Доти, вице-президент по маркетингу продуктов IBM Z и LinuxONE.

А вот определение Эйприл Данфорд:

Все на 100% верно, но ни одно подобное не было одинаковым. Конечно, это не значит, что нуждается в унифицированном определении, но мы начнем с того, что маркетинг продукта может варьироваться — очень сильно — от компании к компании.

Аарон Бреннан на самом деле немного говорил об этом в нашем обзоре заработной платы по маркетингу продуктов:

«Маркетинг продукта меняется от места к месту, или это невероятно результативно для других команд, а не стратегически. Когда вы переходите из одной организации, которая рассматривает продуктовый маркетинг как писателя, в другую, которая хочет, чтобы маркетолог в большей степени привлекал потенциальных клиентов, вы чувствуете, что не знаете, какова на самом деле роль, и это вызывает разочарование.

«Я действительно думаю, что это повод для беспокойства, потому что маркетологи превратились во все, что берет на себя большую ответственность в организации без реальной основы. Они становятся универсальными, не имея никакого реального представления о том, «почему это делается», но не будучи экспертами в предметной области, и, если организации не смогут по-настоящему понять роль маркетинга продукта, они потеряют большой талант, который может быть очень стратегическим для организации и помогите ей расти.»

Роль маркетолога продукта

Обязанности продавца продукта никогда не исчезают, и они лежат в основе продуктов и клиентов до, в течение и после запуска. В нашем отчете о состоянии маркетинга продукта раскрыты наиболее распространенные задачи они работают:

1. Обмен сообщениями и позиционирование продуктов (92%)
2. Управление запусками продуктов (83%)
3. Создание обеспечения продаж (76%)
4. Исследование клиентов и рынка (73 %)
5. Отчетность об успехе маркетинга продукта (65%)
6. Контент-маркетинг (54%)
7. Управление веб-сайтом (35%)
8. Планирование дорожной карты продукта (34%)
9. Привлечение клиентов (27%)
   

Однако, как мы уже коснулись немного ранее, роль варьируется от отрасли к отрасли, от компании к компании и продукта. uct-to-product, поэтому то, что является приоритетом для кого-то другого, может не быть обязательно для вас.

Что мы подразумеваем под этим?

Для одного продуктового маркетолога создание коммерческого обеспечения может составлять 60% его работы, а для другого — всего 25%. Поскольку эта роль все еще относительно новая, многие организации все еще пытаются с ней справиться, что является одной из основных причин двусмысленности.

Итак, давайте подробнее рассмотрим каждую из этих областей ответственности.

1. Распространение информации о продукте и его позиционирование

Наличие отличного продукта — это значит…. отлично, но что не так уж важно, так это попытаться убедить весь рынок купить его одним общим сообщением. Он просто не режет горчицу, и именно здесь маркетологи играют важную роль.

Цель обмена сообщениями и позиционирования — понять, что делает и не движет вашим рынком, а затем оформить свой продукт так, чтобы это находило отклик. Что касается шаблонов, есть два довольно распространенных отраслевых документа, которые помогают в этом: иерархии сообщений и заявления о позиционировании (спойлер , , у нас будут рамки для каждого в наших планах членства).

Вместе эти ответы дают ответы на такие важные вопросы, как:

• Для кого этот продукт?
• Какие уникальные проблемы он решает?
• Чем отличается от конкурентов?
• Какую пользу это приносит нашей аудитории?
  

Полезный ресурс: Как создавать и поддерживать позиционирование продукта

2. Управление запуском продукта

Будь то небольшое обновление функции или полномасштабный новый продукт, запуск является краеугольным камнем позиции маркетинга продукта.Все мы знаем аналогию с айсбергом, верно? Что ж, маркетологи продуктов — это люди, ответственные за этот нетронутый наконечник, который легко сидит над водой, все время жонглируя хаосом, который лежит под ним.

Слово «пересечение» часто используется в товарном маркетинге, потому что именно здесь находится роль, на пересечении многих отделов, таких как продажи, продукт, успех клиентов, финансы и инжиниринг, гарантируя, что каждый из них соответствует требованиям. -скорость, тянущая своим весом и включенная.

Полезный ресурс: 6 шагов по формированию вашей следующей стратегии GTM

3. Создание коммерческого обеспечения

Торговое обеспечение бывает во всех формах, и объем требуемого во многом зависит от типа запуска. Например, для небольшого обновления функции, которое затрагивает только часть существующих клиентов, может потребоваться лишь небольшое обновление формулировки на веб-сайте и краткая беседа с отделом продаж и поддержки клиентов, чтобы поделиться деталями.С другой стороны, новый продукт может потребовать всего — демонстрационных видеороликов, боевых карточек, свежих сообщений и позиционирования, совершенно новых веб-страниц, обучения продажам и многого другого.

Если вы новичок в отрасли, следует помнить о том, что создание мощных средств обеспечения продаж — это половина дела, а привлечение команд, ориентированных на клиентов, к их практическому использованию, — другое, так что не упускайте из виду вашу поставку. — полезная статья, которая поможет в этом ниже. 👇🏻

Полезный ресурс: 22 инструмента для поддержки продаж для продуктовых маркетологов и Как заинтересовать продавцов вашим запуском .

4. Исследование клиентов и рынка

Далее следует предварительная работа. До, во время и после любого запуска необходимо провести исследование.

• Кто целевой рынок?
• Каковы их требования?
• Каковы их отличительные особенности?
• Что им нравится и что не нравится в нашем продукте?
• Почему они предпочли конкуренцию нам?
• Как они думают, что мы можем быть еще лучше?
• Какие приятные вещи они могут сказать, что можно превратить в тематическое исследование?
  

