Спин вопросы: продажи — что это такое и как использовать

Спин вопросы: продажи — что это такое и как использовать

Содержание

Технология СПИН - вопросы и ответы

Huthwaite — единственная компания в мире, которая исследовала более чем 60 000 бизнес-ситуаций (начиная от личных встреч и заканчивая переговорами). Анализируя их, исследователи концентрировались на трех основных вопросах:

  • Как успешные люди распределяют свое время для решения различных задач?
  • Чему они уделяют особое внимание?
  • Какими поведенческими навыками они обладают?
  • В ходе исследований были выявлены и систематизированы основные навыки, благодаря которым достигается эффективность.


Сочетания навыков в SPIN назвали Моделью Успешного Поведения — то, чем отличаются успешные продавцы от своих менее успешных коллег.

Использование Модели Успешного Поведения обеспечивает путь, который позволяет добиться успеха.

Все, что мы делаем в SPIN, опирается на факты. Именно поэтому наши клиенты доверяют нам.

Более того, исследования никогда не прекращаются. Каждый год инициируются все новые и новые проекты, что позволяет нам разрабатывать новые способы, улучшающие.

ПРОГРАММЫ ТРЕНИНГОВ SPIN , ОСНОВАННЫЕ НА ИССЛЕДОВАНИЯХ

Все наши программы связаны с основными стадиями принятия решения клиентом (см. схему).

Когда клиенты принимают решение, они делают это постепенно.

Наша модель Цикла Покупки демонстрирует эти ступени.

Исследования деятельности успешных продавцов показали, какие именно шаги предпринимаются ими на каждой из стадий модели. Благодаря этому разработан ряд обучающих программ, которые могут проводиться по отдельности или последовательно, образуя, таким образом, общую программу повышения эффективности продаж.

СПИН® — это единственный метод продаж, основанный на многолетних исследованиях. За 30 лет было проанализировано 40 000 встреч продавцов с клиентами. Сегодня технологией СПИН® пользуются ведущие продавцы более 28 стран мира.

Этот тренинг базируется на самом масштабном из когда-либо проводившихся исследований навыков ведения переговоров. На протяжении многих лет исследователи наблюдали и анализировали поведение опытных переговорщиков и стратегии их работы. В результате была разработана уникальная Модель Поведения Успешного Переговорщика.

Тренинг основан на данных, полученных в результате наблюдений и исследования нескольких тысяч реальных встреч менеджеров по продажам со своими клиентами. Изучались стратегии, тактики работы с клиентом, а также психология принятия решения покупателем. В исследовании принимали участие продавцы с успешным опытом больших продаж.

КАСТОМИЗАЦИЯ

Кастомизация является частью нашей постоянной консалтинговой работы — мы адаптируем учебные программы под потребности вашей компании. Кастомизация строится с учетом особенностей ведения продаж в вашем секторе рынка, с использованием ваших бизнес-ситуаций или типичных отраслевых ситуаций.

Кастомизированные программы обучения являются наиболее эффективными, так как позволяют вооружить продавцов набором инструментов, необходимых для решения их текущих задач. Благодаря адаптации программ, участники тренинга смогут овладеть навыками успешной работы в своей сфере деятельности, в реальных кейсах, спланировать стратегии и тактики работы со своими реальными покупателями и попрактиковаться в их применении в безопасных условиях тренинга.

Чтобы кастомизация была максимально эффективной, мы:

- участвуем во встречах продавцов вашей компании с клиентами

- проводим диагностические интервью с сотрудниками и руководителями

- создаем игры и упражнения на основе реальных бизнес-ситуаций продавцов

ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ТРЕНИНГА ДО И ПОСЛЕ

Наш подход является комплексным — ведь мы можем оценить результаты и эффективность работы клиента до, во время и после тренинга.

Таким образом, средства, потраченные на обучение, приносят реальную пользу. Все, кто одобрил решение о проведении тренинга, убедятся, что это было не напрасно, и их инициатива принесла результаты. Покупка тренинга не должна быть только вопросом доверия.

ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ДО ТРЕНИНГА

Все начинается с измерения до начала тренинга. Для того, чтобы определить реальное состояние продаж в вашей компании, мы получаем данные о текущем уровне навыков ваших продавцов из наблюдений во время их встреч с клиентами, а также по результатам этих встреч и из отзывов самих клиентов.

Полученные данные устанавливают базовый уровень для сравнения с результатами по итогам тренинга. Более того, это позволяет нам смоделировать тренинг для ваших продавцов, который будет в точности соответствовать их потребностям.

ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ВО ВРЕМЯ ТРЕНИНГА

Мы измеряем навыки на каждой стадии тренинга, используя упражнения, деловые кейсы, ролевые игры для отработки навыков и предоставления обратной связи. Это позволяет каждому участнику работать над теми навыками, которые ему необходимы, и дает ему четкую программу для дальнейшего развития.

ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ПОСЛЕ ТРЕНИНГА

После тренинга мы используем возможности обсуждения затруднений и поддержки новых навыков у участников тренинга. Частью этой процедуры является сбор нашими тренерами данных во время реальных встреч с участниками для оценки изменения навыков.

Результаты позволяют участникам тренинга получить представление об уровне изменения навыков и, соответственно, повышать его ещё и еще. Руководители же имеют возможность узнавать о том, как происходит развитие подчиненных.

ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОДАЖ

Наконец, можно измерить изменения в объемах продаж и прибыли и таким образом оценить, как отражаются изменения в навыках на конечных результатах продаж

виды и типы вопросов, примеры использования / TeachMePlease

СПИН – методология задавания вопросов, которая позволяет как выявить потребность клиента, так и сформировать её.

Продавцы отмечают, что при использовании техники на переговорах с клиентами успешных сделок стало в разы больше. Вместе с тем возникает большое количество споров вокруг системы задавания вопросов. Вот что об этом пишет экспериментальный психолог Нил Рекхэм в книге «СПИН‑продажи»:

Мы не ожидали сложностей в исследовании, определяя, к какому типу относится тот или иной вопрос. Что может быть проще? Если на вопрос можно ответить одним словом – он закрытый; если же вопрос требует развернутого ответа – он открытый. К сожалению, подобное разделение на практике создало такую путаницу, что мы готовы были отказаться от исследования.

Специально в материале для TeachMePlease бизнес‑тренер Ольга Ягудина разобрала основные трудности при обучении технике продаж СПИН:

«Я задумалась, почему менеджеры постоянно путают «закрытые» и «открытые» вопросы? Стала исследовать эту тему и нашла огромное количество теорий, классификаций, методик, принципов, технологий, интерпретаций по теме. Как во всём этом разобраться менеджеру по продажам?

Виды и типы вопросов

Сталкиваясь с проблемой непонимания технологии спрашивания на тренингах и семинарах, я выяснила: учить задавать вопросы нужно, разделив их на виды и типы.

По видам вопросы делятся в соответствии с решаемыми задачами. Моделируют затруднительную ситуацию проблемные вопросы, помогают выяснить информацию уточняющие вопросы. Количество вопросов по видам неограниченно: риторические, зеркальные, информационные, контрольные и прочие. У каждого теоретика своя классификация.

Типы вопросов отвечают на вопрос «как спрашивать?». Всего из четыре:

  • открытые;
  • уточняющие;
  • альтернативные;
  • закрытые.

Не стоит типы вопросов ставить в одну классификацию с видами, как делают многие. В противном случае теории будут множиться, а использование их на практике станет сложным, если вообще возможным.

Научить продавцов спрашивать – значит научить задавать открытые, уточняющие, альтернативные и закрытые вопросы. Такой подход не требует многостраничных трудов, долгих разъяснений, он понятен и методически лёгок. Я обучаю этой методике даже 5-6-летних детей.

Примеры вопросов по типам

Чтобы задать открытый вопрос, нужно в начале предложения поставить вопросительное слово: «где вы проводите отпуск?», «когда вы покупали этот продукт?». Может ли открытый вопрос быть проблемным? Конечно!

Как задавать уточняющий вопрос? В предложении использовать вопросительное слово и полученную информацию. Какую задачу решает этот тип вопроса? Конкретизирует полученную информацию:

– Кто пойдет первым?

– Первыми пойдут студенты.

– Какие именно студенты? – уточняющий вопрос.

Как задать альтернативный вопрос? В предложении использовать разделительный союзы «или», «либо». Какие задачи решают альтернативные вопросы? Предлагают клиенту выбор из предложенных вариантов.

Закрытый – это вопрос с «подсказкой». Какие задачи он решает? Позволяет получить согласие или несогласие клиента.

Теперь перейдём к технике СПИН, потому как понять её можно, зная классификацию вопросов по видам и типам.

Как спрашивать клиента по СПИН

В СПИН‑продажах используются вопросы следующих видов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Данная схема отражается в самой аббревиатуре этой технологии продаж: СПИН – Ситуация, Проблема, Извлечение, Направление.

Главное запомнить, СПИН – это деление вопросов по виду – по тому, какие задачи решаются с их помощью, а не по типу – то, как мы их задаём.

Самые простые – ситуационные вопросы. Их цель – добыть информацию. Сделать это помогут в большинстве случаев открытые и уточняющие вопросы. Потому как, не имея никакой информации, лучше узнать больше о клиенте, ситуации, в которой он находится, его проблемах и задачах, чем угадывать или давать подсказку в виде вопросов с вариантами ответов.

Проблемные вопросы задаются, чтобы найти затруднения, которые могут беспокоить клиента, даже если он не задумывался о них. Например, человек покупает шкаф в прихожую и не думает о том, куда повесит мокрое пальто. Продавец спрашивает: «куда вы повесите промокшее после дождя пальто?». Так он может продать открытую вешалку для верхней одежды. Можно использовать и другие типы вопросов:

  • Альтернативный: «Мокрое пальто вы будете сушить в шкафу или в другом месте?».
  • Закрытый: «Вы повесите мокрое пальто в закрытый шкаф?»

Спрашивая, не предполагайте ответ, выслушайте его и работайте с ним!

Извлекающий вопрос не такой простой, как проблемный. Его задача – увеличить проблему:

– Мокрое пальто в шкафу – ужас! Разве не так?

– Лучше высушить пальто на открытой вешалке, чем рисковать другими вещами (запах, порча ткани) в закрытом шкафу?

Так продавец выуживает скрытые страхи. Извлекающие вопросы трудно задавать, потому что продавец должен обладать настойчивостью, смелостью, а спрашивать таким образом можно только в случае, если уже установлен контакт с клиентом.

Направляющий вопрос позволяет клиенту самому определиться с тем, какие задачи он решит, используя товар или услугу. Проще говоря, ответить на вопрос: зачем ему всё это.

– Поможет ли открытая вешалка решить проблему мокрой одежды?

– Понимаете, зачем нужна открытая вешалка?

Направляющий вопрос утверждает правильный выбор и побуждает покупателя к действию, минимизирует сомнения и возражения. Таким вопросом мы подталкиваем покупателя к закрытию сделки, потому как он понимает привлекательность решения. В таком случае я советую больше задавать закрытых вопросов.

Технику СПИН стоит использовать в последовательности из четырёх ступеней продаж:

  1. Что есть у клиента?
  2. Что ему необходимо?
  3. А если этого не будет?
  4. Зачем это нужно?

Продажи – это коммуникация, требующая определенных навыков. А как общаться эффективно, если не задавать вопросы? Пишите, спорьте, приходите на обучение. В Школе продаж Ольги Ягудиной на каждом тренинге или семинаре обсуждается тема эффективных переговоров с клиентами».

Уважаемые организации и педагоги, нам интересен ваш опыт в сфере образования! Мы с радостью поработаем с вашими материалами и опубликуем их в блоге. Отправляйте статьи по адресу: [email protected] с пометкой «блог».

Что это такое и как применять

СПИН-продажи – это система задавания вопросов собеседнику(клиенту) для успешного ведения переговоров и достижения желаемого результата. Мы подготовили для вас методичку ТОП-5 способов делать Спин-продажи. Технология спин-продаж основана на четырех видах вопросов:

✔проблемные,
✔ситуационные
✔извлекающие
✔вопросы задающие направление

Как мы уже выяснили метод Спин это алгоритм логических вопросов собеседнику для формирования нужной мысли в его голове.  Это не пересказ технологии Нила Рекхема из его отличной книги, это адаптированная версия под наши Российские реалии. Все таки с Америкой у нас действительно есть разница в подходе к клиентам. Нил Рекхем очень талантливый человек, который смог на примере системы объяснить то, что не смогли грамотно составить опытные продажники. В книге Нила Рекхема ” СПИН-Продажи” автор  четко раскладывает все по своим местам и строит систему, как задавать вопросы клиенту. А ниже,  я поделюсь своим практическим опытом, как раскрывая потребности клиента по методу СПИН убеждать его в выборе вашего предложения или идеи, а также, как с использованием технологии спин-продажи можно увеличить обьем сделок в вашем бизнесе.

Где можно применить технику СПИН

Многие ругаются и спорят, как правильно применять технику СПИН, я вам точно могу сказать, что эта техника, которая работает с любым собеседником, а не только с клиентами. Если с близким человеком у меня возникает спор, я применяю СПИН и конфликт уходит моментально, напряжение разряжается. В общении с детьми отлично работает Спин, если ребенок капризничает и начинает плохо себя вести. Одним слово, это технология ведения разговора в конструктивном и позитивном ключе.

Суть технологии Спин и в чем она заключается в продажах?