В конце концов, без всего этого достаточно ударить пальцем по воздуху и посмотреть, что прилипнет. Теперь, когда дело доходит до исследования клиентов и рынка, есть несколько разных скобок:

Кроме всего прочего, есть конкурентная информация, которая, с точки зрения непрофессионала, является актом, позволяющим опередить ваших конкурентов, то есть изменениями позиционирования. , повышение или понижение цен, новые продукты или функции, различные каналы сбыта и т. д.

Полезные ресурсы: Как создать образ покупателя и Как проводить собеседования на выигрыш и проигрыш

5. Отчетность об успехе продуктового маркетинга

Можно сказать, что KPI — это что-то вроде серой зоны в продуктовом маркетинге: у многих людей они есть, у многих нет. Чтобы дать вам представление о том, на что вы смотрите, вот несколько примеров, которые мы встретили в Slack и в наших подкастах:

• Количество ежедневных, активных и / или ежемесячных пользователей,
• Общий доход целей,
• Процент побед,
• Использование активов маркетинга продукта,
• Уверенность в продажах — i. е. насколько уверены команды продаж в продвижении вашего продукта,
• квалифицированных по маркетингу потенциальных клиентов (MQL) и квалифицированных по продажам потенциальных клиентов (SQL) и
• удовлетворенность клиентов — с использованием таких показателей, как оценки NPS.
  

Подробнее о показателях см. в этой статье .

6. Контент-маркетинг

Это может быть что угодно: от блогов, официальных документов и тематических исследований до сообщений в социальных сетях, руководств по продуктам и одностраничных программ продаж. Мы коснулись этого вопроса немного раньше, но количество, которое вам понадобится, чтобы направить своего кузнеца внутреннего слова, будет зависеть от настройки компании.Если у вас есть встроенная команда копирайтеров, скорее всего, вам не понадобится , чтобы постоянно владеть ею.

В любом случае, естественно, некоторые маркетологи чувствуют себя более комфортно со своими навыками копирайтинга, чем другие, и мы видели довольно много запросов на рекомендации курса по этому поводу — вот некоторые из них, которыми мы поделились в обзоре несколько месяцев назад.

Полезный ресурс: 11 простых и быстрых советов по улучшению вашего письма

7.Управление веб-сайтом

Конечно, будут исключения, но редко маркетинг продукции будет отвечать за весь веб-сайт компании. Напротив, это скорее случай убедиться, что:

• Новые функции и продукты отражены на сайте,
• Элементы, относящиеся к обмену сообщениями и позиционированию, обновлены и работают,
• Все оптимизировано — т.е. пользователь опыт (UX) и использование продукта, а также
• сообщения в приложении запланированы и выполняют свою работу.
  

И это лишь некоторые из них.

8. Планирование дорожной карты продукта

Нет смысла приукрашивать это, некоторые маркетологи имеют более выгодную сделку, чем другие, когда дело доходит до этого, но теоретически информация о клиентах и ​​данных, которую вы собираете, должна помочь в формировании дорожных карт продукта.

Например, если вы определили значительный процент клиентов, которые требуют функции Y, нужно ли и когда это будет занесено в конвейер? Или, если уже решено, что продукт Z будет выпущен в июле, какие задачи вам нужно выполнить, чтобы подготовиться к этому запуску?

Хотя стратегии выхода на рынок — это план успеха маркетолога, дорожная карта продукта является всеобъемлющим руководством — в конце концов, без этого у вас не будет ничего для запуска.

9. Привлечение клиентов

Что происходит после того, как вы отправите этого нового клиента в пакет? Ничего? Тогда их может не быть так долго, как вы надеялись. Первое впечатление имеет значение, а надежный процесс адаптации гарантирует, что каждый получит хороший старт и получит все необходимое, чтобы избавиться от всей ценности вашего продукта.

Когда дело доходит до мелочей, механизм этого во многом будет зависеть от типа продукта, который вы продаете — например, продукт B2B SaaS будет сильно отличаться от продукта потребительских товаров B2C. Сосредоточившись на первом, вот схема каденции от Intercom:

Другие не менее важные обязанности, указанные в нашем отчете о состоянии маркетинга продукта, включают:

Почему маркетинг продукта так важен?

Мы поговорили с Элизабет Бригам, руководителем отдела маркетинга продуктов (программное обеспечение) в Morningstar, и она прекрасно подытожила это, поэтому по ее словам, а не нашим, вот почему: 80-90% новых предприятий терпят неудачу, будь то стартап, новая линейка продуктов или новый бизнес, запускаемый в рамках существующей компании.

«Некоторые из этих отчетов были возвращены и спрашивали генеральных директоров или других сотрудников C Suite: почему, как вы думаете, вы потерпели неудачу? Ответ номер один, который возвращается, — это соответствие продукта рынку, и я разбиваю его, говоря: ну, у вас есть продукт, и многие люди могут подумать, что это крутая, новая блестящая вещь и многое другое. Иногда то, что я видел, особенно в более мелких и только зарождающихся компаниях, — это основатель или человек, создавший его, столкнувшись с этой проблемой, а затем пытаясь найти рынок, тогда как маркетинг продуктов фактически оценивает рынок, какие основные компетенции организация уже имеет, а затем превращает это сочувствие и понимание рынка в то, что мы должны строить, потому что мы фундаментально понимаем, что существует острая болевая точка, за которую люди готовы платить за решение, и это действительно ценность, которая менеджер по маркетингу продукта приносит к столу.

«Это снижение риска или снижение риска вложения больших денег, будь то в людей, разработку продукта или приобретение чего-то нового, и снижение риска этих инвестиций»

👏🏻

Как вы попадаете в продуктовый маркетинг?

Прелесть продуктового маркетинга в том, что здесь нет единого заданного пути, и это то, о чем мы спрашивали в рамках наших подкастов Product Marketing Insider. Непременно, это как разговор идет …

Us: «? Что ваше путешествие в продукт маркетинга выглядеть»

PMM: «О, у меня был довольно ветреный путь к этой роли.”

Хотя это ни в коем случае не является предварительным условием или требованием, мы слышим о некоторых из наиболее распространенных предыстории:

• Продукт
• Маркетинг
• Продажи
• Успех клиентов
• Управление проектами
• Инженерное дело.
  

Если вы хотите перейти к маркетингу продукции и в настоящее время работаете в компании, в которой есть встроенная функция, мы советуем попытаться скрыть часть их работы и получить как можно больше практического опыта. — а также, конечно, чтение некоторых отраслевых ресурсов.

Бесстыдный, но обязательный плагин: наши подкасты , ресурсы и блог полны информации как для новичков, так и для экспертов.

В другом месте есть несколько действительно подробных материалов для чтения, которые помогут вам начать работу:

Мы также будем запускать наш собственный онлайн-курс по основам по запросу в конце марта. Если вы хотите знать, как только он выйдет в эфир, напишите нам, и мы сообщим вам.

Что такое маркетинг продукции? Кто угодно? | Пол Коннор | Мы — Product Marketing

Я проработал почти два года в своей карьере в сфере продуктового маркетинга, и мне все еще трудно дать конкретное определение того, чем я занимаюсь.

Когда меня спросят, я могу дать список специальностей, проектов и повседневных задач, которые расскажут кому-нибудь, чем я занимаюсь. Однако простое определение все еще ускользает от меня; тот, который ясно объясняет маркетинг продуктов моим друзьям, семье и коллегам, тот, который убеждает людей на моем рабочем месте, что я являюсь ключевым участником проектов, над которыми они работают, , и моя главная забота, тот, над которым я должен писать моя биография в Linkedin…

Если что-то не будет сделано в ближайшее время, маркетологам могут быть суждено жить в вечном подвешенном состоянии профиля Linkedin средней силы.

Один друг однажды сказал мне, что если вы не можете объяснить что-то с помощью диаграммы Венна, то, вероятно, это не стоит объяснять. К счастью, когда вы гуглите « What is Product Marketing ?», Вы, скорее всего, встретите это от хороших людей из Drift.

Как и менеджер по продукту, который находится в середине UX, Tech & Business , он показывает, что маркетолог может оказаться на пересечении Product, Sales & Marketing .

Полная статья представляет собой отличный вводный обзор области продуктового маркетинга в сфере технологий. Однако одна проблема, с которой я столкнулся с диаграммой, заключается в том, что визуализация роли как нечеткого пересечения трех других дисциплин на самом деле не помогает в ее определении.

Вместо этого я начинаю рассматривать маркетинг продуктов как линии связи, которые существуют между нашими основными заинтересованными сторонами:

• Продукт
• Группа продаж
• Клиент

Визуализируя это способ помог мне немного лучше понять маркетинг продуктов.Вы можете начать формировать представление о роли, добавив вид работы, которую продакт-маркетолог выполняет для поддержки и развития каждого из этих отношений.

Кажется, что одна роль выполняет одновременно много работы…

По правде говоря, маркетолог вряд ли будет выполнять все эти задачи одновременно. Может быть множество переменных факторов, которые определяют то, что они делают изо дня в день.

Как выразилась Ада Чен;

Это роль хамелеона, которая часто определяется обстоятельствами, например, первый найм маркетолога для поддержки группы разработки продукта

В статье Drift дается определение маркетинга продукта до и после запуска продукта.

Ясмин Турайхи “ Создание менеджера по маркетингу продукта ” дает нам три основных направления, которые следует учитывать в маркетинге продукта.

Говоря с другими менеджерами по управлению проектами, нам кажется, что у нас есть большая общая черта, заключающаяся в том, что мы все делаем по-разному.

Еще многое предстоит понять.

«Что такое маркетинг продукции?» не отвечает ни одним определением.

Определение становится более ясным, если мы ответим на растущее число вопросов, касающихся маркетинга продуктов.

• Что нужно знать маркетологам об управлении продуктами?
• Чем это отличается от управления продуктом?
• Есть ли PMM в отделах маркетинга, продуктов или продаж?
• В чем основные различия между менеджером по маркетингу продукта и менеджером по маркетингу?
• Как обучать внутренние команды маркетингу продуктов?
• Как PMM создает эффективную обратную связь между продуктом, продажами и клиентами?
• Как выглядит маркетинг продуктов B2B и B2C?
• Как меняется роль по мере роста и изменения бизнеса?

Я мог бы продолжить…

Этот блог, We are Product Marketing , предназначен для понимания продуктового маркетинга от людей, выполняющих эту работу.

Это возможность определить роль маркетолога продукта и работу, которую мы выполняем, не от одной компании или влиятельного лица, а от всего сообщества.

Подумайте о достижениях в области управления продуктами как дисциплины за последние 5 лет. Сейчас это устоявшаяся и заслуживающая доверия область в сфере технологий с процветающим сообществом и растущим количеством ресурсов по этой теме для ее поддержки.

Настало время для товарного маркетинга повторить такой же успех.

Понимание обстоятельств, в которых работает продукт-маркетолог, типа работы, которую мы выполняем, проблем и успехов, которые у нас были, только поможет нам составить более четкое определение роли.

Я искренне верю, что, сделав это, как сообщество продуктовых маркетологов, мы сможем закрепить роль той, о которой должна заботиться каждая технологическая компания.

Кто со мной? Кто угодно?

Как ваша команда может определить приоритетность продуктового маркетинга для роста

В последние годы произошел явный сдвиг в сторону более ориентированного на продукт мира.