Сказав работнику: “Ты дебил!”- какую вызовет это реакцию? Затаивание обиды или конфликт. Когда он сам скажет: “Вот я и дебил!”- он не будет конфликтовать с собой, он уже сам всё понял. Задача в первой фразе стояла убедить в моей правоте собеседника, поэтому оно будет отторгаться, как неверное работником. В другой фразе работник понимает,что “накосячил” и сам признает, что он не выполнил задачу качественно. Нам главное научиться подводить собеседника к правильно мысли,чтобы он сам это озвучил. Еще раз проговорим, что в этом и заключается суть технологии задавания вопросов СПИН.

Пример Спин диалога:

-“Василий, ты один из всего отдела продаж забываешь мне сдать отчет в срок. Как называют подобных продавцов?”

-“Ну, типа неисполнительный или как еще похуже”

 Как правильно сформулировать вопрос по методу Спин?

В теории в книжке все легко формулируется, только не подходит под наши реалии, а когда сам начинаешь пробовать формулировать вопросы по СПИН, то выходит какая-то ерунда. Давайте разберем мою авторскую систему укладывания информации в голову собеседника,чтобы он сам себя убедил в моей идее или правоте. Возьмем пример с работником, который обсуждали выше. Я например, хочу убедить его в том,что он работает не эффективно и ведет себя, как дебил. Начнем с того, почему я так стал его таким воспринимать, что он такого сделал. Анализирую информацию, а  потом говорю подчиненному свои выводы почему у меня сложилось такое впечатление о нем из-за регулярных задержек отчетов, потери важного клиента и прибыли компании и т.д. Я в его голове раскладываю пазл из цепочки ситуаций. Чем спокойнее мой тон повествования, тем легче эту информацию воспринимает подчиненный. Важно,чтобы собеседник сам складывал всю эту цепочку неурядиц и делал соответствующие выводы. Ок, картинки в голове у него уложили, переходим к убеждению в правильности своего вывода, задавая вопросы по Спин.


Воронка вопросов для продаж по СПИН:

Все эти 4 вида вопроса подразумевают строение логической ступеньки. Содержать такая цепочка может как 2-3 вопроса, так и 10-15 вопросов. Чаще всего такое встречается в продажах, во время ведения переговоров. Содержание и значение каждого вопроса разные бывают. Не думайте о том, какой же вам задать вопрос. Это будет смущать и вас и собеседник может заметить вашу неопытность. Создайте свою лесенку и совершайте действия следуя ей, не думая о типе вопроса.

четыре вида вопросов по методу СПИН

1- Ситуационные вопросы:
Выше я уже писал о человеке, который не эффективно работает, мы примерно уже знаем его ошибки. Поэтому строим вопрос о сложившейся ситуации следующим образом:

«В КОТОРЫЙ РАЗ ТЫ СОВЕРШАЕШЬ ЭТУ ОШИБКУ?»

2- Проблемные вопросы:

Нужно выявить основные проблемные точки собеседника и составить из них логическую структуру.

-“ПОДУМАЙ ХОРОШО И СДЕЛАЙ ВЫВОД ИЗ ПРОШЛЫХ ОШИБОК ИЛИ ЖЕ ВСЕ ЭТО БУДЕТ ПОВТОРЯТЬСЯ”


Еще несколько примеров проблемных вопросов, которые вы можете применить в беседе с клиентом. Я люблю использовать много практики в своих тренингах, чтобы ученики прокачивали навыки здесь и сейчас, лучшего момента всё равно никогда не будет. Поэтому по моей технологии и примерам попробуйте далее составить списки по 5 вопросов из четырех блоков для вашей специфики. То есть на выходе у вас должно быть по 4 ситуационных, 5 проблемных вопросов и т.д., которые вы начнете применять в разговоре.


3- Извлекающие вопросы

Мы разобрали проблемные ситуации, теперь по книге Рэкхема нам нужно расширить проблему. И точно указать какие же трудности клиента ждут.
Если в твоей привычке есть такое, как повторять одни и те же ошибки, то у тебя ничего не получится?
Мы поможем понять что значит его отказ что он не прав.

-“ТЫ ЖЕ ПОНИМАЕШЬ,ЧТО ПОСТОЯННО ДОПУСКАЯ ГРУБЫЕ КОСЯКИ В РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ, ТЫ НЕ СМОЖЕШЬ СДЕЛАТЬ КАРЬЕРУ И ДЕГРАДИРУЕШЬ?”

4- Направляющие вопросы

Это самое простое, нужно всего лишь помочь подсказать какое-то решение собеседнику и направить ход его мыслей. Направляющие вопросы это завершение логической ступеньки Спин.

-“КАК МОЖНО НАЗВАТЬ ЛЮДЕЙ КОТОРЫЕ СТОЯТ НА МЕСТЕ И УХОДЯТ В МИНУС ИЗ-ЗА НЕ СДЕЛАННЫХ ВЫВОДОВ?”

При условии сохранения логики ваш собеседник ответит вам то, что вы хотите услышать, но нам нужно заглянуть немного дальше. Не скажем же мы во время продажи, клиенту “что он дурак”, ведь нам нужно от него положительное решение. В неудобной ситуации мы спросим у него немного другой вопрос с другим направлением и поможем ему определиться:

-“Я ПРАВИЛЬНО ПОНИМАЮ, ЧТО РАЗРАБОТАВ И ВНЕДРИВ СИСТЕМУ ПОДБОРА И ОЦЕНКИ ПЕРСОНАЛА, ВЫ СМОЖЕТЕ МЕНЬШЕ ЗАВИСЕТЬ ОТ НЕЭФФЕКТИВНЫХ СОТРУДНИКОВ И БЫСТРЕЕ РАЗВИВАТЬ КОМПАНИЮ?

Я уверен, вы понимаете, что такой фразой вам будет легче убедить клиента.

Как продавать по методу СПИН?

Трудно различить виды вопросов друг от друга, определить какой же нужно задать вопрос. Для владения такой техникой необходимо:

  • – Изучить товар на 100%
  • – Подготовить нужные вопросы для данной ситуации.
  • – Тренироваться. Дома отрабатывать эти вопросы перед зеркалом, пока все их не запомните или пройти тренинг по СПИН-продажам

Наилучший способ это заранее на диктофон записать, а затем прослушивать свою с клиентом беседу, останавливать, додумывать какие бы вы еще задали вопросы. Конечно без практики, будет трудно формулировать, составлять такие вопросы.

Если же у вас возникнут затруднения, то мы вам с радостью поможем подготовить правильные вопросы, и научим ими пользоваться!!! 

Что такое СПИН-воронка (SPIN)?. Теория.

Мне самому не понятно до сих пор, почему вдруг каждый пост на этом сайте мне взбрело в голову называть «уроками», но ничего не поделаешь – так лучше и для Гугла с Яндексом, и для стороннего посетителя, и для меня самого – понятно, что данный пост несет некую теоретическую информацию.

 

В 21-ом посте из рубрики «Техника продаж» речь пойдет о таком явлении как SPIN-воронка.

Эта техника является одним из вариантов реализации классической «воронки вопросов», о которой говорилось на данном сайте ранее. Вот тут.

 

Потребность в рассказе о SPIN- (или СПИН-) воронке возникла в связи с просьбами некоторых пользователей сайта помочь составить воронки вопросов к тем или иным продаваемым ими продуктам.

 

Не помню уже точно, говорилось здесь или нет, но всё о чем сказано в «уроках» — это не более, чем теория. Практика гораздо богаче, более вариативна и, естественно никогда не укладывается в стандартные схемы.

 

НО: без знания элементарных техник, без понимания сути происходящего в процессе прямой продажи НИ один человек НЕ станет сколь-нибудь успешным продавцом.

 

Итак, возвращаясь к теме поста: необходимость в рассказе о СПИН-воронке явилась следствием вопросов посетителей. В частности, некоторые просили составить воронку для продажи страховых продуктов.

 

В прнципе, их продажа может быть вписана в рамки классической воронки вопросов, но более уместной, логичной и соответствующей сути продукта (страхование) является пресловутая SPIN-воронка.

 

Она является более продуктивной при продаже страховых продуктов, поскольку актуализирует несколько иные потребности у покупателя: в частности, потребность в безопасности.

 

Собственно о СПИН-воронке:

 

Понятие SPIN-воронки возикло в 1988 году, стараниями маркетолога-исследователя Нила Рекхема.

 

В течении значительного времени он осуществлял наблюдение за продажами и фиксировал их результаты. В результате анализа полученных данных Рекхем сформулировал понятие СПИН-воронки, а исследование и подробное описание технологии изложил в книге «СПИН-продажи».

 

В основу своего метода он заложил не навязывание продукта, а стремление вникнуть в проблемы клиента и решить их, предлагая действительно необходимый продукт.

 

Понятие СПИН (SPIN) является очередной аббревиатурой четырех типов вопросов, на основе которых строится цепочка коммуникаций с клиентом. SPIN — с английского переводится как «штопор».

Каждый элемент аббревиатуры обозначает тип задаваемых клиенту вопросов: 

С— Ситуационные вопросы (Situation questions) – вопросы, которые задаются продавцом с целью получения информации о том, что представляет собой клиент и какие продукты его могут интересовать.

Ситуационные вопросы представляют собой этап, на котором осуществляется сбор информации и представляют интерес только для продавца.

По сути они представляют собой «общий открытые вопросы» из «классической воронки».

 

П – Проблемные вопросы (Problem questions) – Вопросы, за счет которых у клиента осуществляется актуализация проблемы (потребности). В рамках этих вопросов происходит диалог, приводящий клиента к осознанию некой ситуации (уже существующей или теоретически возможной). Осознание ситуации напрямую связано с осознанием проблем, которые возникают при этом.

 

И – Извлекающие вопросы (Implication questions) – Вопросы, назначение которых спроецировать актуализированную проблему на личность/ бизнес клиента. Постановка извлекающих вопросов требует моделирования ситуации, когда клиент лицом к лицу сталиквается с актуализированной проблемой.

 

Н – Направляющие вопросы (Need-payoff questions) – вопросы, где говорится о наличии у вас некого решения, позволяющего преодолеть выявленную проблемную ситуацию.

Данный этап может быть соотнесен с этапами Обощения и Вопроса-Зацепки «классической продажи».

 

Вот достаточно краткое изложение теоретических моментов СПИН-воронки. Надеюсь в рамках данного поста вы поймете, для чего необходимы SPIN-продажи, а также получите информацию о содержании каждого из этапов.

Позднее будет опубликован пост, в котором разберем конкретные ситуации, где применИм данный метод, а также сформулируем примерную воронку.

SPIN Selling: The Ultimate Guide

Если вы продавец B2B, вы, вероятно, слышали о SPIN Sales. Это одна из самых известных, не говоря уже о старейших системах продаж. SPIN предоставляет представителям основанную на исследованиях основу для работы и заключения сложных сделок с расширенными процессами продаж.

Вы можете использовать принципы SPIN вместе с вашей текущей методологией продаж. Стратегия фокусируется на том, чтобы задавать хорошие вопросы в правильном порядке, активно слушать и переводить потребности потенциального клиента в особенности вашего продукта.(Многие принципы SPIN хорошо согласуются с входящими продажами.)

Чтобы помочь вам реализовать наиболее полезные советы, аспекты и шаблоны из SPIN Selling, мы составили следующее руководство:

Что такое SPIN Selling?

Основанная на 12-летних исследованиях и 35000 торговых звонков, продажи SPIN - это стратегия продаж, взятая из классической книги Нила Рэкхэма 1988 года « Spin Selling ». В своей книге Ракхэм утверждает, что для заключения более крупных консультационных сделок продавцы должны отказаться от традиционных методов продаж, чтобы повысить свою ценность в качестве надежного консультанта.

Обзор продаж SPIN

Чтобы получить полное представление о советах Рэкхема, мы рекомендуем прочитать книгу полностью. Вот ссылка на книгу SPIN Selling на Amazon.

Вот удобный обзор содержания:

Раздел 1. Торговое поведение и успех продаж

  • Закрытие менее важно, чем думают большинство продавцов и менеджеров
  • Вопросы важнее, чем думает большинство продавцов и менеджеров
  • Соотношение закрытых и открытых вопросов не предсказывает успех продаж.
  • Отличные представители сосредоточены на предотвращении, а не на устранении возражений

Раздел 2.Получение обязательств: закрытие продажи

  • Успешное закрытие зависит от правильного обязательства
  • Представители должны заранее определить цели своего конкурса
  • Существует четыре возможных результата каждого обращения к продажам: заказ, продвижение, продолжение, отсутствие продаж.

Раздел 3. Потребности клиентов в основной продаже

  • Неявные потребности - это заявления о проблемах, проблемах и областях неудовлетворенности
  • Явные потребности - это специфические особенности или функции
  • При более крупных продажах явные потребности - сильные сигналы покупки

Раздел 4.Стратегия SPIN

  • Продавцы, которые закрываются по высокой цене, обычно задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке
  • Есть четыре основных типа вопросов: ситуация, проблема, следствие, потребность-выплата
  • Каждый тип вопросов играет разную роль в продвижении покупателя к продаже

Раздел 5. Предоставление льгот при крупных продажах

  • Особенности и преимущества - наиболее распространенные способы представить продукт покупателю
  • Преимущества становятся менее эффективными на более поздних этапах процесса продаж
  • Функции важнее для пользователей, чем лица, принимающие решения
  • Преимущества имеют наибольшее влияние на решение о покупке, но только когда они представлены ближе к концу разговора о продажах

Раздел 6. Предотвращение возражений

  • Возражения обычно создает продавец, а не покупатель
  • Чем больше преимуществ вы представите, тем больше возражений вы получите.
  • Разработайте потребности, прежде чем предлагать преимущества, чтобы избежать ненужных возражений

Раздел 7. Предварительные условия: открытие звонка

  • Не используйте обычные возможности, т. Е. Предоставление выгод или связанных с личными интересами потенциального клиента
  • Быстро приступайте к делу и определите свою цель

Раздел 8.От теории к практике

  • Принять один принцип SPIN-продажи за раз, чтобы избежать перегрузки
  • Практикуйте их сначала на небольших счетах или с существующими клиентами

Методология продаж SPIN

Вопросы - основа SPIN Selling. Рэкхэм и его команда обнаружили, что успешные продавцы редко, если вообще когда-либо, задают случайные, малоценные вопросы. Мало того, что у каждого вопроса есть четкая цель, но и порядок, в котором они задают свои вопросы, также является стратегическим.