С повышенным вниманием к бизнесу, ориентированному на продукты, происходит изменение в их способах работы и приоритетах стратегий роста.

Когда-то мы полагались на традиционные команды маркетинга и продаж, чтобы продвигать продукты, а совсем недавно мы стали свидетелями введения удачно придуманных команд «успеха клиентов», сокращающих отток клиентов, помогая клиентам понять и максимально использовать своего продукта.

Сегодня на очереди еще одна смена. Команды продуктового маркетинга наблюдают всплеск спроса, поскольку компании понимают, что стратегия, ориентированная на продукт, может помочь в создании, маркетинге, продаже и сохранении, превосходя все области жизненного цикла продукта.

Мы собираемся изучить все плюсы, минусы и промежуточные аспекты продуктового маркетинга, а также то, почему сегодня он важен для роста бизнеса.

Что такое маркетинг продукции?

По словам Пулкита Агравала, соучредителя и генерального директора Chameleon, «маркетинг продукта соединяет точки между продуктом и рынком в обоих направлениях». Пулкит попал в точку, а затем ввернул ее в свое определение того, что такое маркетинг продуктов сегодня.

Маркетинговое определение продукта

Маркетинг продукта — это сочетание маркетинговых усилий с конечной целью стимулирования спроса и продаж продукта или услуги компании.

Маркетинг продукта — это поток в двух направлениях: понимание рынка и информирование о продукте.

• Понимание рынка: Первая часть маркетинга продукта — это понимание рынка, проблем, с которыми они сталкиваются, и решений, которые они ищут. Эта область продуктового маркетинга включает в себя исследования и разработки персон, исследование конкурентов, поддержку разработки продуктов и ценообразование. В этой части продуктового маркетинга его команда будет работать с командами по разработке продуктов и развитию бизнеса.
• Распространение информации о продукте: Вторая часть маркетинга продукта — это распространение информации о продукте. Здесь часто стираются границы между маркетингом продукта и традиционными маркетинговыми обязанностями. Итак, в чем разница?

Маркетинг продукции фокусируется на трех областях коммуникации:

• Продажи. Менеджеры по маркетингу продукта (PMM) тесно сотрудничают с отделами продаж, чтобы обеспечить продажи и помочь добиться конверсий.
• Реклама. PMM работают с оплачиваемой маркетинговой командой для создания кампаний, а также для организации запуска продуктов и функций.
• Маркетинг. PMM работают с командой маркетинга органического контента, чтобы обеспечить постоянный интерес к продукту. Они помогают ему занять место без необходимости тратить на рекламу и позиционируют его впереди конкурентов.

Чем занимается группа продуктового маркетинга?

К настоящему моменту вы должны иметь представление о том, чем занимается команда продуктового маркетинга, и чем они отличаются от других команд в бизнесе и поддерживают их. Однако давайте немного углубимся и посмотрим на основные обязанности продуктовой команды.

Управление запуском продукта

Продуктовая группа должна тесно сотрудничать с другими командами в компании, чтобы координировать успешный первый запуск продукта или новой функции. Они объединят маркетинг, продажи и PR, чтобы оказать как можно большее влияние и гарантировать, что все будут рассказывать о продукте одинаково.

Исследование рынка

Все мы знаем о важности маркетинговых исследований для продаж и маркетинга. Маркетинг 101 — это определение персон и понимание целевой аудитории.Группа продуктового маркетинга делает еще один шаг вперед в маркетинговых исследованиях и предоставляет аналитические сведения, основанные на продуктах, которые помогают создавать и формировать сам продукт и его коммуникацию, чтобы лучше соответствовать рынку.

Электронный маркетинг

Есть области электронного маркетинга, которые лучше всего оставить команде продуктового маркетинга. Кампании по выпуску новых продуктов и функций, адаптация клиентов, пути к успеху и стратегии удержания клиентов — идеальные проекты для команды.

Залог продажи

Команда продуктового маркетинга может принести пользу другим областям бизнеса, а не только тем, которые ориентированы на клиентов.Позвольте команде руководить созданием рекламных материалов, одностраничных сводок, демонстраций продуктов, внутреннего обучения команды и т. Д. Подумайте о тех областях или сегментах рынка, которые нуждаются в помощи, и позвольте маркетингу продукта их поддержать.

Отзывы пользователей

Независимо от того, измеряете ли вы обратную связь количественно с помощью интеллектуальных инструментов отслеживания пользователей или запрашиваете качественную обратную связь с помощью микроисследований NPS и других стратегий, для вашей продуктовой команды наиболее целесообразно управлять сбором всех этих данных и распространять результаты там, где они считают нужным.

Создание контента

Группа продуктового маркетинга должна нести ответственность за создание контента. Фотограф, дизайнер или видеооператор не обязаны полностью понимать продукт и его преимущества. Их работа — следить за подробным описанием, и обычно это сопровождается маркетингом продукта.

Подключение пользователя

Надежная адаптация очень важна для показателей удержания клиентов. Эффективная команда по маркетингу продукта способна управлять ожиданиями новых пользователей, поддерживать их вовлеченность в течение всего важного начального 30-дневного периода и удерживать их на долгое время.Кроме того, увеличение удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль на 25–95% — на этом стоит сосредоточиться.

Вебинары

Вебинары традиционно проводятся командами по работе с клиентами. Тем не менее, команды продуктового маркетинга хорошо разбираются в проблемах пользователей, оттоке клиентов и позиционировании продукта, что делает их идеальными кандидатами для проведения вебинаров.

Примечания к выпуску и журналы обновлений продукта

Примечания к выпуску

SaaS демонстрируют, какой упорный труд ваша продуктовая команда выполняет за кулисами. Они также сообщают вашим клиентам, что вы прислушиваетесь к их потребностям, и дают вашему бизнесу возможность наладить контакт с пользователями. Оставьте это маркетингу продукта, чтобы убедиться, что обновления и новые функции точно представлены в надлежащем, ориентированном на клиента виде.

Как видите, обязанности продуктовой группы не полностью относятся к маркетинговому спектру. Исследования показали, что, хотя большинство продуктовых маркетологов отчитываются перед руководителями отдела маркетинга, наблюдается растущая тенденция к отчетности перед менеджерами по развитию, руководителями продуктов или непосредственно генеральным директорам.

Источник

Идеальная команда по маркетингу продукта

Теперь мы выполнили обязанности группы продуктового маркетинга; возможно, вы пинаете себя, думая: «Мне нужен один из них», но не знаете, с чего начать? Не смотрите дальше.

Начальник отдела сбыта продукции

Эта роль руководит всей стратегией роста товарного маркетинга. Они обрабатывают бюджеты, сроки проекта и рабочую нагрузку менеджера по продукту. Лучшим кандидатом на эту роль является тот, кто имеет опыт в разработке продуктов, исследованиях и маркетинге, ориентированном на клиентов.Эта роль должна подчиняться непосредственно генеральному директору и работать вместе с вашим руководителем по маркетингу и начальником отдела продаж.

Менеджер по маркетингу продукции

Ваш PMM занимается повседневными стратегиями маркетинга продукта; у них есть бюджеты, с которыми можно работать, и, возможно, им придется потратиться на свои ресурсы, чтобы воплотить проекты в жизнь. Эта роль управляет стратегами данных и контента.

Контент-стратег

Ваш контент-стратег — ваш крупнейший создатель в команде, и он должен гибко использовать свои навыки.В идеале они могут писать, проектировать или снимать фантастический контент для каждой инициативы. Мастер на все руки; тем не менее, эти навыки трудно получить только одному человеку.

По мере того, как ваша команда растет и начинает доказывать свою фантастичность, вы можете начать создавать новые роли, более специфичные для определенных частей в рамках жизненного цикла продукта и ниш создания контента.

Рассмотрим составителя отдела продаж, PMM конечного пользователя, видеооператора продукта, специалиста по стратегии данных. Все эти роли принесут огромную пользу общему успеху вашей продуктовой команды.

Наконец, здесь важно создать кросс-функциональную команду, которая поддерживает отношения с другими командами внутри бизнеса. Когда у вас есть индивидуальные или командные цели, может быть легко работать изолированно. Тем не менее, продуктовая команда действительно сияет, когда она сотрудничает с отделами продаж, роста, бизнес-разработки и маркетинга.

Как товарный маркетинг дополняет традиционный маркетинг?

Традиционные маркетинговые команды сосредоточены на создании спроса; они являются движущими силами генерации потенциальных клиентов и предоставления большого количества горячих, квалифицированных клиентов вашим отделам продаж.Однако их ресурсы должны откуда-то поступать, вот тут-то и нужны маркетологи.

Команды продуктового маркетинга работают вместе с традиционными маркетинговыми командами, чтобы лучше позиционировать продукт в целевой аудитории. Они создают контент и предоставляют аналитические сведения для создания контента, чтобы гарантировать, что продукт передается точно и подчеркивает его наиболее полезные функции для аудитории.

Хорошо думать о маркетинге продукции как о костяке любой маркетинговой команды.Без них не было бы контента для привлечения потенциальных клиентов, и маркетинговая команда рискует неправильно донести продукт или потерять время на создание контента, чтобы точно передать его. Группа продуктового маркетинга предоставляет материалы; маркетинговая команда распространяет его новаторски.

Менеджер по продукту и менеджер по маркетингу продукта

Две очень похожие звучащие роли, с некоторой степенью пересечения, но с очень разными целями:

• Менеджер по маркетингу продукта следит за позиционированием продукта и коммуникацией.
• Менеджер по продукту следит за продуктом, его функциями и развитием.

Два менеджера часто могут работать с одними и теми же точками данных, но то, что они делают с этими данными, сильно различается.

Например, если продукт давал высокий процент оттока на третий день подключения пользователя. Менеджер продукта может посмотреть, что происходит с физическим продуктом в этот день; возможно, есть ошибка, возможно, она не работает, как обещано, или, может быть, есть возможности для улучшения.

В то время как менеджер по маркетингу продукта будет смотреть на процесс адаптации пользователя и информацию, которую покупатель получает или не получает, которая может стать катализатором для его ухода. Они также могут взглянуть на ожидания пользователей и определить, не соответствует ли им продукт из-за неточных сообщений.

Очень важно, чтобы эти две роли работали бок о бок. Не только потому, что они обмениваются данными, но и потому, что каждый из них будет иметь доступ к данным, которого нет у другого, но, безусловно, принесет пользу в их работе.

Почему следует отдавать приоритет маркетингу продукции

Если вы все еще не уверены в том, что вашему бизнесу нужна команда по маркетингу продуктов, мы собираемся передумать. Расстановка приоритетов в маркетинге продуктов для роста бизнеса дает массу преимуществ.

Узнайте больше о своих клиентах

У традиционных маркетинговых команд есть наборы инструментов, которые могут дать представление о настроениях и популярности вашего онлайн-бренда: инструменты для прослушивания социальных сетей, Google Analytics и платформы визуализации данных — все это помогает оценить, как люди относятся к вашему бизнесу.В то же время у продуктовых групп есть ресурсы, позволяющие понять, как кто-то взаимодействует с вашим продуктом, например тепловые карты, опросы в приложениях и инструменты записи пользователей.