SPIN обозначает четыре этапа последовательности опроса:

  1. S : Ситуация
  2. P : Проблема
  3. I : Значение
  4. N : Требуется выплата

Ситуация

Ситуационные вопросы, такие как « Какие инструменты вы используете в настоящее время? », действуют как способ сбора информации.

Проблема

Проблемные вопросы, такие как « Этот процесс когда-нибудь терпит неудачу? », служат способом выявления боли и проблем, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты.

Следствие

Подтверждающие вопросы, такие как « Какова стоимость производительности, когда это происходит? », помогают торговому представителю подчеркнуть, почему эти проблемы необходимо решать.

Требуется расплата

Такие вопросы, как « Было бы проще, если . ..? », побуждают потенциального клиента делать выводы самостоятельно, а не сразу переходить к подаче.

Вот еще примеры:

SPIN Вопросы

  1. У вас есть стратегия для X?
  2. Кто отвечает за X?
  3. Что произойдет, если вам не удастся использовать X?
  4. Этот процесс когда-нибудь терпит неудачу?
  5. Как бы вы использовали дополнительную [сумму денег] каждую [неделю, месяц, квартал, год]?
  6. Была ли проблема с X когда-либо негативно сказывалась на ваших KPI?
  7. Может ли X упростить достижение [положительного события]?
  8. Будет ли ваша команда ценить…?

Теперь, когда мы знаем функцию каждой линии вопросов, давайте глубже погрузимся в вопросы SPIN для каждого шага в последовательности вопросов.

Ситуационные вопросы SPIN

Используйте ситуационные вопросы, чтобы узнать, где находятся ваши потенциальные клиенты - от их процессов и болевых точек до планов и результатов конкурентов. Конкретные вопросы будут зависеть от вашего продукта; Например, если вы предлагаете тренинг по лидерству для менеджеров среднего звена, вы можете спросить: : «Как вы в настоящее время преподаете передовым методам и стратегиям начинающих менеджеров?»

Если вы продаете канцелярские товары, с другой стороны, вы можете спросить: «Как вы покупаете канцелярские товары прямо сейчас?»

Вот несколько примеров вопросов, которые вы можете настроить для собственного использования:

  • Какова ваша роль в [компании]?
  • Как вы делаете X?
  • Каков ваш процесс для X?
  • Проведите меня через свой день.
  • Есть ли у вас стратегия для X?
  • Кто отвечает за X?
  • Как давно вы так делаете X?
  • Почему вы делаете X именно так?
  • Какой бюджет вы назначили X?
  • Почему вы делаете X именно так?
  • Насколько важен X для вашего бизнеса?
  • Кто чаще всего использует X? Каковы их цели?
  • Какие инструменты вы сейчас используете для X?
  • Кто ваш текущий поставщик X?
  • Почему вы выбрали вашего текущего поставщика для X?

Обратите внимание на отсутствие вопросов для сбора фактов, например «Насколько велика ваша компания?» , «Сколько у вас мест?» , «Какие товары вы продаете?» и так далее.

Когда Рэкхэм опубликовал "SPIN Selling", продавцам не было доступно столько информации. Теперь, когда вы можете узнать длинный список ключевых деталей своего потенциального клиента с помощью быстрого онлайн-поиска, многие ситуационные вопросы уже не эффективны.

Они не только вызывают у покупателей нетерпение, но и оставляют меньше времени для самых важных. Задайте как можно меньше вопросов из этой категории - и убедитесь, что вы провели исследование до звонка.

Проблемные вопросы SPIN

На этом этапе представители определяют потенциальные возможности. Другими словами, какой пробел не восполняется? Где недовольная перспектива? Они могут не осознавать, что у них есть проблема, поэтому исследуйте общие места, где ваше решение повышает ценность.

  • Сколько времени нужно на выполнение X?
  • Сколько стоит X?
  • Сколько человек требуется для достижения необходимых результатов?
  • Что произойдет, если вам не удастся использовать X?
  • Этот процесс когда-нибудь терпит неудачу?
  • Удовлетворены ли вы текущим процессом для X? Результаты, достижения?
  • Насколько надежно ваше оборудование?
  • Когда у вас возникают проблемы, легко ли понять, что пошло не так?
  • Сколько усилий нужно, чтобы починить инструменты или купить новые?
  • Довольны ли вы своим нынешним поставщиком?
Вопросы о последствиях SPIN

Как только вы определили проблему, выясните, насколько она серьезна. Импликационные вопросы раскрывают глубину и масштабы проблемной точки вашего потенциального клиента, одновременно предоставляя вам ценную информацию для настройки вашего сообщения и внушая покупателю срочность.

По словам Рэкхема, к тому времени, когда вы закончите эту часть разговора, они должны по-новому взглянуть на проблему.

Рэкхэм также говорит, что самые успешные продавцы задают в четыре раза больше вопросов, чем их средние коллеги.

  • Какова стоимость производительности при выполнении X таким образом?
  • Чего бы вы могли достичь с помощью дополнительного [количества времени] каждую [неделю, месяц]?
  • Были бы ваши клиенты [более удовлетворенными, заинтересованными, лояльными], если бы вы не столкнулись с [проблемой, связанной с X]?
  • Если бы вы не столкнулись с [проблемой], было бы легче достичь [основная цель]?
  • [проблема] когда-нибудь мешает вам достичь поставленных целей в [сфере деятельности]?
  • Когда в последний раз X не работал?
  • Как [проблема] влияет на членов вашей команды?
  • Вы бы сказали, что [проблема] препятствует вашему личному карьерному росту?
  • Будет ли экономия [количества времени] иметь существенное значение для вашей [команды, бюджета, компании]?
  • Как бы вы использовали дополнительную [сумму денег] каждую [неделю, месяц, квартал, год]?
  • Была ли проблема с X когда-либо отрицательно влиять на ваши KPI?
SPIN Need Payoff Questions

Вопросы Need Payoff побуждают потенциальных клиентов объяснить преимущества вашего продукта своими словами, что гораздо убедительнее, чем слушать, как вы описываете эти преимущества.

По сути, вы задаете вопросы, раскрывающие потенциал вашего предложения для решения их основных потребностей или проблем. Эти вопросы касаются ценности, важности или полезности решения.

Убедитесь, что ваши вопросы Need Payoff не указывают на проблемы, которые ваш продукт не может решить. Например, если вы помогаете корпоративным командам по подбору персонала выявлять потенциальных кандидатов в инженеры, вам не следует спрашивать о влиянии найма более эффективных маркетологов.

К счастью, разработать вопросы Need Payoff относительно просто - они должны исходить непосредственно из ваших вопросов Implication.

Пример вопроса о последствиях: «Была ли проблема с X когда-либо мешала вам уложиться в срок?»

Пример вопроса о выплате компенсации: «Если бы вы могли сделать X вдвое быстрее, облегчило бы это выполнение ваших сроков?»

Вопросы о настраиваемой выплате потребности включают:

  • Помогло бы…?
  • Может ли X упростить достижение [положительного события]?
  • Будет ли ваша команда ценить…?
  • Как вы думаете, решение [проблемы] существенно повлияет на вас в Y?
  • Важно ли для членов вашей команды видеть выгоду от X, чтобы они могли предпринять Y действия?

Будьте осторожны - вопросы о необходимости выплаты могут иметь неприятные последствия. Если они слишком очевидны, вы можете показаться снисходительными. Попробуйте переосмыслить решение так, как покупатель ранее не задумывался.

Например, вместо того, чтобы спрашивать, «Выиграет ли ваша компания в экономии денег?» , вы можете спросить: «Будет ли перенаправление 1000 долларов в неделю из бюджета на создание контента на рекламу в Facebook привлекать значительный трафик к вашему блогу?»

4 этапа продажи SPIN

Когда вы начнете использовать вопросы SPIN при разговоре с потенциальными клиентами, подумайте о жизненном цикле разговора.Рэкхэм говорит, что каждая продажа состоит из четырех основных этапов:

  1. Открытие (также называемое «предварительными»)
  2. Расследование
  3. Демонстрация возможностей
  4. Получение обязательств

Открытие

SPIN Продажи и входящие продажи используют один и тот же подход к первому или соединительному звонку. Представителям не следует сразу бросаться в глаза особенностям и преимуществам своего продукта - эта чрезмерно агрессивная стратегия не только отпугнет потенциальных клиентов, но и продавцы потеряют возможность получить ценную информацию.

Цель разговора по телефону - привлечь внимание покупателя и начать завоевывать его доверие. Начните с убедительной идеи или вопроса, заставляющего задуматься.

Расследование

Расследование - самый важный этап продаж SPIN. Это эквивалентно вызову для открытия: вы выясняете, как ваш продукт может помочь покупателю, определяете его приоритеты и критерии покупки и завоевываете доверие, задавая актуальные, целевые, стратегические вопросы.

По словам Рэкхема, стратегия сильных вопросов может улучшить вашу скорость закрытия на 20%.

Демонстрация возможностей

После того, как вы соединили точки между своим решением и потребностями потенциального клиента, вам нужно доказать, что связь существует.

Есть три основных способа описать возможности вашего продукта, говорит Рэкхэм:

  1. Характеристики
  2. Преимущества
  3. Преимущества
Характеристики

Функции наиболее полезны при продаже недорогих простых товаров. Для чашки может быть обозначение «Она может вместить 10 унций жидкости.” Конечные пользователи обычно находят функции более привлекательными, чем лица, принимающие решения, которым важен конечный результат.

Преимущества

«Преимущества» описывают, как на самом деле используются функции продукта. Как и преимущества, они полезны для небольших покупок, но менее убедительны при совершении более крупных. Преимущество чашки может быть: «В ней можно пить как горячие, так и холодные напитки».

Льготы

Benefits идут еще дальше и показывают, как функция может помочь потенциальному клиенту.Как правило, они имеют финансовую составляющую и удовлетворяют потребности ваших клиентов. Хорошо продуманная выгода дает покупателю повод купить ваш продукт. Преимущество вашей чашки может быть: «Так как вы пьете кофе утром и кофе со льдом днем, вы оцените универсальность этой кружки. Теперь вы можете наслаждаться обоими напитками за одну чашку ».

Формула FAB дает вам возможность по-другому взглянуть на характеристики, преимущества и выгоды.

Поскольку [продукт] имеет [характеристика]

[пользователь] сможет [преимущество]

, что означает, что [потенциальный клиент] получит [выгода] .

Давайте заполним эту формулу для продавца, предлагающего программное обеспечение для геймификации сотрудников.

«Так как наша платформа позволяет создавать списки лидеров для ваших сервисных групп , представители службы поддержки клиентов получат в режиме реального времени обзор своей производительности по сравнению с коллегами . Это означает, что у них будет мотивации повысить свой средний рейтинг удовлетворенности и быстрее отвечать на заявки ».

Возражения

В каждой сделке неизбежны возражения.На самом деле вам следует больше беспокоиться, если вы их не получаете - это означает, что у вашего потенциального клиента есть оговорки, о которых они не делятся с вами. Ваша цель - выяснить, почему покупатель еще не нажал на спусковой крючок этой покупки, а затем помочь ему понять, почему его опасения не являются истинным препятствием.

(Конечно, если есть веская причина, по которой ваш продукт не подходит, вам не следует убеждать их в обратном.)

Рэкхэм заявляет, что есть два типа возражений:

  1. Значение: Ваш потенциальный клиент не уверен в рентабельности инвестиций вашего продукта.Они могут сказать: : «Мне нравятся его функции, но цена слишком высока».
  2. Возможности: Ваши потенциальные клиенты сомневаются, что ваш продукт может удовлетворить их конкретные потребности. Это переводится в такие комментарии, как: «Я не уверен, что он сможет сделать X за нас», «Этот процесс, кажется, займет больше времени, чем вы говорите», и «Я думаю, нам нужно больше надежное решение ».

Возражения по поводу дееспособности могут быть далее разбиты:

  1. Не удалось: Ваше решение не может решить одну из основных задач покупателя
  2. Может: Ваше решение может решить одну из их главных задач, но они не понимают, что

Важно предотвратить как можно больше возражений. Большинство возражений можно избежать, если не продавать слишком рано.

Исследование

Рэкхэма показало, что представители могут вдвое сократить количество возражений, если перед тем, как представить решение, используют вопросы о подтексте и полезности для повышения ценности.

В традиционной последовательности продавец задает Проблемный вопрос. Затем они используют ответ потенциального клиента, чтобы предложить соответствующую функцию продукта.

Однако у представителя обычно недостаточно контекста, чтобы по-настоящему понять, чего пытается достичь потенциальный клиент или что ей мешает.Их общий, универсальный ответ побуждает покупателя сопротивляться - и она, вероятно, не будет прислушиваться ни к одному из их будущих предложений.

Попробуйте вместо этого последовательность SPIN. Задайте проблемный вопрос, исследуйте последствия с помощью вопросов о последствиях, затем попросите покупателя признать ценность решения с помощью вопроса о необходимости выплаты.

Результаты продаж SPIN для измерения прогресса

Продавцы, занимающиеся транзакциями, часто проходят все четыре этапа за один звонок.Однако представителям, работающим над более крупными и сложными сделками, может потребоваться от двух месяцев до двух лет, чтобы завершить их. В подобных случаях существует четыре возможных результата для каждого запроса о продаже в методологии продаж SPIN:

  1. Аванс
  2. Продолжение
  3. Заказать
  4. Без продажи

Аванс

Чтобы помочь продавцам среднего и крупного бизнеса измерить свой прогресс, Рэкхэм использует концепцию «достижений». Аванс - это действие, совершаемое покупателем, приближающее вас к покупке.

Оперативное слово - действие. Заманчиво истолковать запрос потенциального клиента о дополнительной информации или предложение как сигнал к покупке, но в этом случае все зависит от вас. Если покупатель действительно заинтересован, он тоже соглашается поработать.

Продолжение

Продолжение - это торговый разговор, который заканчивается нежелательным исходом. Другими словами, когда вы заканчиваете разговор или встречу с покупателем, он не согласился с дальнейшими шагами, способствующими продвижению сделки.

Примеры авансов: потенциальный клиент просматривает вашу страницу с ценами и отправляет вам свои вопросы, подписывается на бесплатную пробную версию и знакомится с инструментом или знакомит вас с ключевой заинтересованной стороной.

Сделайте как можно больше ценных достижений. Чем больше у вас будет путей к продаже, тем больше у вас шансов попасть туда. Когда ваш потенциальный клиент отклоняет одно из ваших предложений - например, введение в систему закупок - вы можете спокойно принять отказ, а затем предложить что-то еще.

Заказать

Заказ - это третий возможный результат обращения к продавцу. Покупатель соглашается приобрести ваш товар и выражает свое сильное желание, подписывая документы. Для крупных сделок это обычно последний результат в серии все более крупных закрытий.

Без продажи

Непродажа - четвертый (и наименее желательный) результат. Ваш потенциальный клиент отклоняет ваш запрос - вы не можете встретиться с лицом, принимающим решение, он не назначит другую встречу или, что самое крайнее, они говорят, что вы не сможете работать вместе.

Советы для современных продаж SPIN

«SPIN Selling» был опубликован более 30 лет назад. Хотя его основные методы и принципы верны, типичный путь к покупке претерпел изменения. Если вы собираетесь использовать модель SPIN, вам следует обновить ее.

1. Задавайте как можно меньше вопросов о ситуации и проблеме.

У клиентов

просто не хватает терпения делать за вас домашнее задание. Они не хотят, чтобы вы определяли болевые точки, о которых они уже знают, - если бы это было так, они бы просто купили решение сами.Вы ценны, потому что можете находить возможности или болевые точки, о которых ваши покупатели еще не знают.

Имея это в виду, используйте наводящие на размышления вопросы, такие как: «Рассматривала ли ваша организация когда-либо [новую стратегию]?», «Знаете ли вы [удивительную статистику]?», и «Хотели бы вы несколько рекомендаций по подготовке на [предстоящее отраслевое событие]? "

Rackham не выделил этим вопросам отдельную категорию, но они определенно полезны в современных продажах.

2. Включите социальные продажи в свою стратегию.

Когда Рэкхэм выпустил «Социальные продажи», LinkedIn не существовало. Теперь у вас гораздо больше информации о перспективах, приоритетах и ​​личностях своих покупателей, чем продавцы в конце 80-х могли когда-либо мечтать. Не позволяйте этому ценному ресурсу тратить зря.

Прочтите профиль (-ы) потенциальных клиентов, просмотрите комментарии их групп и любые статьи, которые они написали или которыми поделились, ознакомьтесь с их разделом рекомендаций, чтобы почувствовать их трудовую этику и т. Д.Как можно ближе познакомьтесь с каждым человеком перед первым звонком, чтобы привлечь его внимание, как будто это уже пятая встреча, а не первая.

3. Управляйте процессом покупки.

По мере того, как среднее количество заинтересованных сторон, участвующих в каждой сделке B2B, растет, а внутренние процессы закупок становятся более сложными, ваш опыт становится более ценным. Потенциальным клиентам нужно, чтобы вы помогли им приобрести ваш продукт, как никогда раньше. Подготовьте названия должностей - и, возможно, имена, если вы их найдете - их коллег, которых нужно проинформировать или проконсультировать.

Сообщите своему контактному лицу, что их руководитель захочет узнать, прежде чем он одобрит решение, и отправьте им материалы, чтобы сделать их презентацию более убедительной. Работайте со своим контактным лицом, чтобы предвидеть и избегать препятствий. При необходимости свяжитесь с отделом закупок и / или юридическим отделом, чтобы завершить сделку как можно быстрее и проще. Хотя Рэкхэм не дал этих рекомендаций в разделе «Спин-продажи», они являются одним из наиболее эффективных способов выделиться в современных продажах.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в августе 2020 года и был обновлен для полноты.

Каковы 4 вопроса по продаже спин-продаж?

Интересная книга, которую я нашел полезной в своих усилиях по продажам, - это спин-продажа Нила Ракама. В книге он описывает, какие вопросы следует задавать, когда нужно продвигать потенциальных клиентов на протяжении всего процесса покупки. Если вы задаете неправильные вопросы на неправильном этапе, взаимодействие часто останавливается.С другой стороны, если вы зададите правильные вопросы в нужное время, вы часто обнаружите, что потенциальный клиент быстро заинтересован в вашем продукте и с нетерпением ждет покупки.

Присоединяйтесь к нашей маркетинговой кампании по электронной почте, чтобы получить больше советов по маркетингу

Эта статья является первой из серии из 4 статей. Эта конкретная статья объяснит первый вопрос в системе продаж SPIN. Чтобы прочитать другие статьи этой серии, просто нажмите на ссылки ниже.

1.Ситуационные вопросы

2. Проблемные вопросы

3. Выводящие вопросы

4. Вопросы о необходимости выплаты

Обзор продаж SPIN

Ситуационные вопросы

Ситуационные вопросы - это вопросы в процессе продаж, в которых требуется предыстория или факты. Они являются ключом к пониманию контекста для выявления проблем покупателя. Вопросы типа ситуации - это первые вопросы, которые вы хотите задать после того, как представились потенциальному клиенту.Теория, лежащая в основе системы SPIN, заключается в том, чтобы говорить о вашем продукте и преимуществах ваших продуктов как можно позже в процессе продаж. Для этого вам нужно будет начать разговор, задавая вопросы, начиная с вопросов ситуации.

Вопросы 1 этапа

Примеры ситуационных вопросов: (Я буду использовать примеры, связанные с моим клиентом, который предлагает офисный кофе.

1. Какую систему заваривания кофе вы используете сейчас?

2.Как часто вам доставляют кофе к вам?

3. Есть ли какие-либо возможности для улучшения работы вашего текущего поставщика кофе?

4. Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Вопросы 2 этапа

После того, как вы задали примеры вопросов на этапе 2 после того, как покупатель предоставил вам конкретную информацию для дальнейшего изучения.

1. Сколько времени требуется вашей кофемашине, чтобы приготовить чашку кофе?

2.Правильно ли я считаю, что размещение заказов на кофе по телефону занимает очень много времени?

3. Когда вы впервые заметили повышение цен на кофе?

4. Увеличилось ли со временем количество сотрудников, жалующихся на кофе?

Ситуационные вопросы - это первые вопросы, которые вы должны задавать во время торгового взаимодействия, потому что они не заставляют потенциального клиента защищаться, не заставляют его говорить с вами (что создает взаимопонимание) и дают вам дополнительную информацию, чтобы вы могли начать управлять разговор в сторону выявления некоторых проблем.Это приводит ко второму типу вопросов, которые нужно задать, а именно проблемным. Если вы хотите получить копию этой книги и прочитать ее более подробно, я уверен, что вы сможете получить ее недорого на amazon.com.

Чтобы пройти обучение продажам для вас или ваших сотрудников, щелкните здесь.

Прочтите следующую статью из этой серии, озаглавленную «Вопросы продажи SPIN - определение потребностей покупателя».

Перейти на главную страницу блога

Меня зовут Крис Р. Келлер.Я работаю в Profitworks Small Business Services, помогая различным малым предприятиям B2B в Ватерлоо и Китченере, Онтарио, привлекать новых клиентов. Не стесняйтесь связаться со мной в Google+ или если вы просто заинтересованы в привлечении новых клиентов для малого бизнеса B2B, введите свой адрес электронной почты в поле ниже и нажмите кнопку «Отправить мне бесплатную аналитику продаж».

Надеюсь, эта статья по вопросам продажи SPIN была интересной.Спасибо за чтение.

Четыре основных вопроса о продажах

Одной из самых популярных книг по продажам, несомненно, является книга «SPIN Selling» Нила Рэкхема. Объяснение типов вопросов продаж является неотъемлемой частью SPIN Selling.

Достоверность и понимание основаны на реальных исследованиях. В переполненном авторитетами интернете книга Рэкхема всегда освежает. В этом посте мы рассмотрим аббревиатуру SPIN.

Его исследование показало, что у успешных продавцов есть прослеживаемая модель вопросов, которые они задают .

Давайте исследуем:

Во-первых, что продает SPIN?

Продажа

SPIN - это просто набор вопросов, которые помогут сориентироваться в продажах.

Это вопросы, разработанные для того, чтобы понять суть звонка для открытия - и позволяют как потенциальному клиенту, так и продавцу лучше узнать, подходит ли он для продажи!

Это НЕ серия хитрых или психологически сложных вопросов, разработанных для того, чтобы любой ценой заставить кого-либо совершить продажу - как раз наоборот.Вопросы SPIN просто продолжают разговор таким образом, чтобы потенциальный клиент узнал о своей истинной потребности в продаже вашего продукта или нет.

Вот разбивка вопросов SPIN

Ситуационные вопросы

Эти вопросы ориентированы на понимания ситуации покупателя.

  • Где они в пути?
  • Что они чувствовали в последнее время?
  • Находятся ли они в определенной ситуации, когда им нужен ваш продукт?

Больше информации об истории и фактах покупателя не только помогает наладить взаимопонимание, но и дает представителю ценную информацию, которую можно использовать в будущем.Ракхэм предлагает свести вопросы по ситуации к минимуму.

Примеры ситуационных вопросов:

«Не могли бы вы рассказать мне о целях вашей компании на следующие 18 месяцев?»

«Какой компанией вы сейчас пользуетесь?»

«Сколько людей используют ваше текущее программное обеспечение?»

Проблемные вопросы

Успешные продавцы переходят к этим типам вопросов как можно скорее.

Изучение проблем и неудовлетворенности в тех областях, в которых ваш продукт может помочь, дает множество преимуществ:

  • дает вам лучшее понимание вашего рынка
  • поможет вам осознать уровень ценности, который вы потенциально могли бы им принести
  • вызывает у покупателя доверие, демонстрируя ваше знание проблемы.

Проблемные вопросы - лучший способ для потенциального клиента получить больше ясности о своих текущих потребностях!

Примеры проблемных вопросов:

«Сколько времени в день вы тратите на это занятие?»

«Насколько сложно выполнить эту задачу?»

«Чего не хватает в вашей текущей настройке?» - тоже косвенный вопрос. Смотри ниже.

Выводящие вопросы

Более сложные продажи связаны с этими типами вопросов.

Вопросы о последствиях рассматривают проблему, которую вы уже диагностировали, и исследуют ее последствия или последствия . По-настоящему квалифицированные торговые представители знают, как это сделать. Это требует критического мышления, такта и глубокого понимания отрасли.

Примеры выводящих вопросов:

«Сколько потенциальных клиентов вы теряете в месяц, используя ручной процесс?»

«Как эта проблема влияет на моральный дух / продажи / оборот?»

Вопросы о выплате

Лучшие продавцы понимают, что цель здесь - заставить клиента рассказать вам о преимуществах вашего решения.

Вопросы о потребности помогают нарисовать картину того, «что могло бы быть» с вашим решением.

Великие продавцы не только передают особенности и преимущества своего предложения, но и буквально заставляют потенциальных клиентов представить, какой будет их жизнь ПОСЛЕ продажи.

Примеры выводящих вопросов:

«Если бы мы могли минимизировать количество потерянных потенциальных клиентов на 10% в квартал, насколько увеличился бы доход вашей организации?»

«Как, по вашему мнению, вам поможет более организованная система?»

«Вы сказали, что этот виджет может помочь - это просто из-за прямой выгоды, или есть еще что-то?»


Вопросы о продажах SPIN могут быть удобной платформой для лучшей (и быстрой) навигации по разговору о продажах.

Вопросы о продажах - увлекательный предмет изучения, и это только начало.

Для дальнейшего чтения мы настоятельно рекомендуем взять SPIN Selling и прочитать его или передать своему отделу продаж.

WideAngle - это программное обеспечение для встреч один на один, используемое такими компаниями, как General Electric, IBM, AT&T, Google и многими другими, чтобы гарантировать, что One on One происходит, продуктивно и задокументировано.

Краткое полное руководство по продажам SPIN (+ как это сделать прямо сейчас)

В мозгу и покупателя, и продавца играют два химических вещества:

Кортизол вызывает негативные эмоции.Он отключает мыслительный центр нашего мозга. Это заставляет нас становиться более чувствительными, защищаться и воспринимать больший негатив.

Окситоцин вызывает положительные эмоции. Это увеличивает нашу способность доверять другим, общаться и сотрудничать.