Тем не менее, команды продуктового маркетинга имеют представление о том, что люди думают о взаимодействии с вашим продуктом. Используя набор методов интервьюирования клиентов, исследования пользователей и инструменты обратной связи в продукте, команды продуктового маркетинга могут проводить и действовать на основе ценных данных, чтобы помочь привлечь, удержать и понять ваших клиентов.

Убедитесь, что ваше положение правильное

Продуктовые маркетологи находятся в лучшем положении, чтобы гарантировать, что ваши образы будут резонировать с посланием вашего бренда. Используя опросы по развитию клиентов, они могут понять, насколько ваш продукт ценится среди пользователей, и преобразовать эти данные в действенные способы улучшить позиционирование вашего продукта на рынке.

Увеличение продаж и доходов

Компании, которые уделяют приоритетное внимание маркетингу продуктов, доказали, что они увеличивают доход до 50% в год.Это огромный шаг вперед для продаж вашей продукции и общего роста бизнеса. Приятно знать, что ваши расходы на маркетинг продукта могут окупиться в течение первого года после реализации стратегии маркетинга продукта.

Как товарный маркетинг может увеличить выручку в таком значительном размере? Короче говоря, это может помочь найти пробелы в содержании, способствующем продажам, что позволит лучше снабдить вашу команду по продажам ресурсами, необходимыми для преобразования потенциальных клиентов.

Узнайте о своих конкурентах и ​​своих сильных сторонах

Используя углубленное исследование конкурентов, маркетологи могут определить области, в которых ваш продукт и коммуникация отстают от конкурентов.Однако это еще не все мрак и гибель; они также смогут выделить, где вы выигрываете.

При правильной коммуникации эта обратная связь позволит множеству команд либо лучше позиционировать себя при обращении к клиентам, либо определить области в их работе, где есть место для роста.

Посмотрите на своих маркетологов как на прямую точку отсчета для отзывов потребителей и как на центр знаний о конкурентах. Они могут быть жизненно важным ресурсом не только для маркетинга.

Согласование продукта, маркетинга и продаж

Для предприятий нередко группы продуктов, маркетинга и продаж работают разрозненно.Каждая команда следит за своими обязанностями и, возможно, может слишком быстро указать пальцем, если ключевые показатели эффективности компании не будут выполняться каждый квартал.

«Что ж, маркетинг не дал нам достаточно горячих лидов».

«Да, но продажи не позволяют точно продемонстрировать продукт».

«На самом деле продукт не сообщил нам о новой функции, а теперь уже слишком поздно».

Призрачные заявления с обвинениями, которые, надеюсь, вы не были свидетелями и в которых не должно быть необходимости, но они также помогают понять суть.

Группа продуктового маркетинга наводит мосты между этими тремя отделами; они могут способствовать изменению продуктов, консультировать продажи по стратегическому содержанию и выгодам, а также помогать маркетологам сосредоточить свои усилия на привлечении большего количества потенциальных клиентов. Они могут делать все это, имея целостный взгляд на цели роста бизнеса, и связывать ключевые показатели эффективности команды друг с другом, объединяя более широкие цели и свои команды.

Разработка маркетинговой стратегии продукта

Итак, мы получили все эти фантастические преимущества, которые команда по маркетингу продуктов может принести вашему бизнесу. Как превратить эти преимущества в реальность и создать эффективную маркетинговую стратегию продукта? Пришло время создать повторяемую формулу, которую вы можете использовать для каждого продукта или функции, чтобы вы могли наслаждаться результатами и получать прибыль от своих усилий.

Определите свой образ

Сначала в вашем хит-листе нужно определить вашу личность. С кем вы разговариваете и зачем им ваш продукт? Получите четкое представление об их болевых точках и мотивах.

Как только вы это поймете, вы можете начинать конкретизировать свою личность.Назовите им имена, возраст, хобби, работы. Каждый член вашей команды должен понимать и визуализировать, кто ваш клиент и что ему нужно.

Согласование по позиционированию и обмену сообщениями

Вторым направлением в контрольном списке вашей стратегии маркетинга продукта является обмен сообщениями о продукте. Почему ваш продукт лучший на рынке и где он стоит среди ваших конкурентов?

Это не только для того, чтобы ваша маркетинговая команда могла представить продукт в лучшем свете. Это также необходимо для того, чтобы отдел продаж защищал продукт и лучше продавал его.Наконец, этот этап согласования продукта помогает проинформировать команду разработчиков, чтобы они могли продолжить работу над созданием наилучшей версии вашего продукта.

Задайте ключевые показатели эффективности

KPI сильно различаются в зависимости от целей роста вашего бизнеса. Убедитесь, что ключевые показатели эффективности вашего продукта соответствуют целям бизнес-миссии. Вы хотите привлечь внимание к продукту? Вы ищете больше потенциальных клиентов для получения конверсий? Возможно, вы хотите улучшить чистую прибыль компании?

Какие бы KPI вы ни установили, они будут определять цели, которые руководитель отдела маркетинга продуктов преследует в соответствии со своей стратегией, и дадут четкое представление о том, где им следует расставить приоритеты.

Составьте структуру ценообразования

Теперь пора определить структуру ценообразования. Лучше всего об этом говорят исследования конкурентов и согласование с вашей командой по развитию бизнеса, чтобы определить маржу, которую вам необходимо достичь, чтобы быть здоровой и прибыльной компанией.

Нормальным ли является создание какой-то версии своего продукта с условием freemium, чтобы доказать его ценность, прежде чем вводить платный тарифный план с дополнительными преимуществами? Подумайте о простых способах передать ваш продукт в чьи-то руки или на чьи-то экраны, чтобы привлечь их и убедить инвестировать.