Теперь разделите два типа продаж. Есть 1) продавцы, агрессивно продвигающие свои собственные планы, и 2) продавцы, задающие искренние вопросы.

Посмотрите на результаты исследования ниже. Он основан на менеджерах и их отчетах.Имейте в виду, что и продавцы, и покупатели одинаковы.

Обратите внимание, как красное и синее поведение сочетаются с двумя типами продаж?

Нейрохимия позитивных разговоров | HBR

Поведение и убеждения, которые производят окситоцин, такие как «забота о других» и «стимулирует обсуждение / любопытство», относятся к СПИН-продажам.

А поведение, вызывающее кортизол, олицетворяет напористых продавцов, которые не используют SPIN или применяют его неправильно, например, «сосредоточены на убеждении других» или «притворяются, что слушают.”

Теперь переверните это и посмотрите на это с точки зрения покупателя. Когда кто-то вами интересуется, это заставляет вас говорить правду о том, что у вас на уме. Но когда кто-то своей подачей загоняет вас в угол, вы отключаетесь. Вы не доверяете им, а вместо этого сосредотачиваетесь на их самонадеянности.

Этап ситуации : получение дополнительных сведений об имеющихся ресурсах, процессах и результатах.

Что делать : Объясните, что вы хотите быстро пробежать через то место, где они находятся, чтобы максимально использовать их время.

Примеры вопросов фазы «Ситуация»:

  • [Напомните, что вы уже нашли в своем исследовании.] Я правильно понял?
  • Уговори меня - Как вы управляете процессом, подобным [x]?
  • Как вы отслеживаете [x]?
  • Каков ваш процесс ведения обзора [x]?

Как это работает

Вы когда-нибудь слышали о шагах и ведении?

Это техника нейролингвистического программирования (НЛП).Звучит модно, но на самом деле просто:

Вы задаете темп разговора, начиная с того места, где он находится. По сути, вы отражаете их язык и тон голоса, чтобы добиться взаимопонимания.

Оттуда вы начинаете менять свое поведение, и они следуют. В этом случае вы задаете вопросы, а они остаются на одном уровне с вами, отвечая на ваши вопросы. Это приведет их к окончательному решению, которое вы предложите.

Более того, исследования показывают, что разговоры о себе активизируют центр вознаграждения в нашем мозгу. участников исследования отказались от денег, чтобы рассказать о себе; вот как это было важно для них. Вопросы дают вам необходимую информацию и дают покупателям возможность поговорить.

Этап проблемы : Использование тонких методов, чтобы заставить их указать на проблему самостоятельно.

Примеры вопросов фазы «Проблемная»:

  • Сколько времени вы тратите на выполнение [x] самостоятельно?
  • Считаете ли вы, что [выполнить действие, которое вы выполняли для получения результата X] дорого?
  • С каким самым большим препятствием вы сейчас сталкиваетесь при управлении [x goal]?
  • Вы когда-нибудь пытались решить эту проблему? Если да, узнайте полный объем проблемы, их попытки решения и их бюджет, а затем переходите к необходимости / выплате

Почему это работает:

Часто у нас есть болевые точки, которые подсознательно нас беспокоят. Или мы знаем часть проблемы, которая смотрит нам прямо в глаза, но не задумываемся обо всех ее аспектах.

Задавая вопросы, помогает им понять, что это у них есть.

Заставить их самостоятельно определить проблему можно двумя способами:

  1. Вы им незнакомы, и инстинктивно мы не доверяем незнакомцам - но доверяем себе. Вместо того, чтобы пытаться убедить их, этот метод делает их собственными агентами перемен.
  2. Исследования показывают, что трудно сказать наверняка, согласны ли с нами другие. Это называется эффектом ложного консенсуса. Задавая им вопросы, вы можете избежать этой проблемы, получив прямую обратную связь.

Фаза последствий : Помогите им увидеть паутину негативных последствий их проблемы.

Таким образом, они ищут решение, а не вы его настаиваете.

Примеры вопросов фазы «Последствия»:

  • Если [необходимое задание] не выполняется, как это отразится на мировоззрении [команды]?
  • Если [x ресурс] равен [проблема1] и [проблема2], что это означает для [заинтересованного лица]?
  • Если вы не можете [необходимая способность], сколько [ресурсов, например времени] вам нужно, чтобы это исправить?

Будь осторожен с этим. Слепое выполнение вопросов приводит к неприятностям - ошибке, в которую попадают многие продавцы, которые следуют стратегии SPIN:

Просто возьмите это из статьи Harvard Business Review :

«Ничто так не уклоняется от обращения к продавцу, как вопрос, явно корыстный или делающий продавца мастером очевидного. […] Это может быть полезно для изучения проблем покупателя, но когда продавец задает нелепый вопрос с очевидным ответом, например: «Каковы последствия отказа центра обработки данных?» это может иметь неприятные последствия.Задавать заведомо манипулятивные вопросы контрпродуктивно, потому что покупатели немедленно защищаются и будут скептически относиться к намерениям продавца - и его информации. Вместо этого задавайте вопросы, демонстрирующие искреннее любопытство, сочувствие и желание понять. »(источник)

Итак, если вы уже знаете последствия проблемы, продолжайте и укажите последствия. Затем верните его им с открытым вопросом, который позволит им добавить больше отзывов, например:

«Это тебе раньше приходило в голову?»

Этап потребности / окупаемости : Помогите им определить преимущества решения.

Если вы сделали это хорошо, они будут рассказывать вам о преимуществах вашего продукта / решения, даже не осознавая этого.

Примеры вопросов фазы «Потребность / Возврат»:

  • Почему для вас важна способность [действие, которое включает конечную цель]?
  • Если бы вы могли сократить количество [требуемых ресурсов] для [конечной цели], какое влияние это имело бы?
  • Если бы вы могли легко увидеть [что-то, что для них сейчас непонятно], как это помогло бы вам достичь [конечной цели]?
Многие покупатели сегодня знают об этой проблеме - убедить их не проблема.Это помогает им убедить своего босса.

Что делать:

Лучшее, что вы можете сделать, - это помочь им продать внутреннюю прибыль лицу, принимающему окончательное решение. Прежде чем вдаваться в подробности своего решения, узнайте больше об их препятствиях. Если им нужно получить поддержку, запланируйте ответ по электронной почте с описанием ситуации. И дайте им знать, пока вы еще разговариваете по телефону, что они могут переслать электронное письмо, на которое вы будете отвечать.

Это электронное письмо должно: усугубить необходимость, последствия потери денег и времени и рентабельность вашего решения.Тематические исследования дают социальное доказательство. Они показывают вашему покупателю, что его коллеги доверяют вам и добились тех же результатов, которые им нужны. Также полезно предоставить вашим контактам доступ к вашему инструменту, чтобы они могли выступать за вас в своей компании.

Завершение
  • SPIN = ситуация, проблема, последствия, потребность / выплата
  • Не рассматривайте приведенные выше вопросы как контрольный список. Определите те из них, которые имеют наибольшее значение для вашего бизнеса и вашего потенциального клиента, и естественным образом включите их в свой разговор.
  • Практика ведет к совершенству. Выделите время с коллегой или своим менеджером, чтобы отыграть звонок. Таким образом, вы окажетесь на месте, как если бы вы были с настоящим потенциальным клиентом.
  • Попросите более опытного коллегу скрыть несколько своих звонков, чтобы вы могли воочию увидеть продажи SPIN.

Как работает продажа SPIN (+34 вопроса для заключения сделки)

Задавать вопросы - это важный способ для представителей наладить взаимопонимание с потенциальными покупателями. Но сложно понять, какие вопросы задавать правильные.Вы хотите узнать больше о лидере, но не хотите, чтобы вас считали роботом или напористым.

Методология продаж SPIN учит представителей, как выбирать наиболее важные вопросы. Используя эту технику продаж, вы сможете преодолеть возражения и заключить больше сделок.

Что продается SPIN?

SPIN - это метод продаж, который помогает торговым представителям заключать сложные сделки. Аббревиатура SPIN обозначает категории «Ситуация», «Проблема», «Последствия» и «Потребность в выплате».

Практикуясь в продажах SPIN, представители задают вопросы, которые попадают в эти категории на разных этапах продажи.

  • Ситуационные вопросы помогают представителям узнать больше о текущем состоянии потенциального клиента. Их спрашивают на начальном этапе продажи.
  • Проблемные вопросы исследуют разочарования и болевые точки потенциальных клиентов. Их спрашивают на этапе расследования.
  • Выводящие вопросы дают потенциальному клиенту возможность связать свое разочарование с проблемами предыдущего этапа.Их задают на этапе, на котором вы демонстрируете ценность вашего продукта или предложения.
  • Вопросы «Необходимость выплаты» спрашивают покупателя, насколько важно или срочно для него решить свою проблему и насколько выгодно ее решение. Их спрашивают на заключительном этапе закрытия продажи.

Нил Рэкхэм представил методологию в своей книге 1988 года « SPIN Selling ». В книге Ракхэм описывает схему разработки и определения времени структурированных вопросов, которые торговые представители должны задать для заключения сделки.Каждый вопрос относится к одной из четырех вышеуказанных категорий.

SPIN Selling был написан более трех десятилетий назад, когда поиск потенциальных клиентов требовал больше времени и усилий. С сегодняшними поисковыми системами и социальными сетями нет оправдания, чтобы задавать простые вопросы вроде «сколько сотрудников у вашей организации?» Заранее исследуйте перспективы, чтобы быть готовыми задавать важные вопросы.

Чтобы сделать процесс продаж максимально удобным:

  • Предвидеть любые возражения, которые могут возникнуть в отношении вашего продукта
  • Предоставьте им информацию, которой они должны будут поделиться со своими коллегами и заинтересованными сторонами для оценки вашего бизнеса

4 этапа продажи SPIN

В методологии продаж SPIN каждая продажа состоит из четырех этапов:

  1. Открытие
  2. Расследование
  3. Демонстрация возможностей
  4. Получение обязательств

Эти стадии дополняют друг друга. Они могли произойти во время одного звонка или в течение нескольких месяцев взаимодействия. Каждая категория вопросов SPIN соответствует этапу продажи.

Этап №1

Открытие

  • Вначале не продвигайте свой продукт
  • Сосредоточьтесь на построении искренних отношений
  • Соберите как можно больше информации
  • Задавайте вопросы и проявляйте интерес к своим потенциальным клиентам

Постройте отношения, чтобы открыть продажу

Вначале представителям не следует навязывать свой продукт лидам.Вместо этого сосредоточьтесь на постепенном построении искренних отношений. Соберите как можно больше информации о потенциальных клиентах, их роли и их разочарованиях.

Проявление искреннего интереса к вашим потенциальным клиентам поможет вам установить с ними взаимопонимание.

Допустим, вы продаете программное обеспечение для учета рабочего времени и встречаетесь с совершенно новым лидером. На этом этапе не нужно рассказывать им, насколько продуктивнее ваше программное обеспечение может сделать их команду. Вместо этого собирайте информацию, задавая вопросы.Проявление искреннего интереса к вашим потенциальным клиентам поможет вам установить с ними взаимопонимание.

Этап 2

Расследование

  • Узнайте, какие клиенты потерпели неудачу в прошлом
  • Изучите болевые точки, чтобы укрепить доверие и доверие
  • Убедите потенциальных клиентов, что вы заботитесь об их интересах
  • Преодолеть возражения

Изучите болевые точки, чтобы укрепить доверие и доверие

На предыдущем этапе вы начали создавать настоящие отношения с потенциальным клиентом.На этом этапе вы пойдете еще дальше, задав вопросы, чтобы раскрыть информацию о проблемах потенциального клиента (которые может решить ваш продукт). Вникнув в проблемы ведущего, вы зарекомендуете себя хорошо осведомленным, заслуживающим доверия и заслуживающим доверия.

В нашем примере с программным обеспечением для учета рабочего времени торговый представитель может спросить потенциального клиента:

  • Какие у вас проблемы с текущими процессами учета рабочего времени?
  • Насколько трудоемким или дорогостоящим для вашей команды является точный учет своего времени?
  • Был ли ваш текущий процесс учета рабочего времени неудачным?
  • С какими самыми большими проблемами сталкивается ваша компания при отслеживании времени?

Разберитесь, что разочаровывало потенциальных клиентов в прошлом, и вы будете готовы объяснить, почему в вашем продукте нет этих препятствий.

Этап №3

Демонстрация возможностей

  • Свяжите свое решение с проблемой потенциального клиента
  • Продемонстрируйте ценность и возможности
  • Характеристики витрины
  • Предоставить демонстрационные версии продуктов

Продемонстрируйте ценность вашего продукта

На этом этапе потенциальный клиент готов услышать, как ваш продукт может решить их болевые точки. Расскажите им о функциях вашего продукта и объясните, как он может помочь их организации.

Скажем, например, потенциальный клиент упомянул, что их компания имеет распределенную рабочую силу. Вы можете подчеркнуть, что ваше программное обеспечение является облачным, поэтому пользователи могут получать доступ к своим данным с любого устройства по всему миру.

Этап №4

Получение обязательств

  • Получить обязательство и получить платеж
  • Обработка документов
  • Спасибо новому покупателю
  • Празднуйте!

Получить обязательство и закрыть сделку

Торговый представитель на этом этапе успешно конвертирует потенциального клиента.Клиент подписывается на ваш продукт и предоставляет информацию об оплате. По завершении этого этапа представитель может отметить хорошо выполненную работу.

34 вопроса о продаже SPIN для использования во время следующего звонка

Мягко подтолкните потенциальных клиентов к совершению покупки, задав эти вопросы, относящиеся к этапу SPIN.