Создание контента

Это огромный шаг в вашей маркетинговой стратегии продукта, и он требует много времени, если вы собираетесь хорошо запустить продукт. Вы уже определили болевые точки вашего продукта, его конкурентные отличия и его месседж для персонажей. Теперь вам нужно претворить в жизнь все эти исследования и создать контент.

Ничто так не укрепляет доверие и близость к бренду, как качественный контент. Помните об этом, когда будете творить. Кроме того, убедитесь, что вы создаете для определенных каналов.Нет смысла создавать контент с коэффициентами, которые не работают или непрактичны для того места, где находится ваша целевая аудитория или где вы публикуете свою работу.

Определите нишевые каналы и направления контента в зависимости от вашей демографической группы, затем создайте контент, который привлекает, конвертирует и удерживает клиентов специально для этого направления.

Запустите свой продукт или новые функции

Теперь вы готовы к самой захватывающей части вашей стратегии: дню запуска.

Хорошая идея — запустить внутренний запуск продукта или функции.Будь то с вашей командой или существующими пользователями. Этот более мягкий запуск даст вам представление о том, как воспринимается ваша новая функция или продукт, имеет ли ваш обмен сообщениями желаемый эффект, и выделит любые настройки, которые вам, возможно, придется внести, прежде чем идти в массы и привлекать новых клиентов.

Успешные примеры продуктового маркетинга для подражания

Несколько брендов действительно добились успеха в маркетинге продукта, будь то адаптация к потребностям клиентов, поиск и демонстрация конкурентного преимущества или просто продвижение продукта. Давайте рассмотрим тех, у кого это получается лучше всего.

Mailchimp

Отчет за 2020 год показал, что Mailchimp покрывает 60% индустрии электронного маркетинга, а его ближайшему конкуренту — 9,3%. Как они это делают? В интервью Forbes директор по маркетингу Mailchimp Том Кляйн рассказал о недавнем приобретении.

Он сказал: «Мы целеустремленная компания, и мы действительно серьезно к ней относимся, а это значит, что мы очень стараемся сделать наших клиентов более успешными.«Стремление Mailchimp делать своих клиентов более успешными, а не сосредотачиваться на привлечении новых, заставило их изменить свои сообщения и переработать свой образ.

За прошедшие годы Mailchimp перешел от «Отправляйте более качественные электронные письма» к «Разумному маркетингу для больших идей» и «Делайте все с Mailchimp». Они создали слоганы, которые лучше перекликаются с их личностями, малыми и средними предприятиями (SMB), а не с корпорациями, за которыми они гонялись.

Билли

Бренд красоты Billie быстро завоевал славу, определив дифференциацию своей продукции и поддерживая ее.Они стали первым косметическим брендом, отметившим подразумеваемые культурой «недостатки».

Billie демонстрирует волосы на теле в маркетинге своей продукции и отмечает разнообразие во всех спектрах — разработан для всех, кто идентифицирует себя как женщина. В своей последней кампании с PrettyBird UK они опубликовали видео, воодушевляющее мир, в котором люди перестают извиняться за свою внешность и начинают им владеть.

Их видение трогательно, а исследования конкурентов и дифференциация брендов в маркетинге продуктов позволяют им набирать силу.

Hey.com

Тот факт, что бренды говорят вам, что мы живем в мире визуализации, не обязательно означает, что ваша продуктовая ниша такова. Hey.com нарушил традиционные правила домашней страницы в течение многих лет после запуска. Их команда по продуктовому маркетингу проделала домашнюю работу, определила свою аудиторию и создала контент, который понравился этой аудитории, а не то, что другие компании говорили им, что они должны делать.

Результат? Полнотекстовая домашняя страница. Ни изображения героя, ни видео, только фантастическая копия. Почему? Потому что они поняли, что именно это найдет отклик у их клиентов.

Hey.com пошел на риск, но точно продемонстрировал свой продукт в формате контента, с которым их аудитория знаком, и продемонстрировал свой продукт как решение. Почему? Потому что «электронная почта — отстой в течение многих лет», и Hey.com стремится изменить это.

Zoom

Скорее всего, вам звонили в Zoom в какой-то момент в 2020 году. В этом году произошли радикальные изменения в удаленной работе во всех компаниях; некоторые были готовы к этому; некоторые — нет — большинство обратилось к Zoom, чтобы сохранить свою культуру и общение.

Zoom продемонстрировала исключительную маневренность в маркетинге продуктов в 2020 году. Продукт Zoom больше не был предназначен для компаний, ориентированных на удаленное управление; это было для всех. Это означало, что к их традиционным личностям быстро присоединился натиск новых типов клиентов: учителей, терапевтов, инструкторов физкультуры и даже королевской семьи. Zoom должен был удовлетворить всех, и некоторые были не так технически подкованы, как другие.

Все же компания взяла верх. На пике популярности Zoom насчитывал 300 миллионов участников в день и, по прогнозам, собирал 1 доллар.К концу 2020 года, что примерно вдвое превышает первоначальный прогноз в марте того же года. Они даже создали и запустили новый продукт, Zoom for Home, и при этом являются прекрасным примером гибкого и быстрого маркетинга продукта.

Источник

Заключительные мысли

Нет сомнений в том, что маркетинг продуктов должен быть важным отделом в вашем бизнесе и может быть ключевым игроком в росте вашего бизнеса. Чтобы добиться успеха, команды продуктового маркетинга должны быть универсальными, гибкими и ориентированными на данные как в долгосрочных, так и в краткосрочных стратегиях.

Безусловно, есть масса преимуществ, связанных с привлечением группы продуктового маркетинга и маркетинговой стратегии продукта. Если вы хотите по-настоящему занять свою нишу в своей отрасли, важно выработать для себя повторяемый рецепт успеха, нанять талантливых специалистов и не бояться брать на себя риски, связанные с данными.

Что такое маркетинг продукции?

Контент-маркетинг включает в себя повышение узнаваемости бренда и привлечение потенциальных клиентов через контент, например блоги, электронные книги или вебинары.Диалоговый маркетинг делает то же самое посредством личных бесед с потенциальными клиентами. Маркетинг жизненного цикла включает адаптацию ваших усилий по контент-маркетингу к различным этапам жизненного цикла.

Хотя термин «маркетинг продукта» следует тому же соглашению об именах, он на самом деле не относится к маркетингу через ваш продукт или с вашим продуктом как каналом.

Что такое маркетинг продукции?

Маркетинг продукта — это процесс вывода определенного продукта на рынок.Конечная цель продуктового маркетолога — обеспечить успех продукта.

Маркетинг продукта начинается со стратегии выхода на рынок. Маркетолог понимает потребность, существующую на рынке, имеет продукт, который удовлетворяет эту потребность, и теперь разрабатывает позиционирование и ценностное предложение, которое найдет отклик на целевом рынке.

Маркетолог не обязательно занимается внешним маркетингом — он может не создавать рекламный контент и даже не разговаривать с потребителями.Вместо этого их усилия сосредоточены на внутреннем руководстве стратегией.

Они несут ответственность за разработку сообщений о продукте и их передачу всем остальным в компании. Подобно тому, как маркетинг способствует продажам, маркетинг продукта позволяет выполнять все другие маркетинговые действия.

Как маркетинг продукта помогает улучшить продукт с течением времени?

Маркетинг продукта не останавливается на продаже продукта. Помимо помощи в доставке продукта пользователям на начальном этапе, маркетинг продукта также помогает создать цикл обратной связи, который поможет со временем улучшить продукт.

В целом, маркетинг не обязательно связан с процессом адаптации, но опыт, накопленный в течение первых 30 дней использования, является критически важным компонентом успеха продукта.

Когда потребитель покупает ваш продукт, он понимает, в чем проблема и почему ваш продукт может помочь, но они могут не знать, как на самом деле использовать ваш продукт для решения этой проблемы.

Таким образом, маркетологи хотят обеспечить плавный переход от продаж к обслуживанию.Они помогают разрабатывать и выполнять процесс адаптации, который приносит пользу пользователю и позволяет принять продукт.

С помощью сложных продуктов SaaS, таких как HubSpot, партнеры по каналам управляемых услуг, такие как New Breed, могут выполнять большую часть маркетинга продукта. Мы помогаем пользователям получить пользу от HubSpot и гарантируем, что их продукт действительно помогает пользователям развивать свой бизнес.

Сбор отзывов

Понимание того, как пользователи действительно взаимодействуют с вашим продуктом, является ключевым компонентом его улучшения.Согласуйте свои маркетинговые сообщения с фактическим взаимодействием с пользователем, чтобы обеспечить согласованность на протяжении всего жизненного цикла покупателя.

Существует несколько способов сбора отзывов о продукте, в том числе:

• Анализ использования: Вы можете наблюдать за использованием продукта, измеряя частоту входов в систему и какие функции используются. Отслеживание и понимание этих шаблонов даст представление о поведении пользователей и поможет маркетологам и разработчикам продуктов решить, на чем сосредоточить свои усилия.

• Опросы NPS и удовлетворенности клиентов: Получение отзывов с помощью опросов NPS и опросов клиентов может дать представление о том, как клиенты относятся к вашему продукту. Результаты этих опросов могут выявить сильные и слабые стороны вашего позиционирования, адаптации и продукта.

Во время первоначальной разработки и запуска продукта группы маркетинга продукта и разработки продукта должны тесно сотрудничать, чтобы гарантировать, что в продукте есть все необходимое для удовлетворения потребностей целевого рынка.Они также должны быть на одной странице о том, что включено, а что нет, а также о плане будущего развития.

Когда вы впервые разрабатываете продукт, вы должны придумать свой MVP, минимально жизнеспособный продукт, который удовлетворит рынок. В дополнение к этому, у вас, вероятно, будет список функций, которые следует рассмотреть со временем.

После запуска продукта команды должны работать вместе, чтобы выбрать, на каких дополнениях и улучшениях сосредоточиться, на основе полученных отзывов.

Выводы

Marketing фокусируется на вашем бизнесе в целом, тогда как продуктовый маркетинг фокусируется на конкретном продукте, но есть некоторое совпадение между обязанностями продуктового маркетинга и общих маркетинговых функций.

Marketing отвечает за создание общих материалов, способствующих продажам, а маркетинг продукции отвечает за разработку материалов, способствующих продажам для конкретных продуктов.

Обе команды работают с персонами покупателей компании и должны понимать, с какими проблемами они сталкиваются.Но создание этих персонажей — это ответственность общих маркетинговых команд, тогда как маркетологи больше сосредотачиваются на понимании того, на какие персонажи указывают адреса их продуктов и как создать сообщение, обращающееся к ним.

Однако, если продукт создан для расширения присутствия вашей компании на новом рынке, то маркетологи могут участвовать в разработке этого нового образа.

Помимо общих общих маркетинговых задач, у маркетологов есть определенные обязанности, связанные с отдельным продуктом.Стратегия вывода на рынок (GTM) полностью относится к сфере компетенции маркетологов. При разработке и внедрении GTM маркетологам необходимо:

• Определить целевой рынок
• Определите, на какие проблемы с персоной покупателя обращается товар
• Разработайте ценностное предложение продукта
• Провести анализ конкурентов
• Выберите стратегию ценообразования
• Определить методы закупки
• Обеспечить внутреннее согласование с целью, функциональностью и обменом информацией продукта
• Предоставьте полезные ресурсы для адаптации, которые сделают возможным успешное внедрение продукта.