Ситуационные вопросы

На этапе «Ситуация» обязательно соберите всю информацию, которая поможет вам решить и преодолеть будущие возражения.Избегайте задавать потенциальным клиентам основные вопросы, на которые вы можете быстро ответить с помощью исследования.

  • Как вы в настоящее время делаете [вставить процесс]?
  • Почему ваша компания выбрала такой подход?
  • Каков ваш бюджет на [вставить процесс]?
  • Насколько важен для вашей организации [вставить процесс]?
  • Какие инструменты вы используете для поддержки [процесса вставки]?
  • Кто [вставить процесс] больше всего? Что им нужно?
  • Как часто вам нужно выполнять [вставить процесс]?
  • Сколько [вставить ресурс] вы обычно используете в определенный день / неделю / месяц?

Проблемные вопросы

На основе ответов на стадии ситуации проблемные вопросы касаются целей и препятствий потенциального клиента.Этот разговор должен помочь потенциальному клиенту осознать текущие и будущие проблемы, которые может помочь решить ваш продукт.

  • Насколько непомерно затратно выполнение [вставить процесс]?
  • Удовлетворены ли вы своими процессами для [операции вставки]?
  • Эти процессы когда-нибудь терпят неудачу?
  • Сколько времени занимает [вставить процесс]?
  • У вас когда-нибудь заканчивались [вставить ресурс]?
  • Вы когда-нибудь не могли получить доступ к [вставить ресурс]?
  • Стоит ли вам ресурсов в предыдущем прерывании [вставить процесс или операцию]?
  • Удерживала ли вас когда-либо стоимость [процесса или ресурса вставки] от [операции вставки]?
  • Кто отвечает за решение проблем, возникающих при [вставьте процесс или операцию]? Как это влияет на их рабочую нагрузку?
  • Какая самая большая проблема, с которой сталкивается ваша организация, [вставьте процесс или операцию]?
  • Каковы недостатки ваших текущих процессов для [операции вставки]?

Выводящие вопросы

Согласно исследованию Нила Рэкхэма, потенциальные клиенты находят импликационные вопросы наиболее стимулирующими и заставляющими задуматься. Он также обнаружил, что наиболее эффективные продавцы задают в четыре раза больше импликационных вопросов , чем их коллеги со средней производительностью.

Подтолкните к совершению покупки, задав следующие вопросы:

  • Какие ресурсы стоит сделать [вставить процесс] таким образом?
  • Если бы у вас было больше ресурсов, чего бы вы достигли?
  • Как бы вы использовали больше средств (как можно точнее) каждый квартал?
  • Как ваша проблема с [вставьте процесс или ресурс] влияет на вашу команду?
  • Мешает ли [вставить процесс] вам когда-нибудь достижение ваших бизнес-целей?
  • Без вашей проблемы с [вставьте процесс или ресурс], было бы вам легче достичь ваших целей?
  • Что произойдет, если [вставить процесс или операцию] никогда не будет?
  • Были ли у вас ранее подобные проблемы с [вставьте процесс или ресурс]?
  • Где, по вашему мнению, у вас больше всего проблем с [вставьте процесс или ресурс]?
  • Есть ли скрытые расходы на обучение, оборудование и т. Д., связанный с [вставить процесс или ресурс]?

Вопросы о необходимости выплаты

Задавайте вопросы Need-Payoff, чтобы сообщить о полезности вашего продукта или услуги. Если вы добьетесь успеха, эти вопросы помогут потенциальному клиенту осознать ценность вашего бизнеса и они конвертируются.

  • Упростит ли выполнение [вставить процесс] достижение ваших бизнес-целей?
  • Считаете ли вы полезным выполнить [вставить процесс]?
  • Как вы думаете, решение вашей проблемы с [вставьте процесс или ресурс] поможет вашей организации?
  • Почему возможность [вставить процесс или операцию] важна для вашей организации?
  • Как вы думаете, решение для [вставить процесс или ресурс] поможет вашей команде?

Ваши перспективы говорят - вы слушаете?

Торговые представители имеют репутацию односторонних разговоров, в которых они рассказывают о своих продуктах, вместо того, чтобы выслушивать потенциальных клиентов. Метод продаж SPIN бросает вызов этому подходу.

Благодаря тщательно составленным вопросам SPIN ставит слушание потенциальных клиентов во главу угла переговоров о продажах. Включите эти вопросы в будущие звонки о продажах, чтобы наладить более тесные связи с потенциальными клиентами и продвигать их по вашей воронке продаж.

Поделитесь изображением ниже со своим отделом продаж, чтобы они увидели:

  • Фреймворк продаж SPIN
  • Вопросы, которые они могут задать, чтобы лучше поговорить.

4 шага к продаже SPIN

Каковы вопросы продажи SPIN?

  • Ситуация: Установить текущую ситуацию покупателя.
  • Проблема: Определите проблемы, с которыми сталкивается покупатель, которые решает ваш продукт.
  • Значение: Изучите причины и следствия этих проблем.
  • Need-Payoff: Покажите, почему ваш продукт того стоит.

Знаете ли вы, что 70% решений о покупке принимаются для решения конкретной проблемы? Звучит как "Продажи 101", не так ли? И все же, если бы закрытие сделки было таким простым, не было бы бесчисленных статей, книг и семинаров о том, как это сделать.

Нет двух одинаковых сценариев продаж и двух клиентов. Торговым организациям необходимо избавиться от беспорядка и добраться до сути того, что действительно нужно клиенту, и именно здесь на помощь приходят продажи SPIN.

4 шага к продаже SPIN (Щелкните изображение, чтобы изменить онлайн)

Что такое продажа SPIN?

Прежде чем углубляться в специфику продаж SPIN, давайте рассмотрим основы. В этом разделе будет представлен краткий обзор продажи SPIN, включая ее цель, историю и развитие.

SPIN Selling - это книга по продажам, написанная Нилом Рэкхэмом, впервые опубликованная в 1988 году. В этой книге Ракхэм устанавливает методологию продаж SPIN, технику продаж, созданную, чтобы помочь предвидеть сложные ситуации продаж и ориентироваться в них.

Метод продаж SPIN основан на четырех типах вопросов - эти четыре категории дали название SPIN. SPIN означает:

  • Ситуация
  • Проблема
  • Следствие
  • Нужна расплата

Проще говоря, метод SPIN - это последовательность вопросов - не заранее определенных вопросов, которые нужно цитировать дословно, а типов вопросов, которые нужно задавать в определенном порядке. Во время телефонного разговора продавец начинает с вопросов по ситуации, переходит к проблемным вопросам и так далее. Каждый тип вопросов выполняет важную функцию в процессе продаж, все строится на вопросах, связанных с оплатой потребностей, которые завершают сделку.

Узнайте о различных методах продаж и выберите тот, который подходит для вашей организации.

Узнать больше

История и развитие продаж SPIN

В 1970-х годах Нил Рэкхэм задался целью ответить на вопрос на миллион долларов для отделов продаж: что отличает лучших продавцов от остальных?

Двенадцать лет спустя Рэкхэм и его команда получили ответ, и был создан метод продаж SPIN.Их результаты, полученные на основе более чем 35 000 торговых звонков, крупнейшего исследования подобного рода, опровергли несколько широко распространенных методов продаж. Например, было показано, что открытые вопросы не оказывают заметного влияния на успех продажи.

Вместо этого Рэкхэм обнаружил, что когда дело доходит до «правильных вопросов», время решает все: хороший продавец задает правильный вопрос в нужный момент. Таким образом, чтобы быть лучшими, отдел продаж должен задать двоякий вопрос: какие вопросы мы должны задавать и когда? К счастью, ответ не так сложен, как вы могли ожидать.

Анализируя успешные звонки о продажах, Рэкхэм обнаружил общий шаблон вопросов, который позже назвал SPIN. Рэкхэм разработал метод продаж SPIN в качестве основы для руководства продавцами при любом обращении. Обрисовывая в общих чертах категории вопросов, а не гипер-специфические вопросы, Рэкхэм оставляет место для гибкости. Продажа SPIN призвана устранить некоторую двусмысленность и трудности при закрытии продажи и определить общие темы, которые могут помочь торговому представителю установить реальную связь с покупателем.

С момента публикации в 1988 году SPIN Selling стал одним из самых популярных руководств по продажам B2B во всем мире.

Развитие продаж SPIN (Нажмите на изображение, чтобы изменить онлайн)

Вопросы о продаже SPIN

Чтобы успешно использовать метод продаж SPIN, вам необходимо досконально разбираться в четырех типах вопросов SPIN и в том, как они складываются в ходе телефонного звонка. Независимо от того, являетесь ли вы новичком в продажах SPIN или просто хотите освежить в нем свои знания, в этом разделе будут разбиты все категории по ключевым моментам.(Чтобы получить полное объяснение, вам следует прочитать книгу Рэкхема - в конце концов, мы не можем вместить так много в блоге.)

Ситуационные вопросы

Слишком часто торговые представители чрезмерно нетерпеливы и сразу переходят к коммерческой презентации, ничего не понимая в обстоятельствах клиента - с самого начала все внимание сосредоточено на продукте. Такой подход, как объясняет Нил Рэкхэм, в корне неверен: «Лучшая продажа - это вовсе не ваши продукты и то, что вы можете предложить. В первую очередь речь идет о клиентах и ​​их потребностях.”

Как следует из названия, ситуационные вопросы помогают понять текущую ситуацию покупателя. Цель - собрать информацию. Для начала мы предоставили несколько примеров вопросов для ситуаций SPIN:

  • Как выглядят ваши (клиентские) текущие процессы?
  • Какие инструменты вы уже используете?
  • Как часто вы ими пользуетесь?

Начиная с вопросов о ситуации, торговые представители устанавливают контекст, который имеет решающее значение для процесса продаж. Ситуационные вопросы помогают вам узнать, откуда приходит ваш клиент, что дает вам информацию, необходимую для соответствующей корректировки остальных вопросов. Исследовательские вопросы, например, об их потребностях, ожиданиях, болевых точках и бюджете, помогают составить общую картину текущего бизнес-климата и помочь вам разместить ваш продукт в этой картине.

Ситуационные вопросы не заменяют фоновое исследование. Приступая к торговому звонку, вы уже должны знать размер компании, иметь общее представление о ее продукции и т. Д.—Вы можете найти эту информацию в Интернете. Базовое исследование должно дать ответы на вопросы о вашей ситуации, помогая вам задать наводящие вопросы, которые актуальны и относятся к конкретной компании.

Проблемные вопросы

Продажа вашего продукта означает, что у вас есть решение. Проблемные вопросы помогают проиллюстрировать различные проблемы, которые ваш продукт решает для вашего клиента. Лучше всего это делать без явного упоминания вашего продукта - оставьте это для последнего набора вопросов.

Как и в случае с ситуационными вопросами, проблемные вопросы должны быть наводящими.Вместо того, чтобы рассказывать клиенту, в чем заключаются его проблемы, задавайте вопросы, которые заставят его определить свои собственные проблемы. «Мы хотим узнать, как [клиент] видит проблему, - объясняет Рэкхэм, - если клиент не чувствует, что у него есть проблема, значит, у него нет проблемы».

Допустим, вы продаете инструмент для управления продуктом. Основными преимуществами являются повышенная коммуникация и эффективность - это позволяет упорядочить вещи, экономя время команд, работающих над разработкой продукта. В этом случае ваши проблемные вопросы будут сосредоточены вокруг таких преимуществ, не обращаясь напрямую к вашему продукту.Вот несколько примеров проблемных вопросов SPIN:

  • Считаете ли вы, что межгрупповое общение настолько хорошо, насколько это возможно?
  • Как это влияет на участие заинтересованных сторон?

Важнейшей частью правильной постановки проблемных вопросов является предвидение препятствий, которые они, возможно, еще даже не рассматривали. 42% продавцов сообщают, что их самая большая проблема - это выявить чувство срочности, поэтому использование проблемных вопросов в качестве этапа поиска - это как поиск ответов для вашего клиента, так и поиск ответов для себя, как для торгового представителя.

Выводящие вопросы

После того, как вы наметили основные препятствия вашего клиента, этот этап предназначен для изучения последствий этих проблем. Показ вашему клиенту возможных причин и следствий его наиболее острых болевых точек поддерживает чувство срочности, которое вы изложили на этапе проблемных вопросов. Еще раз, избегайте упоминания вашего продукта - на этом этапе звонок по-прежнему касается клиента и его потребностей.

Не все проблемы одинаковы. Первоначально ваш клиент может рассматривать проблемы, указанные в ваших проблемных вопросах, просто как неудобства - мелкие проблемы, которые не нужно решать.Выводящие вопросы уточняют эти проблемы, показывая клиенту, почему проблемы необходимо решать. Например, ваши предполагаемые вопросы могут касаться таких вопросов, как:

  • Сколько времени тратится на неэффективное общение каждую неделю?
  • Насколько больше ваши команды могли бы достичь за каждую неделю, не теряя времени?
  • Были ли проблемы со связью когда-либо задерживали выпуск продукта?

Вопросы о необходимости выплаты

Этот четвертый набор вопросов, если он сделан правильно, объединяет все предыдущие вопросы SPIN.Вопросы, требующие выплаты, зависят от того, насколько хорошо предыдущие наборы вопросов проиллюстрировали взаимосвязь между проблемой и решением между вашим продуктом и вашим клиентом. Вместо того, чтобы просто рассказывать вашему клиенту, как ваш продукт или услуга могут решить их болевые точки, вопросы о потребности приводят вашего клиента к этим выводам самостоятельно.

Если вы задавали эффективные вопросы о ситуации, проблеме и последствиях, ваш клиент уже должен осознавать свою потребность в решении - теперь ваша задача - убедиться, что он выберет ваше решение. Однако не говорите слишком прямо. Помните, что стадия потребности / отдачи все еще вращается вокруг вопросов. Вместо того, чтобы рассказывать клиенту, как ваш продукт может им помочь, задавайте вопросы, которые, по мере того, как клиент отвечает, показывают ценность (или отдачу) при выборе вашего продукта. Составить эффективные вопросы по удовлетворению потребностей может быть непросто. Чтобы указать вам правильное направление, мы предоставили несколько примеров вопросов о необходимости выплаты SPIN:

  • Увеличит ли комплексный инструмент управления продуктом заинтересованность заинтересованных сторон?
  • Будет ли это полезно для вашей команды?

Если клиент объяснит вам, как вы можете ему помочь, это будет гораздо более убедительный аргумент в пользу продаж, чем вы просто скажете ему, как вы думаете, что можете ему помочь.

Односторонние разговоры - убийцы продаж

Односторонние разговоры не закрывают продажи - они убивают их. И если у вас когда-либо был друг или первое (а может, и последнее) свидание, которые говорили только о себе, вы можете представить, насколько невидимым может себя чувствовать клиент, когда продавец не задает ему никаких вопросов. Используя метод продаж SPIN в качестве руководства, вы можете добавить аутентичности в свой процесс продаж и стать тем типом продавца, который больше слушает, чем говорит.

Чтобы успешно использовать метод продаж SPIN, нужно быть отзывчивым.Слушайте ответы клиента и соответственно выбирайте последующие вопросы. Структура SPIN не должна быть жесткой - воспользуйтесь преимуществами гибкости, адаптируя свой подход по мере выполнения вызова. Для лучших продавцов вопросы SPIN - вторая натура. Они оперативно реагируют на действия клиентов, плавно переходя от вопросов ситуации к потребностям / вознаграждению.

Поверните свои продажи с помощью этих 3
эффективных стратегий продаж SPIN.

Узнать больше

Как улучшить торговую рассылку, поговорив с клиентами

«Наша конверсия довольно низкая. Хотя мы можем получить потенциальных клиентов, это кажется медленным. Мы обслуживаем нишевый рынок и имеем отличное программное обеспечение. Но донести это сообщение так, чтобы заинтересовать их, не хватает.

Это слишком распространенная проблема, которую я слышу от торговых представителей. И от тех, кто занимается маркетингом, если уж на то пошло.

Наладить обмен сообщениями непросто. 77% покупателей B2B заявили, что не хотят разговаривать с продавцом, пока не проведут исследование.

Что, если бы вы могли поговорить со своими клиентами, чтобы получать сообщения, необходимые для повышения показателей конверсии продаж? И не только показатели конверсии продаж, но и показатели конверсии маркетинга.

Мое агентство Growth Ramp - это маркетинговое агентство, которое помогает предпринимателям от идеи до масштаба. Я балансирую в своей работе между тремя дисциплинами:

  1. Продукт
  2. Маркетинг
  3. Продажа

Работа в этих областях позволяет мне увидеть общую нить, которая скрепляет гобелен привлечения клиентов.

Что общего, спросите вы?

Способность понять проблему клиента и показать, как ваш продукт решает эту проблему, используя язык клиента.Часто самый простой способ сделать это:

  1. Поговорить с клиентами
  2. Задавайте правильные вопросы
  3. Покажите, как продукт решает их проблему.

Подход, которым я собираюсь поделиться, поможет вам уловить голос клиента (VOC), чтобы улучшить ваше сообщение.

Есть много мест для сбора данных VOC, от журналов чата до ваших торговых звонков. Вы можете применить данные VOC к каждому каналу привлечения клиентов, чтобы улучшить конверсию.

Примечание: В конце этой статьи я собрал дополнительный ресурс, который поможет вам применять данные VOC к вашим сообщениям.Я использовал этот подход, чтобы удвоить (+ 127%) годовой доход стартапа за 6 месяцев.


Торговые представители, которые применили метод, описанный в этой статье, увидели на 17% больше среднего объема продаж по сравнению с контрольной группой. (Да, они провели A / B тестирование своей команды продаж). Более того, это помогло отделу продаж Motorola Canada увеличить общий объем заказов на 30%.

Какой подход использовали отдел продаж Motorola для увеличения общего объема продаж на 30%?

Подход - это СПИН-продажи, техника, которую Нил Рэкхэм описал в своей одноименной книге продаж 1988 года.

Вы можете подумать: «Видя, как сильно изменился бизнес с 1988 года, разве это не устарело?» Или, может быть, вы думаете: «Замечательно, работает в США и Канаде. Но применимо ли это там, где я живу? »

Нил Рэкхэм и его команда в Huthwaite задавали те же вопросы. Вот почему они наблюдали 35 000 обращений от 10 000 продавцов и женщин. Его команда изучила 116 факторов на основе телефонных звонков в 27 странах за 12 лет.

Сомнения все еще мешали Рэкхэму опубликовать свои выводы.Его выводы были в лучшем случае противоречивыми, а в худшем - противоречивыми. Поэтому он промолчал и в течение семи лет обучал продавцов методу SPIN.

Наконец, Рэкхэм был готов обнародовать свои открытия и рассказать миру о продаже SPIN.

Что такое СПИН-продажа?

SPIN - это сокращение от четырех типов вопросов, которые используют топ-менеджеры по продажам:

  1. Ситуационные вопросы , которые помогают узнать о ситуации покупателя.
  2. Проблемные вопросы , который поможет вам выявить проблемы покупателя и найти возможности.
  3. Выводящие вопросы , которые помогут вам понять серьезность проблемы. Эти вопросы увеличивают желание покупателя менять товар.
  4. Need-payoff , который помогает покупателю рассказать вам о своих потребностях на основе преимуществ, которые предлагает ваш продукт.

Стоит ли начинать свой следующий звонок с продаж, задав эти вопросы с самого начала? Нет (если только вы не хотите, чтобы ваш потенциальный покупатель почувствовал, что его допрашивают).

Когда вам следует использовать вопросы SPIN при звонке в отдел продаж?

Согласно Рэкхэму, каждый торговый звонок проходит четыре этапа:

  1. Открытие - Это этап, когда начинаются приятные знакомства и первые впечатления.
  2. Расследование - На этом этапе вы узнаете о проблемах, приоритетах и ​​критериях вашего покупателя.
  3. Продемонстрируйте возможности - Вы обнаружили проблему клиента. На этом этапе вам нужно доказать связь между проблемами покупателя и вашим товаром.
  4. Получите обязательство - В конце концов, вы ищете, чтобы покупатель взял на себя обязательство: купит он ваш продукт или нет? Вы можете получить четыре потенциальных обязательства: аванс, продолжение, заказ и отказ от продажи.

Рэкхэм рекомендует использовать SPIN-вопросы на этапе расследования, чтобы повысить вашу скорость закрытия. Вы спросите, какие вопросы о SPIN?

Вопросы продажи SPIN

Каждый из четырех типов вопросов SPIN играет свою роль. Вместе они продвигают перспективу покупки вашего продукта.

Вот как вопросы SPIN приводят к продаже:

  1. Ситуационные вопросы помогают установить контекст проблемы. Это приводит к…
  2. Проблемные вопросы, которые позволяют выяснить предполагаемые потребности покупателя.Подразумеваемые потребности получены из ...
  3. побуждающие вопросы, которые усугубляют проблему в сознании покупателя. Как только покупатель узнает масштаб проблемы, он может спросить ...
  4. Need-Payoff Вопросы, чтобы узнать конкретные потребности покупателя и узнать, какие выгоды они ищут. После того, как вы узнаете, какие выгоды они хотят получить, вы покажете, как ваш продукт решает их проблему, и заключите сделку.

Подобно любому сценарию или шаблону продаж, неразумно следовать этой системе в строгом порядке.Вам нужно проявлять гибкость при прохождении вопросов SPIN.

Продавцы, которые закрываются по высокой цене, обычно задают вопросы в том же порядке. Они начинаются с ситуационных вопросов.

Ситуационные вопросы

Первым шагом в модели SPIN является использование ситуационных вопросов. Ситуационные вопросы помогут вам узнать факты о текущей ситуации покупателя.

Ситуационные вопросы необходимы, чтобы подготовить почву для остальной части модели SPIN.

Ситуационные вопросы включают:

  1. Как вы в настоящее время решаете эту проблему?
  2. Что вы делаете, когда возникает эта проблема?
  3. Кого вы сейчас используете для решения этой проблемы?
  4. Какова ваша роль в компании?
  5. Вы принимаете решение о покупке?

Задавать слишком много ситуационных вопросов - распространенная ошибка новичков.Согласно исследованию Рэкхэма, чем больше ситуационных вопросов задают во время разговора, тем меньше вероятность его успеха.

Одно из объяснений этого состоит в том, что ситуационные вопросы помогают подготовить почву. Однако до тех пор, пока покупатель не почувствует серьезность проблемы, нет причин для изменений. Вот почему вам нужны проблемные вопросы.

Проблемные вопросы

«Люди покупают у продавцов не потому, что они разбираются в своей продукции, а потому, что они считают, что продавец понимает их проблемы. ~ Нил Рэкхэм

Когда вы понимаете контекст ситуации покупателя, вы хотите, чтобы он почувствовал боль своей проблемы. Какой пробел не заполнен тем, что они делают в настоящее время? Где недовольная перспектива?

Если нет проблем, они не будут разговаривать с вами по телефону. Вот почему вам нужны проблемные вопросы.

Вот несколько проблемных вопросов:

  1. Какая ваша самая большая проблема, с которой вы сталкиваетесь сейчас? Почему для вас это серьезная проблема?
  2. Какие у вас разочарования по поводу того, как вы в настоящее время решаете эту проблему?
  3. Насколько вы удовлетворены тем, что делаете в настоящее время? Почему вас не устраивает ваш текущий продукт?
  4. Насколько сложно вашей команде использовать этот продукт?
  5. Сколько людей работают над этой проблемой, когда она возникает?

Чтобы знать, о чем спрашивать, ваша цель должна заключаться в том, чтобы отойти от проблем, которые решают ваши продукты. Нет смысла спрашивать, есть ли у них проблемы с поисковой оптимизацией, если ваш продукт улучшает эффективность контекстной рекламы.

Чтобы понять, какие проблемы решает ваш продукт, может оказаться полезным заполнить холст позиционирования. Это может помочь вам сообщить и уточнить свою ценностную опору, которую вы будете использовать позже в модели SPIN:

Очень важно найти несколько проблем. Если вы сосредоточитесь на одной проблеме, покупатель может спросить о другой области, в которой ваш продукт не так хорош по сравнению с конкурентами.Обнаружив множество проблем, вы не сложите все яйца в одну корзину.

Пока покупатель чувствует боль своей проблемы, вы хотите помочь ему понять цену сохранения жизни как есть. Выводящие вопросы помогут вам подчеркнуть серьезность проблемы и внести изменения.

Выводящие вопросы

Всякий раз, когда покупатель покупает продукт, он боится неизвестного.

Проблемные вопросы помогут вам узнать, как уменьшить привязанность покупателя к текущим процессам. Чтобы привлечь их к вашему товару, помогите покупателю оправдать изменение. Вот тут и появляются побуждающие вопросы.

Выводящие вопросы могут звучать так:

  1. Вы говорите, что использовать инструменты Moz сложно. Как это повлияет на ваш результат?
  2. Вы упомянули, что дополнительная работа заставляет ваш отдел маркетинга работать сверхурочно. Разве сверхурочные не увеличивают ваши расходы?
  3. Вам кажется, что ваши писатели не работают. Сколько продукции вы потеряли из-за того, что ваши сценаристы не работали на полную мощность?
  4. Поскольку ваша команда должна выполнять работу в спешке, влияет ли это на качество вашей работы? Как часто клиенту нужно переделывать отправленную вами работу? Сколько это добавленных часов?
  5. Если вы отправляете работу конкуренту, неужели это ставит вас на откуп чужому графику выполнения?

Если вы заметили, следствие следует за стадией проблемы, и его сложнее спланировать. Чтобы лучше спланировать эти вопросы, Рэкхэм предлагает записать потенциальные проблемы. Затем вы можете спросить себя, какие трудности связаны с этой проблемой.

Я предпочитаю слушать прошлые звонки по продажам. Программное обеспечение Close может записывать ваши звонки, что упрощает это. Таким образом, вы можете составить список актуальных проблем, а не придумывать их. Оттуда вы можете сопоставить проблему с особенностями вашего продукта.

Рэкхэм обнаружил, что лучшие продавцы задают в четыре раза больше побуждающих вопросов, чем их коллеги.

Одна из причин - побуждающие вопросы. Вопросы позволяют покупателю по-новому оценить проблему, которую решает ваш продукт.

Еще одно наблюдение, сделанное Рэкхемом, заключается в том, что побуждающие вопросы важны для продаж высокотехнологичных товаров. Одно из объяснений, которое дает Рэкхэм, состоит в том, что рынки высоких технологий рискованны. Поскольку рынок быстро меняется, покупатель должен рассматривать свои текущие проблемы как серьезные, прежде чем покупать что-то новое.

Выводящие вопросы дают вам возможность понять и убедить.

Несмотря на то, что они ценны для высоких продаж, недостатки остаются. Задавая слишком много побуждающих вопросов, покупатель может расстроиться, если вы подчеркнете проблему. А подавленный клиент может означать, что он не будет предпринимать никаких действий.

Можно ли заставить покупателя почувствовать свои проблемы, которые приводят к продаже? Вот здесь и пригодятся полезные вопросы.

Необходимые ответы на вопросы

В 2015 году Aberdeen Group провела опрос среди 207 компаний, которые собирали отзывы клиентов, чтобы помочь своему бизнесу.Это также известно как голос покупателя (VOC).

AG сравнила 20% лучших предприятий («Лучшие в своем классе») с 80% самых бедных («Все прочие»). Вот что они обнаружили:

Согласно результатам, компания Best-in-Class имела годовой доход в 9,8 раза выше, чем у остальных 80% предприятий (48,2% против 4,9%). Возможно, поэтому 96% маркетологов считают, что управление клиентским опытом жизненно важно для повышения лояльности.

По той же причине, почему VOC так сильна, та же психология, по которой вопросы Need-Payoff так важны.

Во-первых, вопросы, требующие выплаты, помогут вам сосредоточить внимание покупателя на решении, а не на проблеме. Затем вы заставляете покупателя рассказывать вам о выгодах, которые они ищут, своими словами (AKA, VOC).

Вместо того, чтобы создавать решение их проблемы (что может вызвать возражения), вы заставляете клиента предлагать вам потенциальные решения. Что вы делаете с помощью вопросов Need-Payoff.


Вот несколько примеров вопросов Need-Payoff:

  1. Вы тратите дополнительно четыре часа в неделю на изучение инструментов Moz.Предположим, у вас есть представитель, который познакомит вас с инструментом. Стоит ли это делать?
  2. Одна проблема, с которой вы столкнулись, - это слишком много сверхурочных. И, судя по тому, что вы сказали, вас интересует все, что может сократить вашу еженедельную сверхурочную работу, верно?
  3. Ваши писатели работают не так хорошо, как вы от них ожидаете. Не могли бы вы объяснить мне, как поможет инструмент управления задачами?
  4. Похоже, срочная работа увеличивает количество доработок, которые вам нужно сделать. Каким образом рекламная брошюра оправдает ожидания?
  5. Вам было трудно выполнять работу вовремя, когда вы зависели от чужого графика.Почему было бы полезно использовать инструмент управления проектами, чтобы уменьшить объем работы, которую необходимо отправить конкуренту?

Вопрос о необходимости выплаты позволяет покупателю объяснить вам выплату своими словами. Вот как вы получаете данные VOC для повышения конверсии.

Также важно отметить, что вопрос о необходимости выплаты не имеет целью убедить покупателя. Вместо этого речь идет о создании атмосферы решения проблем, позволяющей покупателю продавать себя.

Теперь, когда ваш покупатель объяснил преимущества, вам нужно показать, как ваш продукт обеспечивает эти преимущества.Тогда вы готовы закрыть сделку.

В случае продаж вы, скорее всего, сделаете это по телефону. Но как вы можете использовать те же данные VOC для улучшения своего маркетинга?

Применение техники SPIN в маркетинге

«Хорошая реклама - это умение продавать в печати. Умножается механически, печатным станком ». Джон Э. Кеннеди, отец современной рекламы.

После применения метода SPIN большинство продавцов закрывают сделку и закрывают ее.

Что, если вам скажут, что есть возможность еще больше увеличить ваши продажи, скрытые на виду?

В духе Джона Э.Кеннеди, я понял, что каждый торговый звонок (или любой контакт с клиентом) - это золотая жила, которая помогает копированию веб-сайта увеличивать объемы продаж. Или, если на то пошло, улучшить любую маркетинговую копию. В конце концов, не является ли цифровой маркетинг эволюцией печатной рекламы?

Этот процесс поможет преодолеть разрыв между вашим отделом маркетинга и продаж, чтобы добиться большей согласованности и гармонии.

Позвольте мне показать вам, как применить вопросы SPIN к вашему маркетингу, на двух примерах.

Из вопросов SPIN вы выяснили:

  1. Положение клиента.
  2. Проблема клиента.
  3. Подразумеваемые потребности клиента.
  4. Желаемые результаты клиента.

Это основа для написания хорошей маркетинговой копии. Рассмотрим классический фреймворк копирайтинга PAS:

  1. Problem (который вы узнаете из проблемных вопросов).
  2. Агитируйте (что вы узнаете из подразумеваемых вопросов).
  3. Решение (которое вы узнаете из вопросов о необходимости выплаты).

Получив разрешение клиента на запись телефонного разговора, вы можете принять все, что он сказал, и улучшить свой маркетинг. Потому что, когда вы создаете страницу продаж, оптимизированную для SEO, это становится, как сказал Кеннеди, «умножением продаж».

Например, предположим, что клиент перешел от конкурента. Вы можете использовать эту информацию для целевого сравнения ключевых слов. Затем сравните свой продукт с продуктом-конкурентом, чтобы ознакомить покупателя с данными о продажах.

Если вы не знакомы со сравнительными целевыми страницами, вот сравнение Podia и Clickfunnels:

Вот еще один пример сравнения Close и Hubspot:

И последний отличный пример из Woven vs Calendly:

Теория, объясняющая, почему сравнение страницы эффективны в том смысле, что они ориентированы на клиентов, осведомленных о продукте.

Что такое покупатель, знающий о продукте?

По словам руководителя копирайтера Юджина Шварца, покупатели, осведомленные о продукте, знают о вашем продукте и продукте ваших конкурентов. Но поскольку она не уверена, подходит ли ей ваш продукт, она сравнивает вас с конкурентами.

В результате она может искать в Google такие ключевые фразы, как:

  1. {{Competitor}} Review. Пример: закрыть обзор.
  2. {{Competitor}} Альтернативы. Пример: близкие альтернативы.
  3. {{Конкурент 1}} против {{Конкурент 2}}. Пример: Close vs. Hubspot.

Вторая ключевая фраза - это поисковая фраза, которую будет использовать покупатель, перешедший из продукта конкурента.

Хотите больше доказательств, ключевые слова для сравнения хороши для лидогенерации?

Страницы сравнения конвертируют посетителей в пробные аккаунты на 10% или выше для Podia. Эти страницы также сыграли ключевую роль в стратегии продуктового маркетинга, которую я использовал, чтобы удвоить (+ 127%) годовой доход Decibite за 6 месяцев.

Вот как это хорошо сработало для Decibite и как это может помочь вам быстрее заключать больше сделок.

Сначала я сравнил их с GoDaddy:

Позже я написал статью на Reddit, почему предприниматели должны избегать GoDaddy.

Посмотрев журнал чата Decibite, я смог составить представление о пути покупателя. Это выглядело примерно так:

  1. Потенциальный клиент перешел в сообщество предпринимателей Reddit.
  2. Прочтите статью Джейсона о том, почему им следует избегать GoDaddy, как чумы.
  3. См. Предложение Джейсона рассмотреть Decibite среди нескольких других веб-хостов.
  4. Пошел в Google и посмотрел «Decibite vs. GoDaddy».
  5. Прочтите информацию на целевой странице Decibite.
  6. Нажмите кнопку, чтобы перейти на страницу цен на Decibite.
  7. Не смогли получить все необходимые ответы, поэтому они пошли в онлайн-чат Decibite.
  8. Перешел с GoDaddy на Decibite.

Как видите, клиент обучился на шагах 5 и 6, прежде чем поговорить с отделом продаж на шаге 7.Ваш процесс может включать в себя коммерческий звонок, а не использование виджета живого чата. Но принцип остается прежним.

Поскольку страницы сравнения помогают покупателю, это должно сократить время, которое вам нужно потратить на звонок, потому что эти страницы обучают клиентов за вас.

Как превратить данные SPIN и VOC в целевые страницы для сравнения?

Во время телефонного разговора вы можете задать вопрос: «Какие шаги вы ранее предприняли для решения этих проблем?» Это позволяет вам узнать, какие продукты конкурируют с вашим продуктом.

Еще одна возможность найти конкурентов - это поисковые фразы Google, относящиеся к вашему продукту. По словам Клоуз, они могут найти в Google «лучшее программное обеспечение CRM». Вы найдете такие списки CRM, чтобы привлечь больше конкурентов.

Если вам нужен более тщательный способ поиска конкурентов, попросите маркетолога, с которым вы работаете, выполнить следующие два шага:

  1. Зайдите в Google, введите имя вашего крупнейшего конкурента и добавьте «vs.» в конце.
  2. Просмотрите каждую букву алфавита, чтобы найти каждого участника.

Это должно выглядеть примерно так:

Затем вы можете задать своим клиентам следующие вопросы: «Что вы нашли полезным в этих решениях? Что вы хотите, чтобы эти решения были лучше? »

Используйте эту информацию вместе с другими вопросами SPIN, чтобы закрыть сделку с клиентом. Затем передайте эти данные продавцу продукта. Для каждого упомянутого конкурента они смогут создать целевую страницу для сравнения и настроить таргетинг на правильные ключевые слова для ранжирования страницы в Google.


Если у вас есть партнерская программа, товарный рынок может обратиться к клиентам, которые являются блоггерами, для создания страниц обзора.

Сколько раз вы просматривали отзывы покупателей, прежде чем купить товар на Amazon?

Если вы похожи на меня, то сначала взгляните на рейтинги.

К сожалению, продуктов Amazon для SaaS нет. В результате потенциальные потенциальные клиенты в Google часто используют «обзор [вашего инструмента]», чтобы прочитать, что люди говорят о вашем продукте.Это еще одна прекрасная возможность получить потенциальных клиентов с конца воронки.

Все, что нужно сделать маркетологу, - это обратиться к блоггерам и посмотреть, не хотят ли они написать обзор. Нужно вдохновение для отправки блоггерам?

Вот обзор LastPass от Login Lockdown:

А вот еще один пример Toptal Review с моего сестринского сайта, Lancer Review:

Маркетологи, которые никогда не создавали и не продвигали эти типы страниц, могут подумать, что получают очень мало трафик.

В конце концов, страницы сравнения и страницы обзора - это конец последовательности, верно?

На самом деле эти страницы часто приносят большой объем трафика, который конвертируется.

Почему вы можете получить так много трафика со страниц сравнения и обзора?

Часто страницы с обзорами ранжируются по ключевому слову бренда. Взгляните, когда я выполнял поиск MeetEdgar в Google:

. Прямо под основным списком компаний MeetEdgar находятся три страницы обзора и сравнения.Конечно, большинство людей, выполняющих поиск в Google компании вашего конкурента, нажимают на свое имя. Но часть этого пирога также будет прокручиваться, чтобы найти и другие записи.

Другой пример - создание страниц с описанием продукта для целевых ключевых слов продукта.

На этапе импликации я предложил прослушивать звонки клиентов, чтобы выяснить их проблемы. Оттуда вы сопоставили проблему со своими особенностями.

Это означает, что маркетолог может настроить таргетинг на ключевые слова продукта, чтобы помочь большему количеству клиентов решить ту же проблему.Страница телефонного звонка Close является примером страницы описания продукта. Вот еще один пример из понедельника о программном обеспечении для управления задачами.

Почему стоит предоставить данные о ЛОС продавцу продукта для создания страниц с характеристиками?

Функциональные страницы нацелены на потенциальных клиентов, осведомленных о решениях. Юджин Шварц сказал, что эти клиенты рассматривают решения. Таким образом, хотя он знает желаемые результаты, он может не знать о вашем продукте. Или, если он знает о вашем продукте, он не знает, что он дает те результаты, которые ему нужны.

В результате он знает, что нужно искать торговый CRM с последовательностью электронной почты. Итак, он набирает в Google «программное обеспечение для создания последовательности электронных писем» и наталкивается на эту страницу, посвященную программному обеспечению для автоматизированных продаж электронной почты:

Затем ваш контент дает ему информацию о том, что вы обычно обсуждаете во время телефонного разговора один на один.

Как отмечает Кеннеди, маркетинг позволяет увеличить ваши продажи. Сравнение таргетинга и ключевые слова продукта позволяют сделать это лучше с помощью SEO.

Применение техники SPIN в вашем стартапе

Продажа Spin помогла тысячам продавцов по всему миру увеличить свою долю закрытия.Те, кто применил эту технику, увидели в среднем на 17% больше продаж, чем контрольная группа.

Если вы хотите применить технику SPIN в своем стартапе, я рекомендую вам начать с применения одного принципа, чтобы вы не чувствовали себя перегруженными.

Как и в большинстве других областей, для правильного выполнения процесса SPIN потребуется время. Вместо того, чтобы рисковать новым процессом для крупного клиента, начните с практики на небольших счетах или текущих клиентах.

Помните, что цель - как можно ближе узнать своих клиентов.Цель состоит не в том, чтобы сыграть в игру из 20 вопросов. Вы ищете мотивацию, которая поможет вам закрыть сделку или нет.

Наконец, после использования вопросов SPIN для улучшения обмена сообщениями не забудьте также отправить данные продавцу продукта. Эти данные VOC - кладезь ценных идей, которые помогут им создать масштабную армию продавцов.

Если вам нужен еще один подобный совет, который поможет вам на пути от идеи к масштабу, я собрал серию бесплатных писем по маркетингу продуктов.Думаю, он вам понравится, потому что он глубже затрагивает различные маркетинговые стратегии продукта, подобные этой.

B2B-стартапы создают реальные конкурентные преимущества, обучаясь у клиентов. Вам нужны практические советы по эффективному расширению клиентской базы? Загрузите книгу Стели «Поговори со своими клиентами» бесплатно!

ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНУЮ КОПИЮ ОБРАЩЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ →

.

Об авторе

alexxlab administrator

Оставить ответ